龙源期刊网 http://www.77cn.com.cn 消费者线上线下购买行为对实体零售商经营
策略的影响
作者：徐芬陈红华
来源：《商业研究》2017年第06期
内容提要：互联网经济的发展促使实体零售业利用网络技术升级传统零售模式，但效果并不理想。基于实体零售商角度，本文在北京、上海、杭州等六个城市采用定点拦截随机抽样，并结合多群组结构方程模型探究我国消费者线上和线下购买行为的关系，以及影响消费者线下购买的主要因素。研究表明：消费者线上购买频次与线下购买频次显著正相关，并不是完全的替代关系；消费者的时间、线上购买频次及对线下购买态度是直接影响消费者线下购买的重要因素；降价策略不是实体零售商的有效应对手段，实体零售商应优化产品信息投放渠道，充分发挥实体店的服务优势，实施多样化支付手段和高效化会员管理，全方位优化经营策略。
关键词：线上线下；实体零售；经营策略；结构方程模型
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）06-0017-07
随着互联网经济的飞速发展，线上购物的便捷性和其价格的透明性使零售业面临巨大的挑战，尤其对于大型传统实体百货，销售额和利润在不断上涨的人工成本和租金双重压力下回落，呈现大规模的“负增长”和倒闭现象。为了提高线下销售的竞争优势，越来越多的实体零售商开始利用移动互联网、O2O、云计算、物联网等网络新技术，加快传统零售模式多样化升级，但效果并不理想。本文以实体零售商为研究对象，采取可分析潜变量间关系的结构方程模型，在北京、上海、南京等六个城市对消费者进行实地调研，利用数据分析，探究我国消费者线上和线下购买行为的关系以及影响消费者线下购买的主要因素，为实体零售商优化经营策略提出对策思路。
一、理论框架
本文选取可能影响消费者线上线下购买行为的重要因素，构建以消费者线下购买为主要因变量的结构方程模型。
（一）变量选择
行为是潜在态度的表达，态度和行为存在紧密关系[1-2]。购买态度是消费者评价购买产品好坏的心理及表现出的行为倾向，消费者购买行为直接受到其购买态度的影响[3-4]。Mainieri et al（1997）[5]、王建国和杜伟强（2016）[6]等研究均表明消费态度显著影响消费行为。本文假设消费者购买态度影响购买行为，预期线上购买和线下购买态度分别正向影响线上购买行为和线下购买行为，并分别对线下购买行为和线上购买行为产生负向影响。