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2016年温州大学人文学院艺术评论或广告实务之《现代广告通论》复试笔试最后押题五套卷（一） ................................................................................................................................................ 2 2016年温州大学人文学院艺术评论或广告实务之《现代广告通论》复试笔试最后押题五套卷（二） .............................................................................................................................................. 11 2016年温州大学人文学院艺术评论或广告实务之《现代广告通论》复试笔试最后押题五套卷（三） .............................................................................................................................................. 19 2016年温州大学人文学院艺术评论或广告实务之《现代广告通论》复试笔试最后押题五套卷（四） .............................................................................................................................................. 26 2016年温州大学人文学院艺术评论或广告实务之《现代广告通论》复试笔试最后押题五套卷（五） .............................................................................................................................................. 34
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2016年温州大学人文学院艺术评论或广告实务之《现代广告通论》复试笔试最后押题
五套卷（一）
说明：①本资料为VIP包过学员内部使用资料。
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一、概念题
1． 产品生命周期
【答案】产品生命周期理论认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每一阶段产品的利润都有高有低，每一阶段营销者都面临不同的挑战和机会，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力战略的配合。
2． 社会阶层
【答案】社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。
3． 直接比较广告
【答案】直接比较广告是指广告主在广告中明确针对某产品或某厂家的产品进行公开比较，即直呼其名;间接比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌。
4． 提示性广告
【答案】当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢;而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告也叫维持性广告，是以维持己有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。
5． 马斯洛需要层次
【答案】（1）根据美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为五个层次一一生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次依次从低级到高级发展。
（2）人们消费产品、接受服务、接触媒介，都是出于一定的需要。在广告中不仅要传达满足低层次需要的信息，还应时常包含满足更高层次需要的内容。
6． 噪音
【答案】噪音，主要是指干扰信源与受众之间讯息编/译码过程的任何成分。通常，噪音分为三类以下:
①环境噪音，是指信源和受众之间交换讯息时的外部干扰。
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②机械噪音，是指交流过程中由机械问题引起的干扰。
③心理噪音，是指由信源和受众的编/译码错误或疑问而引起的干扰。
实际应用中，传播障碍—环境的、机械的或心理的一一不可能完全排除，不过，对噪音可以预测并做出相应的计划，特别是针对心理噪音。
7． 产品广告
【答案】产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
产品广告能直接产生促销的效果，是企业所做的主要广告之一这类广告根据产品的具体内容可以做进一步的分类，如化妆品广告、家用电器广台:自行车广告等等，有多少种商品，就有多少种划分。按行业种类进行划分的标准没有明确的规定，也没有统一的标准因地域或国家不同而有所区别。
8． 服务质量评价
【答案】服务质量评价是指消费者对服务的好坏及其满意程度的评价。服务质量的评价（包括过程质量和结果质量）建立在“实际的服务感受”与“服务期望”的对比基础上。消费者的服务期望受多种因素的影响，包括口碑、过去的相关经验以及来自企业的讯息，而服务广告是企业在消费者头脑中形成服务期望的重要工具。由于务质量要素具有多元化特征，为能客观、有效地评估服务企业的服务质量状况，通常遵循全面性原则，对构成的多要素进行综合评价。
9． 需要
【答案】需要指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。需要是人的行为的动力基础和源泉，是人脑对生理和社会需求的反映（人们对社会生活中各类事物所提出的要求在大脑中的反映。
10．个案式解释
【答案】个案式解释是指试图穷尽某个特定情形或事件的所有原因，即试图对所有个案进行全面的了解。当进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，与此同时，视野也局限在个案上。也许对某个个案的解释可以部分地应用到其他情形中，但是解释者意图只在于能够完全地解释某个案例。
二、论述题
11．广告主体由哪些组成部分构成?它们各自扮演什么角色?
【答案】（1）广告主体的构成
广告主体由广告主、广告代理公司、广告媒介三部分构成。 （2）各自扮演角色 ①广告主
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广告主是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
②广告代理公司
广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。 ③广告媒介
广告媒介负责广告的刊播工作并提供媒体数据。这里的广告媒介指广告媒介机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。
因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业，因而在广告主体的构成中，除了上述二个要素外，还有一些相关组织。
这些相关组织主要为广告活动提供专门的服务，如市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。这些相关组织主要与广告代理公司打交道，当然，个别情况下，也与媒介广告主打交道。
12．请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方法将它们归类。
【答案】（1）看到或听到的所有广告
报纸上整版彩印的房地产广告;出租车车载收音机里汽车维修的广告;肯德基在店内播出的食品广告;电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告;电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告;网页上弹出来的淘宝网广告;公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告;洗手间里节约用水的公益广告。在地铁站看到ipod的平面广告。
（2）广告的分类 ①根据广告的受众来划分
a.消费者广告:报纸上整版彩印的房地产广告;出租车车载收音机里汽车维修的广告;肯德基在店内播出的食品广告;电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告;电视上播出的洗发水的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告;公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告;网页上弹出来的淘宝网的广告。
b.企业广告:广而告之国际广告公司的广告。 ②根据广告传播范围来划分
a.地方性广告:报纸上整版彩印的房地产广告;洗手间里节约用水的公益广告。
b.全国性广告:出租车车载收音机里汽车维修的广告;肯德基在店内播出的食品广告;电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告;电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告;网页上弹出来的淘宝网广告。
c.国际性广告。在地铁站看到的中od的广告，ipod在不同国家不同媒体上发布广告，是国际性广告。
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