第十一章：社会阶层与消费者购买行 为11.1社会阶层的含义、特征及划分标准 11.2中国社会阶层
11.3社会阶层与营销策略
在你的生活周围 有哪些社会阶层
11.1社会阶层的含义、特征及划分标准1、社会阶层的含义 社会阶层(social class)是由具有相同或 类似社会地位的社会成员组成的相对持久 的群体。同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方 式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异。
社会阶层的含义 具有相同 或类似社会 地位的社会 成员组成的 相对持久的 群体。1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
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为什么社会分层普遍存在 功能主义观点：激发能干的人(Davis and Moore 1954) – 社会必须确保某些职位有人承担 – 某些职位比其他职位更重要 – 更重要的职位必须由更能干的人选承担 – 社会必须为更能干的人提供激励 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 – 社会正常运转需要某种领导 – 领导意味着权力的不平等 – 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益 伦斯基的综合观点 – 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服 力 – 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗 争
产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机 会的差别。 社会资源主要指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业 声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和 可能性 导致社会阶层的最终原因是社会分工和财产的个人所有。
社会阶层表现为人们在社会地位上的差别。
消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏 好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些 行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域， 哪些行为是各社会阶层成员所共同的。
2、社会阶层的特征 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性
社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层对行为的限定性
社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
2、社会阶层的特征 社会阶层的多维性美国学者Weber认为，社会阶层不单纯是由某一个变量如职业、 收入所决定的，而是由包括这些变量在内的多个因素决定的。它
包括经济层面，政治层面的和社会层面等。
社会阶层的层级性任何社会都存在着经济、政治和社会的不平等，社会成员按照不
平等的各
种标准进行分层，从而形成生活方式和生活机会各不相同的社会阶层。
1)多维性变量 在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力劳动的知 识分子的收入，曾远远低于体力劳动者。当时有一句顺口溜：造 导弹不如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿剃头刀，说的就是这种“脑 体倒挂”的情况。 1985年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕业留校每 月挣90元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有100多元，小女儿初中 文化程度，在饭店当服务员每月拿200多元。 当年，北京市年人均工资，建筑业最高为1827元，接下来是公用 服务业1426元，商业1375元，金融业1368元，工业1333元，科研 1330元，交通1316元，机关文教1240元。 如今，“脑体倒挂”现象也许早已消失，但脑体正挂后的收入差 距却越拉越大，又成为一个社会问题。
2)社会阶层的层级性 不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按 一套复杂的标准来分类的—我们挣钱的多少、谋生的方式、 父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿 着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了在 社会的等级地置。 社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在 哪里、住什么样的房子；你的总体背景、参加什么社会团 体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类 型—实际上，职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪 里上学、你的爱好、你的衣着……这些都是外部特征。社 会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你 到底有多少钱。
社会阶层展示一定的社会地位。
– 一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相 联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有较多 的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。 他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不 同的一面。
– 由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富 不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号 将这些不可见的成分有形化。
卡洛斯· 斯利姆 3月10日，美国《福布斯》杂志 2010年度亿万富豪富豪榜单， 墨西哥电信大亨卡洛斯· 斯利姆· 埃卢超过微软创始人比尔· 盖茨 荣登榜首，这也是16年来美国人首次失去全球首富头衔。 净资产：535亿美元，财富来源：白手起家，行业：电信。
路透社形容，想在墨西哥过上一天却不给斯利姆付钱，这可是 件难事。同时拥有一家大型建设公司，他持有多家公司的股份， 包括金融集团Inbursa、钻探公司Bronco Drilling、媒体集团 Independent News &Media、第五大道精品百货店(Saks)、纽 约时报公司等。
卡洛斯· 斯利姆 斯利姆生于黎巴嫩移民商人家庭，自小父亲便教他 理财，令他10岁时便懂得卖饮料给家人赚零用钱， 斯利姆12岁时购买他今生第一只股票。 斯利姆或许没有盖茨那么有名,但他比后者更富有, 也更节俭,或者说是吝啬。 斯利姆生活节俭,几十年如一日。斯利姆出生于一个 贫困的黎巴嫩移民家庭,富裕以后他也不改勤俭本色。 他戴一块廉价的塑料电子表,至今仍使用父亲当年给 他的记账本(父亲曾让他记账管理每周的5比索零花 钱),他不喜欢用电脑,并要求顾问将工作汇报写在纸 上。
社会阶层对行为的限定性。
–社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是 不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会 强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间 的影响加强。 社会阶层的同质性
–一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共 同点和类似性。同质性意味着处于同一社会阶层 的人媒体接触习惯、消费的商品、购物场所具有 类似性。
社会阶层的动态性–随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会 发生变化。 –社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方 面促成：一是个人的原因，如个人通过勤奋学 习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而 获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会 阶层的迈进。二是社会条件的变化。(厨师-警察)
从平民到首富 23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想， 脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一 步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一 根冰棍4分钱，只能赚上几厘钱。 23年后，他以70亿美元(折合人民币476亿元)身家 位列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第 103位。 勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家
勤奋的企业家 "毛泽东式的谋略+愚公移山式的坚持。 上山下乡15年，坚持理想，坚持挑灯夜读；从儿童营养液到果奶， AD钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶粉…年年坚 持推陈出新，挑战业绩新高；每天超过16小时的工作时间，坚持自 己走市场，看终端，每年出差200多天，每年亲笔撰写100多篇的销 售通报，二十年如一日！ 年三十陪员工吃年夜饭，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集团董事 长宗庆后迎接新年的方式一贯如此，只不过，年夜饭吃的桌数越来 越多，家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。大年初一，比 平时多睡了半个小时的觉，宗庆后就起身去上班。 2月份本来就短，又去掉春节7天，对于他来说，时间真是不够用。 年初四，开了一场市场
分析会，而年初八还有零售商终端推广会。 因此，这几天的中午，宗庆后照样在办公室吃盒饭"。
最节约的企业家 衣服只要合身舒服就穿，从不在乎什么名牌，一般都只在百元 上下； 吃东西不挑三拣四，豆腐、咸菜是他的最爱，一天三餐几乎都 在公司食堂解决； 通报、指示一直都在废纸的背面书写； 作为中国新首富，宗庆后每天的消费不会超过50元。 与之呼应，娃哈哈也是一个以“省钱”出名的企业，很难想象 一个全国饮料业的龙头老大，其办公楼竟然在一个6层的小楼 中，上面只有“娃哈哈”三个字显示着它的身份。 当选为中国最节约的企业家，宗庆后当之无愧。人必内敛而后 才有爆发力，这也验证了娃哈哈这几年何以取得骄人的业绩。
思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？
3、社会阶层的影响因素 美国学者吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层 的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。
职业
经济变量
收入 财富
个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化 权力
政治变量
阶层意识 流动性