山东外语教学2000年第1期(总第78期 谈广告汉英翻译的变通 陆 全
摘要:由于语言文化的差异,中英文广告都具有其特殊性。如果简单地按字面直译成英文,译文必将背离广告的功能,达不到预期的效果。译者应该采用变通手段,按照广告文体的规律使译文具有译文读者对译文的接受及反应与原文读者相近的效果。
变通要坚持在功能对等的基础上的等效原则,使译文既有最佳可读性,又准确、简洁,尽量符合英文广告的风格。
关键词:功能对等;变通;可读性
中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:100222643(20000120016204 随着我国经济的蓬勃发展,许多中国产品打入国际市场,越来越多的外国人选用中国产品,同时,日益发展的旅游业吸引众多外国游客,他们直接享受到我们的服务。广告的汉英翻译工作显得非常重要。但是,长期以来,我国的广告汉英翻译一直处于无章可循的状态。广告翻译欠缺很多,盲目照搬汉语原文语言,用词不当,结构混乱,译文不符合英文广告的风格(刘法公,1999。过去有的商品上的说明与广告的译文显得很奇特,就是吃了照汉语原语直译之苦(王佐良,1989。如何提高广告汉英翻译的质量,按照广告文体特有的规律使译文读者对译文的接受及反应与原文读者的近似,成为广告汉英翻译工作者的首要任务。本文拟通过实例对比分析,提出广告汉英翻译应该采用变通的手法,使广告译文与原文在功能对等的基础上,产生相等或相近的效果。
一、广告汉英翻译的原则和标准
根据美国《营销管理人员手册》,一则成功的广告应该具备
Attention,Interest,Desire, Action(A IDA四种功能。广告应当引起消费者注意,激发起
他们的兴趣和欲望,给他们留下深刻的印象,最终使消费者实施购买。广告又分为两大类型:“硬卖”(hard2sell或“软卖”(soft2sell。“硬卖”以介绍商品特性优点的信息来说服消费者,使用了具有信息功能的语言。“软卖”侧重于唤起一种热烈的好感或美感,通过鼓动人们的情感来达到推销商品的目的,其语言表达追求风格的形式美(侯维瑞, 1988。由此看来,广告具有信息功能,祈使功能和美感功能。它给消费者提供商品信息,使他们去感受,去思索,去行动。
广告自身的特点要求我们在翻译时,应侧重效果,使译文具有原文的对等功能。王佐良(1989,4在谈到翻译的文体问题时指出,“似乎可以按照不同文体,定不同译法。例如,信息类译意,文艺类译文,通知、广告类译体,等等”,“所谓体,是指格式、方式、措词等等,需力求符合该体在该语中的惯例,决不能‘以我为主’,”。显然,不能“以我为主”指的是不能按照汉语原文直译成英文,译文应具备英语广告写作的基本特点。黎凡(1992呼吁,译者要敢于冲破死抠原文的传统译法,在不悖原意的情况下按照英文广告的行文方式进行 译。他认为广告文体翻译的“忠实”尺度不应该是意义对等,而应是功能对等。基于国际商贸广告
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的基本宗旨,原则和功能对英语语言的要求,刘法公(1999提出广告汉英翻译的基本原则为:自然(natural、准确(exact、易懂(plain,即译文要用流畅、准确、通俗的语言反映原文。
我们认为,广告最直接的目的是吸引消费者并让其付诸行动,那么广告译文应该保证最佳的可读性,按照英语习惯来表达原文信息,不仅保证译文语言表面上的流利程度,而且保证译文与原文在深层意会上的契合对应(刘宓庆,1998,还要保证译文具有与原文同等的表现力和感染力,甚至优于原文。因此,广告翻译的基本原则可以是:可读(readable、准确(exact、简洁(short。其翻译标准应该是,在功能对等的基础上的等效原则。
二、实现广告汉英翻译的原则的重要手段
人类的思维和语言密不可分,休戚与共,但同一思维内容可以用不同的语言表示,所以语言之间存在可译性。但是各民族也有文化的差异,这种差异在广告语言上尤为突出。英语广告用词简洁(short、优美(sweet、创新(novel;汉语广告用词十分讲究,采用许多修饰性语以加强语气。英语广告句型简单,常常使用祈使句型,片语(minor clause,属口语语体;汉语广告句子松散,内容多,信息量大,往往使用四字成语、套语来加强语势,属书面语语体。因此,在翻译中,原语符号和译语符号往往很难在指称、语用和言内三个意义层面上一一对应。为了在译语语法和惯用法的范围以内,保证特定上下文中最突出或最重要的意义的优先传译,争取原文和译文最大限度地等值,变通手段是不可缺少的(柯平,1991。下面我们对比分析实例,进一步阐明变通的可行性和重要性。
1.利用开放性词缀
汉语词缀是封闭的,我们很难自造新词。英语有个特点,可以在现有词根和构词要素的基础上,创造新词,即用最简洁的方法表达最复杂的内容,最细腻的情感。比如:G ive a Timex to all,and to all a good time.”Timex”是”Time+Excellent”的变体,能强调“天美时”这种表计时的准确性及其特点。在汉译英时,我们不妨灵活变通,创造新词。例如:
1“紫罗兰”牌男衬衣。 译文:“Violatex”men’s shirt.
“Viola”是紫罗兰的同科植物,“tex”源于texture———(织物的组织,两词合二为一,构成的新词既保持了原文的风貌,又避免了用Violet(直译而引申出不愉快的意思:“女人气”,可谓信息、美感功能兼顾。
2天津新力保健食品有限公司是中外合资企业。
译文:Tianjin Neopower Health Food Co. Ltd.is a joint venture.
“Neopower”是由“Neo2”与“power”合成而来。在“power”之前加上“新”的词头,造一个独特的能易为读者理解的词,足以使消费者不自觉地联想到产品的独创性,加强广告的新鲜感和吸引力。
在商标汉英翻译中不乏采用这种变通手段获得成功的译例:海信(家电———Hisense (high+sense,金利来(领带———G oldlion (gold+lion,雅戈尔(衬衣———Y oungor (Y oung+or。
2.适当转移诉求点
首先,试比较以下两则关于衣料的中英文广告:
1(本厂生产的产品丝绸手感柔软平滑,品种繁多,图案新颖,色泽鲜艳,质量优良,织纹细密,能满足男女老幼之需求。
2(Ultrasuede Facile的广告If you love cashmere and slipper satin,silk charmeuse and all things soft and sensuous,it is time for you to discover Ultrasuede Facile.A totally new kind of sueded fabric(仿鹿皮织物that is al2 most liquid the way it moves and perfectly deli2 cious in all its many colours.
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不难看出,对同一种类的产品,中英文广告却围绕不同的诉求点。英语广告虽然宣传的产品或服务不相同,但都围绕以“个性”作为诉求点或主题,有时甚至以非常明确的针对个人的口吻,对消费者进行说服,因而往往采用第二人称“you”,如2,表示诚恳地提议,暗含引导,缩短厂家和消费者之间的距离。中国文化强调的“集体、整体观”则常出现在广告词里,推崇“男女老少皆宜”,如1,鼓动“大家都在用”,“大家可以用”,“大家都喜欢用”。翻译时可以适当增添第二人称,加强亲切感或者删减那些难为外国消费者理解的套语。例如:
1美酒酿出世界的爱。
译文:G ood liquor helps you to get love ev2 erywhere.
2世界首例,中国一绝,天然椰子汁。
译文:Natural Coco J uice:a world special. Y ou enjoy beyond all your words. 3前面比较例中可删掉“能满足男女老幼之需求”。译文为:...with extremely soft and smooth hand feeling,variously bright colours, novel designs,superior quality and fine tex2 ture.
3.删减套语强调事实
广告为了使某产品具有说服力,一般都有承诺。但文化的差异使表达的方式不同。汉语广告中通常以“省优部优”(awarded the su2 perior quality produced by the provincial gov2 ernment and the Ministry concerned.“获得质量金奖”(awarded G old Cup for quaility以示产品的“权威”性。有的产品广告则以某专家、教授作为承诺,如:“由×××授发明”(in2 vented by professor×××.“由×××专家,根据......发明的”(invented by Mr×××an expert on...。如译文照此翻译,大都冗长累赘,结构松散,不符合广告汉语翻译原则,也不符合英文广告的风格,结果往往是外国消费者感到莫名其妙。
其实,英语广告也注重权威,但让事实来说话,往往用经过多次试验得出实验数据,调查的结果最后以量化的数据去说服消费者。比如:you see,in laboratory tests,new Crest Complete got up to37úrther between teeth than the leading flat brush.
中英文广告对权威不同的追求使我们在翻译中一定要把握广告的翻译原则。以下是一则原文:
“国氏全营养素”是著名营养家国敏元教授从中国传统调养理论出发,针对多数肥胖者的基本成因,以调节体内营养平衡,改变脂肪代谢能力为目的,精心配制的富含蛋白质,维生素,多种氨基酸及微量原素的全天然,全营养食品,充分调动体内多种酶的活性,迅速分解体内多余脂肪,使体态恢复健康苗条。
在译此文前,我们应该分析该广告词所提供的信息:1〕调节新陈代谢;2〕调动多种酶的活性;3〕分解多余脂肪;4〕补充多种营养素。故译文可以如下: