第五章 社会责任与管理道德
学习内容
█什么是社会责任
□有关社会责任的两种相反的观点 □赞成和反对社会责任的争论 □从义务到响应 █社会责任和经济绩效 █以价值观为基础的管理
□共享价值观的作用 □建立共享价值观 █管理的“绿色化”
□全球环境问题 □组织如何走向绿色 □社会责任综述 █管理道德
□四种道德现
□影响管理道德的因素 □国际环境中的道德 □改善道德行为 █最后的思考 █本章小结 █思考题
学习目标
阅读和学完本章后，你应该能够；
01.阐述社会责任的古典观和社会经济观。 02.列举赞成和反对企业承担社会责任的论点。 03.区分社会义务、社会响应和社会责任。 04.阐述公司的社会责任和经济效益间的联系。
05.描述以价值观为基础的管理及其影响组织文化的方式。 06.阐述管理的“环保”以及组织是如何“迈向环保”的。 07.区分四种道德观。
08.识别影响道德行为的因素。
09.讨论组织改善员工道德行为的各种途径。
帮助你的组织建立起作为管理行动指南的共享的价值观，这只是管理者在实施计划、组织、领导和控制时所必须面对的各种道德和社会责任问题之一。管理者在处理其业务问题时，社会因素就可能会影响他们的行动，事实也的确如此。本章将向你介绍社会责任和管理道德通常所涉及的各种错综复杂的问题。在此讨论这些主题，有着承前启后的意味。也就是说，我们将揭示社会责任和道德是对变化着的环境的响应，它们受着组织文化的影响(第3章)。再者，社会责任和道德均为决策时的重要考虑因素(第9章)。
█什么是社会责任----------------------------------------------------------------------
借助于MP3这样的数字格式和纳普斯特(Napster)这样的音乐交换网络服务，互联网技术使得全世界的音乐爱好者只要极少的花费就可以获得和分享他们喜爱的乐曲录音。大型的全球性公司为了降低成本增强竞争力而进入那些人权不受重视的国家，它们辩称这会带来就业并有助于促进当地的
经济增长。汽车制造商生产庞大而耗油的运动型车辆，因为有顾客希望得到这类车辆并愿意为之付出高价，但这类车辆有可能会对那些使用较小的节能型汽车的人们造成严重的危害。这些公司具有社会责任感吗?在这种情况下影响管理者决策的因素有哪些?当今的管理者时常面对着需要考虑社会责任的决策。如雇员关系、慈善事业、定价问题、资源保护、产品质量与安全、在侵犯人权的国家开展业务等，这都是一些极为明显的社会责任问题。管理者应当如何进行这些决策呢?首先，让我们考察一下有关社会责任的两种不同观点。
□有关社会责任的两种相反的观点
没有多少术语会像社会责任这样有着如此之多的不同定义，如“只图盈利”、“超越盈利”、“自愿性活动”、“对更大的社会系统的关心”以及“社会响应”等。大多数观点都偏于极端。一端是古典的或纯粹经济学的观点，认为管理当局惟一的社会责任便是利润最大化；另一端则是社会经济学的立场，主张管理当局的责任远不止于创造利润，还包括保护和增进社会福利。
古典观点 古典观点(classical view)主张管理当局惟一的社会责任就是利润最大化。这一观点的最直率的支持者是经济学家和诺贝尔殊荣的获得者米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)。他认为管理者的主要责任就是从股东(公司真正的所有者)的最佳利益出发来从事经营活动。这些利益是什么呢?弗里德曼认为股东只关心一件事，这就是财务方面的回报。他还主张不管何时当管理者自作主张将组织资源用于“社会利益”时，都是在增加经营成本。这些成本只能要么通过高价转嫁给消费者，要么降低股息回报由股东所吸收。必须指出，弗里德曼并不是说组织不应当承担社会责任，他支持组织承担社会责任，但这种责任仅限于为股东实现组织利润的最大化。
社会经济学观点 社会经济学观点(socioeconomic view)认为管理当局的社会责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利。这一立场是基于社会对企业的期望已经发生了变化这样一种信念。公司并非只是对股东负责的独立实体。它们还要对社会负责，社会通过各种法律法规认可了公司的建立，并通过购买产品和服务对其提供支持。此外，社会经济观的支持者认为，企业组织不仅仅是经济机构。社会接受甚至鼓励企业参与社会的、政治的和法律的事务。例如，他们认为雅芳公司是具有社会责任感的。该公司发起了乳腺癌防治运动(Breast Cancer Awarencss Crusade)，让妇女，尤其是那些难以获得医疗护理和治疗的妇女，接受更多的乳腺癌教育并为她们提供早期检查服务。他们也会认为巴西的化妆品制造商娜透拉化妆品公司(Natura Cosmeticos SA)在圣保罗的公立小学推行改善儿童读写和判断技能的教育计划，也是在承担社会责任。为什么呢?因为管理者们通过这些计划保护和增进了社会福利。世界上越来越多的组织开始重视它们的社会责任。实际上，对企业所有者的一项调查表明，当开展社会责任方面的活动会有损利润时，有68％的回答者表示他们仍会继续这些活动。 □赞成和反对社会责任的争论
考察有关赞成和反对企业承担社会责任的争论，是理解社会责任对于影响管理者在计划、组织、领导和控制的决策中所起的作用的另—途径。赞成和反对企业承担社会责任的具体争论有哪些呢?表5—1列出了已提出的一些主要观点。
表5—1 赞成和反对社会责任的争论
赞成的观点 反对的观点 公众期望 违反利润最大化原则 公众的意见现在支持企业同时追逐经济的和社会的目标 企业只有在追求其经济利益时，才是在承担社会责任 长期利润 淡化使命 具有社会责任感的公司趋向十取得更稳固的长期利润 追求社会目标谈化了企业的基本使命，即经济的生产率 道德义务 成本 企业应当承担社会责任，因为负责任的行为才是所要做的正确的事情 许多社会责任活动都不能够补偿其成本，必须有人为此买单 公众形象 权力过大 公司通过追求社会目标可以树立良好的公众形象 企业已经拥有了大量的权力，追逐社会目标将会使它们的权力更大 更好的环境 缺乏技能 企业的参与有助于解决社会难题减少政府管制 企业领导者缺乏处理社会问题的必要技能缺乏明确的责任 企业社会责任感的加强会导致较少的政府管制 企业与社会性行动之间没有直接的联系责任与权力的平衡 企业拥有大量的权力，这就要求相应的责任来加以平衡 股东利益 从长期来看。具有社会责任感将提高企业的股票价格 资源占有 企业拥有支持公共项目和慈善事业的资源 预防胜于治疗 企业应在社会问题变得十分严重之前采取措施，以免付出更大的补救代价 企业应当承担多少以及何种类型的社会责任一直是—个引起关注和争论的热点问题。现在或许正是理清社会责任这—术语的确切含义的适当时机。 □从义务到响应
我们把社会责任(social responsibility)定义为企业追求有利于社会的长远目标的一种义务，它超越了法律和经济所要求的义务。注意这一定义主张一个组织要遵守法律，并追求经济利益。我们的前提是，所有的企业，无论是否被认为具有社会责任感，均需遵守社会颁布的所有相关法律。同时还应注意这一定义将企业看做是一种道德的行为者。在为社会作出贡献的过程中，企业必须明辨是非。
将社会责任与社会义务和社会响应这两个相似的概念加以比较，将会使我们更好地理解这一概念。如图5—1所示，社会义务(social obligation)是指一个企业承担其经济的和法律的责任的义务。这是法律所要求的最低程度。若只是以社会义务作为对自己的要求，那么企业在追求社会目标时将仅限于有利于其经济目标的程度。这种做法是以社会责任的古典观点为基础的，亦即企业认为自己惟一的社会责任就是对股东的责任。与社会义务相对照，社会责任和社会响应均超越了只是符合基本的经济的和法律的标准的限度。
社会责任 社会响应 社会义务 图5—1 社会参与的程度
社会责任加入了一种道德的要求，促使人们从事使社会变得更美好的事情，而不做那些有损于社会的事情。一个具有社会责任感的组织从事有助于改善社会的事情，绝不只限于法律要求必须做的或经济上有利的事情，它之所以如此做是因为这些事情是应做的、正确的或是合乎道德的。如表5—2所示，社会责任要求企业明辨是非，决策合乎道德标准，经营活动合乎道德规范。一个具有社会责任感的组织做正确的事情，因为它自觉有责任这样做。另一方面，社会响应(social
responsiveness)是指—个企业适应变化的社会状况的能力。社会响应的观点强调管理者针对其从事的社会行动作出实际的决策。一个具有社会响应能力的组织之所以来取某种行为方式是因为它希望满足某种普遍的社会需要。社会响应是由社会准则(social norms)所引导的。社会准则的价值在于它们能为管理者提供有意义的决策指南。以下的例子会有助于更加明确地对社会责任和社会响应加以区分：
例如，假设某公司生产多种产品。该公司宣称要生产具有合理的安全性的产品来表明其对于社会责任的态度。类似地。该公司每当生产出不安全的产品都会作出即刻的响应，一旦发现、产品不安全就会立即从市场上召回。那么，因安全隐患而有10次产品召回之后，它还能够被认为是一家具有社会责任感的公司吗?还能够被认为具有社会响应能力吗?对这两个问题的可能答案是，前者为“否”，后者为“是”。
表5—2 社会责任与社会响应 社会责任 主要考虑 焦点 强调 决策框架 道德的 结果 义务 长期 社会响应 实际的 手段 响应 中、短期 资料来源：Adapted foom S.L.Wartick and P.L.Cochran,“The Evolution of the Corporate Social Performance Model,”Academ of Management Riview,October 1985,p.766.
即使该公司宣称其对于生产安全产品的责任，但此前连续生产不安全产品的决策也会被公众视为没有社会责任感。也就是说，它没有做正确的、合乎道德的事情。但是，从市场上迅速撤回不安全产品的行动显示了其社会响应能力，因为它在回应公众的要求。
在美国，当一个公司达到联邦政府设定的污染控制标准。或在晋升决策中不歧视那些40多岁的雇员时，它只是履行了其社会义务。因为这些都是法律的规定。可是，如果公司在工作场所为雇员提供了儿童照看设施，采用100％的可回收纸张来包装产品，或是宣称绝不购买、加工或销售任何其减少将会危及海豚的鱼类，则可以说该公司具有社会响应的能力。为什么呢?因为双职工、环境学家和消费者要求企业采取这样的行动。
社会响应的拥沪者们相信这一概念用实际行动取代了哲学空谈。他们将之视为比社会责任更具体更可行的目标。具有社会响应力的组织的管理者，不去琢磨长远来看什么对社会有益，而是去识别主流的社会准则并改变其社会参与的方式，从而对变化的社会状况作出反应。例如，爱护环境看来是当今的一项重要的社会准则，许多公司正在努力承担起对于环境的责任。澳大利亚的Alcoa公司开发了废旧铝罐回收利用的新技术，其他的组织也在处理另外一些普遍性的社会问题。例如，一些大型媒体公司正在致力于改善人们的读写能力，这些公司如Prentice Hall、McGraw-Hill、《纽约时报》以及《华盛顿邮报》等。还有些公司，如锐步、马特尔等，正在采取措施面对其海外工厂的人权问题。这些都是当今的社会响应活动的例子。
㊣小测验
01.比较社会责任的古典观点和社会经济学观点。 02.赞成和反对企业承担社会责任的主张分别是什么? 03.区分社会义务、社会响应和社会责任的不同。
█社会责任和经济绩效------------------------------------------------------------------
在这一节中，我们尝试回答这样的问题：社会责任活动会降低一个公司的经济绩效吗?大量的研究已经探讨了这一问题。它们发现了什么呢?
多数研究表明社会参与和经济绩效之间是正相关的。例如，一项研究发现企业的社会绩效与过去的和将来的财务绩效呈正相关的关系。但是，我们在这些结果中提炼任何让入信服的假设时都应
当谨慎，因为存在着某些与衡量“社会责任”与“经济绩效”有关的方法论问题。大多数方法是通过分析年度报表内容，引证公司文档中有关社会活动的描述，或者采用公众感觉的“声誉”指数来确认企业的社会绩效。这些标准作为可靠的社会责任尺度显然是有欠缺的。尽管经济绩效尺度(如净收入、权益收益率或每股价格)更为客观，但它们通常仅用于短期的经济绩效。社会责任对企业利润的冲击——积极的或消极的——要多年后方能见效。若存在着时间的滞后、短期财务指标便不可能得出有效的结果。而且这里还有一个因果关系的问题。例如，如果有证据表明社会参与和经济绩效是正相关的，这也许并不意味着社会参与产生了更高的经济效益。也可能正相反，就是说，它可能表明正是高利润才使得企业能够参与社会活动。我们不应忽视这些方法论上的“因果关系”。实际上，一项研究发现，如果这些研究中不完善的实证分析“正确”的话，那么社会责任对公司财务绩效的影响是中性的。
考察社会责任与经济绩效问题的另一途径是评估具有社会意识的共同证券基金。这些基金通常利用了某种类型的社会屏障筛选(social screening)。即在投资决策中应用社会标准。例如，这些基金不会投资于与酒类、赌博、烟草、核能、武器、价格管制、诈骗有关的公司。这些共同基金为个人投资者支持那些具有社会责任感的公司提供了一个途径。在过去5年中，多数共同基金(股票基金、债券基金和货币市场基金)的业绩超过了市场平均水平。但是，由于多数共同基金投资于技术公司(这些公司往往能够达到社会屏障筛选的要求)，它们在股市的震荡中必然是易受创的。
由此我们可以得出什么结论呢?其中最有意义的结论是。没有足够的证据表明，一个公司的社会责任行动明显降低了其长期经济绩效。如果政治和社会压力迫使企业承担社会责任，这就意味着管理者在实施计划、组织、领导和控制时必须考虑社会目标。
█以价值观为基础的管理----------------------------------------------------------------
以价值观为基础的管理(values-based management)是管理者建立、推行和实践组织共享价值观的一种管理方式。一个组织的价值观反映了组织赞同什么以及信奉什么。正如我们在第3章中讨论的，共享的组织价值观构成了组织文化并影响着组织的运营方式和员工的行为方式。例如，户外运动服饰和器材制造商巴塔哥尼亚公司在环境保护方面不遗余力，它在环境方面的坚定承诺从产品设计到市场营销到运输，在其中的每一个领域都在影响员工的工作行为和决策。此外，巴塔哥尼亚公司提取10％的利润来支持环境事业，并就环境问题对顾客和供应商进行积极的教育。公司贯彻、实践着自己的价值观。对于任何坚信并实施以价值观为基础的管理的公司来说，共享的企业价值观发挥了很大的作用。
□共享价值观的作用
共享的组织价值观 指导管理者 的决策和行动 塑造 员工行为 影响 营销效果 建立 团队精神 图5—2 共享价值观的作用
组织成员共享的价值观至少可以发挥四种主要作用(见图5—2)。共享价值观的第一个作用是，为管理决策和行动充当指路牌。例如，Tom's of Maine公司是一家纯天然护肤品的生产商，该公司的《信念宣言》(Statement of Beliefs)指导看管理者计划、组织、领导和控制组织的活动。公司八大信念之一写道，“我们相信不同的人给团队带来不同的才能和观点，而一个强大的团队赖以建立的基础正是各种各样的才能。”这一陈述向管理者表达了多样化的价值——观点的多样化、能力的多样化——并为管理员工团队提供了指导。公司的另一信念写道，“我们推祟安全、有效、由天然原料制成的产品。”可以想像这一陈述将会如何影响并指导公司管理者的工作。
共享价值观的另一个作用体现为对员工行为的塑造以及沟通组织对其成员的期望。例如，赫尔曼·米勒公司(Hermen Miller)，一家生产办公、家用、医用类家具的企业，它的员工在设计、