品牌延伸策略
价值和个性相冲突,这样的品牌延伸就会失败。
2切实提升品牌质量
实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响,迅速将新产品推向市场。因此,提升现有品牌的质量、培育品牌带动力,是实施品牌延伸策略的关键。首先,培养和形成企业的良好信誉。企业信誉包括多重内容,无论是什么类型企业,其共性的是支付信誉排在首位,这是企业筹融资和正常业务得以开展以及业务扩大的基础,对于企业而言,产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉,对品牌的影响较大。其次,在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的“催化剂”,服务概念的外延很广,不仅包括产品销售的服务,而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次,在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。企业在某一个经营领域长期居主导地位,形成独具影响的经营特色;企业在管理上达到很高的水平,形成自己的管理特点;企业在社会公益活动中树立起服务和回报社会的形象。
万宝路香烟的西部牛仔,因其阳刚豪迈的品牌形象而被男士所认同;的家长们所向往;,、有朝气与追求,,。同样的,,或把名牌延伸到多个非名牌产品,或者转让名牌搞联营,而相应的质量监督管理工作没有跟上,结果延伸出的品牌产品由于质量不过关,使原品牌形象受到损害。譬如,国内上海某著名自行车厂,八十年代曾经在全国许多地方搞联营,只派人收取品牌而不注重产品质量的提高,虽然短期内产品销路大开,但是很快用户意见象雪片一样飞往总厂,总厂马上意识到问题严重,停止了这种品牌延伸方式。所以生产企业在进行品牌延伸时,不要破坏已经在消费者心目中建立起的难以磨灭的情感与联系的品牌形象。当企业原品牌定位于高档次的品牌市场,而为了扩大企业的市场份额,把高档品牌延伸于低档产品,就可能堕入这种陷阱。所以,企业应该提升现有品牌的档次以培育品牌带动力。
3正确选择品牌的发展方向
实践证明,品牌延伸能否取得成功,取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力,是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力;第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本具备,那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备,其他几项要特别强,具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸,反而会“株连”其他产品,那么就完全失去了品牌延伸的意义。如巨人集团在90年代初进入保健品市场,开发了巨人“脑黄金”,产品在市场上火爆一时,巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等十多种保健品,均取得了不俗的业绩,但后来又盲目涉足自已不熟悉的房地产等,最后终于陷入了“巨人”危机,保健品行业也因此受到“株连”,其它领域也因此纷纷下马,巨人集团从此举步艰难,最终倒闭。“巨人”危机的启示:一个企业在进行品牌延伸时,一般应该是做自己熟悉的,这样在经营管理方面也有经验,如果要进入陌生领域,事前也应该进行充分的准备,科学选择品牌发展方向,不可贸然行事。另外,企业在选择品牌发展方向时,不要有悖于消费者心理,使消费者对品牌认知失调。我国的三九集团以“999”胃泰起家,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团开始延伸品牌了。如果说,企业把“999”延伸到感冒灵,消费者可以接受的话,那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,但是消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应恐怕是联想起999胃泰这种药,究竟是在喝酒,还是在喝药?喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃“,999”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。如此这般,九九九冰啤酒还会有好的销路吗?从另一角度考虑“,999”胃泰分明在劝人喝酒,还算是“胃泰”吗?完全是自损形象。
最后,对品牌发展方向需有度,不能无限透支。我们来啤酒。,近几,1748,。尽管青啤的收购和兼并已使其跃居中国啤酒龙头的位置,但事实上,青啤并购活动已为其带来了沉重的财务压力和无形资产的透支。在与日俱增的财务压力方面,由于青啤要全力增加并购活动以实现规模经济和抢占地盘,许多收购活动已经演成了为收购而收购。而且,公司对负债的依赖一直很高,负债额均高于40亿元。在无形资产的透支上,目前由于青啤40多家分厂在国内市场上的竞争,青啤的主品牌已在人们的心目中日渐淡化,印象中原有的质量上乘的青啤信念已经动摇和模糊,从长期效应来看,这可能对青啤的母品牌是一个不祥之兆。更重要的是,在青啤2001年1.02亿元的利润构成中,主业所创造的利润仅为0.23亿元,而另外的78%则来源于补贴收入,这个数字比2000年高出了12%。这表明青啤的主业一直不是其利润的主要来源,主业对利润的贡献率处于下降趋势,这种因无形资产透支而导致的困局,让背负着庞大躯壳的青啤这个巨人显得力不从心,同时也显示出总体造血机能的不足。
4区分品牌主次,确定合理的品牌
在主品牌不变的前提下,为延伸的新产品增加次品牌,是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,又在各种产品之间形成一定的比较距离,使产品在统一中保持差异性。海尔为实现其成功的品牌延伸,实施了次品牌营销战略,即用主导品牌涵盖企业的一系列产品,同时为次品牌即延伸产品再附加上一个名称,如海尔小小神童洗衣机、海尔小超人变频空调、海尔小状元健康空调、海尔小小英才窗机、
海尔小公主暖风机、海尔孔雀公主暖被机、海尔水晶公主空气清新机、海尔小梦露美容加湿器等。这种用公司与单个产品名称相结合的品牌名称策略,其最主要的好处便在于“它没有将公司的声誉系在某一产品的成败上”。假如某一品牌产品的失败或出现低质情况,还不至于损害整个公司的名声。与此同时,各种不同的新产品分别使用不同的名牌名称又可以使不同的新产品各具特色。而最重要的是单个品牌名称战略,可以使公司为每一新产品寻找更佳的名称。一个新的品牌名,可以造成新的刺激,建立新的信念。而对所有延伸产品使用共同的公
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