麦克卢汉在英尼斯的基础上,对传播研究仅仅瞄准内容这种现象,有了更清醒的认识。他批评道:/媒介的-内容.好比是一片滋味鲜美的肉,破门而入的窃贼用它来涣散看门狗的注意力0。他为了突出媒介形态的压倒性意义,指出:/任何媒介的-内容.都是另一种媒介。文字的内容是言语,正如文字是印刷的内容,印刷又是电报的内容一样。0由此,麦克卢汉在20世纪60年代,提出了著名论断)))/媒介即讯息0(TheMediumistheMassage)。同时强调/任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事物中引进一种新的尺度。0
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技术变革日新月异,麦克卢汉提醒我们在确认新媒介形态的属性和影响时,要考虑以下四个方面:新媒介放大了什么;新媒介使什么过时;新媒介再现了什么;新媒介被推向极限之后会逆转成什么。这就是麦氏的媒介四定律,它不仅提供了看待当前新旧媒介交接的方法,而且指引我们关注新媒介的极限潜能。
麦克卢汉的主要论点虽然都发表在20世纪60年代前后,但是,其对媒介演变的预言随着时间的推移都被证明是正确的,因而麦克卢汉也被称为数字媒介理论的先行者和鼻祖。但是他的著作也不时遭到人们的批判,因为他说技术手段决定了社会发展的结果。然而,麦克卢汉是十分乐观的。他认为只要人类能够合理利用这些技术,新媒体手段就可以使社会获利。人们今天所承受的压力都是我们对新媒介没有批判意识的结果。麦克卢汉为我们留下了一个巨大的工具箱)))一个比其他工具箱都好的工具箱)))就是要用批判态度来评价一个新的媒体。
(三)莱文森的媒介理论
纽约学派的保罗#莱文森、约书亚#梅罗维兹是媒介环境学第三代著名学者。梅罗维茨和莱文森两人均授业于波斯曼门下。莱文森继承了他的偶像麦克卢汉和恩师波斯曼学术衣钵。他在1999年出版的5数字麦克卢汉6一书中对麦克卢汉思想和互联网等新媒介现象进行了深入的分析。书中完整地回顾了麦克卢汉的/媒体即讯息0、/地球村0、/冷媒介与热媒介0等传播理论。还分析了在当今的数字时代如何体现麦克卢汉/地球村0的理想;当每台PC都能成为生产与接收信息的独立单位时,互联网如何实践麦克卢汉的去中心化(decentralization)理念;麦克卢汉对媒体的未来预言又如何继续应用于信息与网络发展上等。他认为,在新一轮信息时代来临时,权力结构将面临巨变,数字时代打破了中央集权形式,个人的角色因而变得更重要。他在5手机6一书中,论述继因特网之后的媒介革命,断言手机是超越电脑的新媒体,预言将来的手机要把因特网纳入麾下。他在5真实空间6一书中,揭示虚拟空间的不足,戳破其乌托邦面目,调子冷峻,反思深刻,主张网上冲浪和物质空间的结合,指出人类的出路是走向太空,到太空去探索和殖民。
莱文森首创/人性化趋势0和/补救性媒介0的媒介演化理论。/人性化趋势0理论突出人的主观能动性,指出人在媒介演化中的无穷潜力。他说:/人是积极驾御媒介的主人。不是在媒介中被发送出去,而是在发号施令,创造媒介的内容。对别人已经创造出的内容,人们拥有空前的自主选择能力。0/补救性媒介0理论有两层意思,包含媒介演化体现出来的两个目的或动机。一是满足人的渴求和幻想:/我们发明了窗户。对于原来的墙壁来说,这是改善。比起笨拙的黑咕隆咚不透光的墙壁,或者有孔而不保温的墙壁来说,有窗户的墙壁是好多了。后来我们发现,这个发明使窥视者能够往里看,于是我们又发明了窗帘。我们发明了电脑的运行软
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麦克卢汉接过了英尼斯偏向性媒介的思想。不过,偏向性在他那里表现为对不同感官的延伸:服装是皮肤的延伸,印刷媒介是视觉的延伸,电视则是人全身感官的延伸,电子媒介则是人的中枢神经系统的延伸。/目前,我们正在很快地接近人体延伸的最后阶段)))意识的技术模拟阶段,在这个阶段,知识的创造性过程被集体地共同地延伸至整个社会,如同我们已通过各种延伸了我们的感官和神经一样。0
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这无异于说新媒体是意识形态的延伸。印刷媒介的线性传播方式,鼓励了相应的线性因果关系的思考和推理方式,它的个人化阅读,又有助于培养个性化的思想和行为。电视因为延伸了人的全部感官,容易在人的意识中形成整体的图像,所以它把人重新带回了部落时期的口语传播环境。新媒体不仅实现了多媒体的融合,延伸了人的视觉、听觉、触觉,而且全面地模拟并延伸了人的神经系统。在新媒体传播情景中,信息在人类社会的范围内实现了完全的共享,新媒体正成为人类知识的汇集地,所有的个体都通过网络参与到知识的创造过程中,知识的创造性过程被集体地共同延伸至整个社会。根据麦克卢汉的理论,理解新媒体的文化影响就要求我们在学习文化和理解文化时有不同的思维。
麦克卢汉发明了/地球村(globalvillage)0这个理论,是为了描述那种通过对小型社区可能实现的部落社会的互动的重新创造,让电子革命把地球变成一个小星球。因为他感觉到我们在为地球的媒体环境批判性地估计价值时,都是装备不足的。所以他发明了/前馈(feedforward)0概念,用以形容因对新媒体的使用而引领的社会进程的轨迹。
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麦克卢汉还因为区分了/热(hot)0媒体和/冷(cool)0媒体而著名。所谓/热0媒体,像无线电、摄影和电影等,是用强烈的、高度解释的信息来刺激观看者的某一根神经;而/冷0媒体,比如电话,卡通片或电视,则仅仅提供了有限的信息,并且要求参与者有神经的集中和自我理解的过程。/感觉率0(sense-ratios)用来体现某一个特定的媒介技术与该技术被用于交流时所能传达的信息量之间关系的一个概念。多数传播技术都能引起特定的思维和感觉,但是麦克卢汉所期望的是新媒体能够通过同时间提供给所有人类的感觉,用信息来帮助感官平衡。