广告心理学
第十讲名人广告效果的制约因素
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本讲主要内容一、名人广告及其效果的制约因素 二、名人广告效应的理论解释
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一、名人广告及其效果的制约因素 名人广告及其效果的制约因素1、什么是名人广告？ 所谓名人广告指由名人在广告中充当商品 代言人的广告。从信息传播的角度看，名 人就是说服过程的信息源，又叫广告源。
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2、制约名人广告效果的因素(1)品德因素 (2)专业性因素 (3)与商品的一致性因素 (4)吸引力因素
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3、制约名人广告效果因素的实验研究(1)名人与商品间的关系对广告效果的影响 广告中所选的名人：政治家，体育明星 广告中使用的商品：实事杂志，运动鞋
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实验中被试的分组情况： 组别第一组 第二组 第三组 第四组 第五组 第六组
所看广告政治家/实事杂志 政治家/运动鞋 体育明星/实事杂志 体育明星/运动鞋 实事杂志 运动鞋6
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实验结果7
评 价 等 级
6 5 4 3 2 1
体育明星 政治家 无名人
运动鞋
杂志7
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(2)名人吸引力因素的影响名人的吸引力，能提高受众对广告的注 意和喜欢程度，但对购买行为、购买意 向的影响不大。 名人的吸引力对广告效果的影响，以产 品种类为中介。8
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(3)受众内部心理因素的影响研究结果表明，若受众认为名人极有可能 使用过广告中的商品，那么，名人广告的 效果就比较好，反之，如果受众人为名人 不可能亲自使用广告中的商品，则广告效 果会大打折扣。9
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对广告信任度的影响7
对 广 告 的 信 任 度
6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 710
受众相信名人使用该商品的程度
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对购买意向的影响7
购 买 意 向
6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 711
受众相信名人使用该商品的程度
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二、名人广告效果的理论解释1、态度改变的协调理论4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 4
对明星的态度
3 2 1 0 -1 -2
对明星及 服装的态度
对看不惯的服 装的态度
-3 -412
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2、意义迁移模型
阶段一名人获得一 定的形象
阶段二产品与名人 一起出现
阶段三消费者获得 或重塑自我 形象