古越龙山黄酒品牌核心价值规划书
古越龙山黄酒品牌核心价值 规划书组长 ：王绍英
组员 ：王绍英
胡宵庆
李颜
徐薇
沈潞潞
古越龙山黄酒品牌核心价值规划书
古越龙山黄酒品牌核心价值 规划书一、背景 二、古越龙山黄酒的优势及问题点 三、竞争者的营销策略 四、古越龙山黄酒的对策
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一、背景1988年，绍兴“古越龙山”牌加饭酒、花雕酒进入国宴，并当作 一种国粹用来赠送外国友人，借此绍兴黄酒以其独有的品质享誉 世界各地。 近几年，在以古越龙山为代表的绍兴黄酒以高档、时尚、文化的 品牌形象引领下，中国黄酒以迅雷不及掩耳之势发展壮大，浙江、 江苏、上海、福建、山东、湖南、辽宁、江西、安徽等省市都在 扩建和新建黄酒生产基地，掀起了一股投资热，黄酒蛋糕越做越 大。由于人民生活水平的不断提高，消费观念的悄然改变，黄酒 的低度、营养、保健的优势得到显现，喝黄酒(特别是绍兴黄酒) 成为一种享受、一种陶醉、一种休闲、一种温馨。彻底改变了以 往地域性强、产品档次低、消费人群单一的传统形象。 黄酒作为我国历史最悠久的酒种，经过历代炎黄子孙几千年的养 育和呵护，已经与中华民族文化相融相随、密不可分，同时，黄 酒又承载着中华民族文化中的一种礼仪、一种精神、一种艺术、 一种习俗。
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1、黄酒业壮大的历史机遇 通过杰信专家团广泛、全面的
信息收集与科学、严谨的分析， 认为黄酒业正面临着前所未有 的历史机遇和壮大空间： ◆ 白酒业竞争极其强烈，且不 少消费者认为长期饮用不利于 身心健康，此消则意味着彼长； ◆ 啤酒的文化底蕴较浅，除了 时尚之外难以承载更多心理价 值之需； ◆ 果酒业的不断发展给黄酒业 一个十分鲜活的先例； ◆ 黄酒本身度数的中庸迎合了 消费历史趋势； ◆ 在江南，黄酒的产品属性 (营养价值)几乎人所共知， 同时是其他酒品所不能具备的， 足以支持其市场壮大的物质条 件。
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2、黄酒业发展的巨大挑战尚◆ 化黄 的酒 消固 费有 心过 理于 。浓 重 的 传 统 内 涵 ， 无 法 迎 合 时
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二、古越龙山黄酒的优势和问题点1、古越龙山黄酒的优势 ◆ 古越龙山是黄酒中的“国酒“,黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场 中没有茅台； ◆ 黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础； ◆ 集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持; ◆ 既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱；
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2、古越龙山黄酒的问题点
◆
黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍； ◆ 更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀 的削弱；坚持传统文化又忧虑与时代格格不入； ◆ 古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上，传播策略浅薄单一； ◆ 竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴； ◆ 更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣。 ◆ 北方人对黄酒的口味不适应
其实不是无法解决的问题点。想当年，我们第一口喝上可口可乐的时候，“呸” 一口就吐掉了！因为可乐是多么象止咳糖浆！后来我们逐渐喜欢上可乐了，因为
电视广告告诉我们可口可乐是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身。 我们第一次喝啤酒时，因为啤酒是现代人的选择，喝啤酒代表着洋气、国际意识。 如果一口吐掉，岂不是很没“洋气”,在这种心理压力下，只好皱着眉头喝。喝 久了，觉得也不差！广东人本来不大喝白酒的，但贵州醇、古绵醇根据广东人的 喜好口味与酒精度方面投其所好，还不是照样活生生地做出一个大市场！ 口味绝对不是阻障黄酒横扫全国市场的障碍！再说口味还可以投其所好进行调整。 打过长江、打过岭南，古越龙山红旗插遍全国――让东北、华南、西南 的黄 酒爱好者比例不少于江浙沪，这更不是一个梦！!!
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三、竞争者的营销策略 1、和酒的传播表现及营销策略 1)和酒的传播表现 ◆ 第一阶段，一句“喝和酒，
交真朋友”,让所有的消费者眼 前一亮——酒逢知己千杯少，和 酒亦有一分功； ◆ 第二阶段，在欢天喜地的喜 庆氛围、美伦美奂的画面中，一 语“永结同心，喝和酒”,告诉 大众这样一个事实——逢年过节、 婚宴喜事不喝和酒“就是老土”, 和酒才是真正的“证婚人“!
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2) 和酒的营销策略 从和酒的传播表现，我们可以发现和酒老谋深算，精心布局， 犹如高手对弈，步步进逼。
第一着棋直点天元宝座——“和，万事兴”,发动了一场“圈 地运动”,完全占领“儒家和文化”的战略制高点 第二着棋直点星位——“和，结同心”,发动了一场“歼灭 战”,实质性占据了“婚姻和文化”市场； 第三着棋目前还尚未出手，但极有可能是业务关系的和、家庭 内部的和、企业内部的和 总体而言： ◆ 和酒出招较为老辣，先圈定一个大的概念，然后把概念具体 化，分布实施，既能一网打尽，又能甄别对待； ◆ 品牌的核心价值鲜明恒定，冠生园和酒传播策略是变了，但 核心价值和文化属性是没变的； 2、礼酒/贵酒的策略一人升天，倾人无数。无独有偶，和酒的成功 终引东施效颦，“礼酒 ” “贵酒”亦不亦趋。 最终的下场只能是——完全的模仿，永远的追 随。
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四、古越龙山黄酒的对策1、确定品牌定位战略 黄酒欠缺的不是市场，奇缺的确实品牌；杰 信 认 为
黄酒也的竞争强度较弱，品牌定位空间十分巨大；
品牌定位空间巨大，意味着极小的投入产出比； 古越龙山黄酒的品牌定位遵循的原则是： ■充分发挥古越龙山固有的优势
■核心价值文化当先■打破黄酒市场消费地理性差异 ■极限扩大消费者层次 因此，杰信认为，根据以上定位原则，古越龙山黄酒的品 牌定位战略，就是在传统的历史文化与时尚流行之间取得 平衡——在继承中创新，在创新中延续，并据此挖掘出具 有持久竞争力的定位。
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2、确定古越龙山黄酒品牌的核心价值定位
觉。 喝黄酒被视为“土气、老气”,那是天大的冤枉。酒本身无所谓土洋，问 题出在企业的品牌战略与宣传策略。就象中国的白酒也是冤大头，因为度 数高被人认为是“野蛮、粗暴”的代名词，但更烈性的法国威士忌、朗姆 酒却成了“高雅、有生活情趣”的化身，问题出在中国白酒的宣传策略。 我们非常有信心一改消费者心目中“黄酒=老土”的形象，赋予其 “年轻、激情、活力、高雅、有品位”的气息，让年轻人象喝红酒、啤酒 一样地喝黄酒。 古越龙山的核心价值可以锁定在“进取的人生、优雅的人生——品味 生活真情趣”。因为，培养年轻人喝黄酒是关系黄酒千秋万代的大计，同 时古越龙山定位于最高档黄酒，目标消费群有很大一部分为都市白领一族。 都市白领一族有知识、有文化、积极进取、流着汗水默默辛苦地工作去获 得一份高收入的同时也懂得享受生活的乐趣，“进取的人生、优雅的人生 ——品味生活真情趣”这一核心价值正是他们的人生与内心世界的写照， 能感动他们的心灵。 试 问 ◆ 没有日出和日落，如何品味岁月
的流驶； ◆ 没有成功和失败，如何品味超越的意义； ◆ 没有学习和工作，如何品味生活的真谛； ◆ 没有心灵的放飞，如何品味快乐的感觉；
睿智、厚积薄发的高层次文化营销可以改变黄酒“土气、老气”的感
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3、古越龙山黄酒品牌的传播策略
在极具竞争力的品牌核心价值确定之后，持续不断、恒久不变的传 播与全方维护品牌，这就是创造百年金子招牌的秘诀。这已经被无数成 功品牌印证并实践着，而失败的品牌多由或品牌定位有误或非坚持到底！ 在品牌核心价值统帅下的传播领域里，其表现策略与主广告语是直 插人心、立竿见影的，但并不表明表现策略与主广告语一成不变，变化 的与环境相适应的表现形式，不变的是品牌的精髓。 表现策略与主广告语的变化应服从古越龙山黄酒品牌的规划进程。 也许，首先为了提高品牌的档次，古越龙山选择了民意代表为传播目标 对象，然后进行品牌延伸选择商务人士、白领阶层、股民 ,那么古 越龙山黄酒的品牌传播表现策略就要随之调整。
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黄酒市场调查问卷 一、下面我们想了解一下您在酒类商品消费的基本状况和消费意向。 1、您的性别 2、您的年龄 □13-18岁
□男 □19-30岁 □31-40岁
□女 □41-55岁 □55岁以上
3、您的职业 □企业职员 固定职业
□机关干部 □个体经营者 □学生 □社会团体职员 □无 □其它 1、您经常饮酒吗？ □不饮酒 □每月1-2次 □每周1-2次 □2-3天1次 □一天1次 □一天几次 2、喜欢喝什么牌子的黄酒？ □古越龙山黄酒 □会稽山酒 □沈永和酒 3、您每次饮酒量大约是？ □基本稳定 □少于200毫升 □200-500毫升 □501-1000毫升 4、家里平均每周购买酒(用于消费或送礼)的次数是 □几乎不买 □1-2次 □3-5次 □超过5次 5、您时常购买的黄酒价格是多少？ □5元 □10-15 □15-30 □30-50 6、您一般在何处购得(获得)黄酒？ □大型商场 □专业批发市场 □糖烟酒专卖店 □单位发放 □亲友赠送
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7、您饮酒多数是在 □中午用餐时 □晚上用餐时 □早上用餐时 □非用餐时间 □不能确定 8、您喝酒的习惯是 □认准一个牌子 □认准少数几个牌子 □偶尔换换牌子 □经常换牌子 □随意 9、您认为酒瓶子的包装内容应突出 □现代性 □传统性 □其它 10、认为酒应当具备 (多项选择) □醇香气味 口感良好 □不易头疼 □保健功能 □ 其他 11、酒，多数情况下送什么牌子呢？(可选1-3项) □古越龙山黄酒 □ 会稽山酒 □沈永和酒 □ 其他 12、如送酒，您希望的是 单瓶装 □多瓶礼品装 □酒和其它物品组合礼品装 □其它要求 二、下面有
关酒的说法，请谈谈您的意见 1A.饮酒是一种习惯。 1B.饮酒是一种时尚。 评定：_________ 2A.饮酒主要是满足自己饮酒的需要。 2B.饮酒主要是招待、社交和应酬的需要。 评定：_______ 3A.买酒主要是供家庭消费。 3B.买酒主要是馈赠亲友。 评定：_________ 4A.饮酒为了保健。 4B.饮酒就是一种乐趣。 评定：_________