一、前 言
随着中国社会的经济增长，人们生活水平的提高，人们越多的关注自身健康，对水的要求也越来越高。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。水是世界自然生物的必需品，怎么把水这个产品，生产的越来越好，来满足广大消费者的要求，是二十一世纪农夫山泉生产者的重大责任。农
夫山泉股份有限公司，始终着力把农夫山泉矿泉水作为首要品牌形象。
二、公司背景
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料、饮用水行业中是独一无二的。公司生产和经营的产品有：天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。（所以，）与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
三、营销环境
1、市场环境的现状与前景分析
回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，如今，以一两块钱买瓶矿泉水解渴以司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉水的人越来越多，过去只有上层人才能喝上矿泉水状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。由于饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米甚至几百米的地层过滤，长大几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后，经过人工处理后供人类享用。由于它无污染，不含热量，并且有适合人体的矿物质和微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们青睐。农夫山泉矿泉水与其他品牌的矿泉水相比，在价格上，不相甚远，在水源上却比其他品牌的矿泉水更加优质，在生产加工上，却比其他品牌的矿泉水更加细致严谨，无论是高消费者还是低消费者，都能喝的起矿泉水，农夫山泉矿泉水一直以，同价格，高质量，来开拓市场，赢得了消费者的信任。在（图1）中，我们可以看出，纯净水占45.45%与其他饮料相比，更符合人们的消费观。