树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大力提高产品和服务在市场上的竞争力。
企业形象和品牌形象是社会公众对企业和品牌的整个印象和评价，企业和品牌对社会公众和整个社会的贡献和作用受到肯定，这就是良好的企业和品牌形象。
良好的品牌和企业已成为企业无形的资产和无价之宝。一个企业在社会上有了良好的信誉和形象之后，其商品和服务就能受到消费大众的肯定与信任，从而提高企业在市场上的竞争力，有利于其商品和服务的推销。 三、激发消费者的购买欲求
消费者的整个购买过程，是一个从产生需要到满足需要的过程。消费者需要的产生是受到某种刺激的反应，而消费者的购买行为是时常受到外界刺激而产生的购买动机支配的。外界刺激力越大，需求的欲望会越强烈，产生购买行为的可能性会越大。
现代广告设计的一项重要任务，就是要在适当的时机，适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的欲望。消费者的购买动机形成以后，就会因广告的刺激力确定一定的行为方向，即购买目标。购买目标的明确化、具体化，就会发生指名购买的行为。
广告的机能在于把消费者引导到具体的产品或服务上来，使之成为购买目标，不仅满足现有的需要，还要诱发新的和更高层次的需要，形成新的购买目标，不断循环上升永无止境。 四、说服目标受众改变态度
广告最终的目的足“推销”产品和服务，而要达到此目的，就必须刺激人们的欲求，并说服人们进行购买。因此，使广告作品具有说服力量也是现代广告设计的重要任务之一，是设计出真正的有效广告的重要因素。
说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求使之改变态度或方法，并依照说服者的预定意图采取购买行动。
日本广告心理学家川胜久指出，为了完成说服的目的，其过程具有下列五种情况：
1、要使接受者对于说服者的诉求内容产生关心和共鸣； 2、要使接受者按照说服者的指示采取行动； 3、要使接受者与说服者采取同一步骤； 4、要使接受者服从说服者的意志或行动； 5、要使接受者重视说服者的立场或信念。
广告要达到说服的目的，首先在于确定说服的目标，进行有针对性的说服，才能有的放矢，使广告产生真正的说服效力。 五、给人以审美感受
广告不仅要传递产品和服务，而且要刺激人们的需要，从而达到促销的目的。作为一种艺术形式，广告作品还应该给人以美好的教育和熏陶，使人们得到精神上的享受，引发积极向上的精神，丰富人们的文化生活。广告在促进社会精神文明方面具有义不容辞的责任，它向社会传播倡导生活方式与流行时尚，不仅影响人们的审美观念，甚至会影响社会风气。
现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣赏而引起的生活联想，到追求正确的生活方式，树立正确的审美观念与价值观念。
良好的广告还可以帮助社会大众树立起正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知识，陶冶人们的情操，净化人们的心灵世界。
第四节广告设计的原则
现代广告设计的原则是根据广告的性质和目的，针对广告设计所提出根本性的、指导性的准则和观点。这些重要的原则是：真实性原则、关联性原则、创新性原则，形象性原则、感情性原则。 一、真实性原则
真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。
为了确保广告的真实性，我国《广告法》第三条规定，“广告应该真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；第四条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第五条规定，“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应该遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则”。在一部法律中，集中了二条规范同一个问题，可见广告真实性的重要。
广告的真实性首先是广告宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务相一致，不能弄虚作假，也不能蓄意夸大，必须以客观事实为依据。其次，广告的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理，广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的，与商品的自身特性相一致，不能夸大与歪曲。最后，广告的感情必须是真实的，表现的是真情实感，不是矫揉造作，以真善美的最高审美情趣去感染受众，唤起美好的感情，最终实现预期目的。 二、关联性原则
广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性，就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下几个基本问题： 1、广告欲达到什么样的目的? 2、广告做给什么样的目标受众?
3、有什么样的竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点? 4、广告的品牌有什么特别的个性?
5、什么样的媒体适合传播广告信息?取悦受众的突破点在哪里?
对产品、消费者的事实、竞争对手的优缺点等等，这些基本事实是“关联”的根据。广告如果不知道要说什么，对什么人说，为什么说，就势必浪费时间与金钱。
广告设计必须针对消费者的需要，有的放矢，才能引发消费者的注意与兴趣，具有引诱说服的感召力，将消费大众的需要转化为消费行为的动机，起到潜移默化的说服作用。 三、创新性原则
广告设计的创新性原则实质上就是个性化原则，是差别化设计策略的体现。个性化的内容和独创的表现形式和谐统一，显示出广告作品设计的独创性。 广告设计的创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性，能让品牌从众多的竞争者中脱颖而出，能强化其知名度，鼓励消费者选择此品牌，因此，品牌个性是一个有价值的资产。广告在创造及维护品牌个性中扮演着重要的角色，当品牌有鲜明、动人的个性时，消费者便会期望使用此品牌，会有良好的体验。当期望实现后，良好的体验便会受到重视，并留下美好的记忆。
广告设计中，要着力突出的是商品的个性形象，创意、造型、图案、色彩、语言、音乐等都要贯穿个性化的指导思想，才能创造出不同一般的富有个性的独特形象，增强广告的吸引力，在人们的脑海中留下深刻的印象。
创新性原则要求广告设计师具有超凡脱俗的创造力和表现力，善于突破传统模式，敢于独创风格，标新立异。广告设计要同时做到“创新”和“关联”，是最高的要求，针对消费者需要的关联并不难，不关联而创意新奇也容易做到，真正难达到的是同时“创新”和“关联。” 四、形象性原则
产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。消费者的购买动机心理因素占有重要地位，商品的心理价值就是品牌和个人印象，包括消费者对商品和企业的主观评价，它往往成为消费者购买行为的指南，因此，如何创造品牌和企业的良好形象，已是现代广告设计的重要课题。
在工业高度发达的今天，由于科学技术的不断更新，同类商品的品质几乎都是大同小异的，消费者在选择商品时，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考虑商品所提供的整个形象，尤其在消费品市场和年青人市场，这种因素在人们进行购买时起着很重要的作用，可以说消费者买的是商品，选择的是印象。 每一项广告活动和每一件广告作品，都是对商品印象和企业印象的长期投资。因此应该很好地遵循形象性原则，在广告设计中注重品牌和企业形象的创造，
充分发挥形象的感染力与冲击力，把经过创造的独特的形象概念植于消费者的心目中，这样就能使商品的销售立于不败之地。 五、感情性原则
感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。
我们通常把人们在购买活动中的心理活动规律概括为：引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，其过程自始至终充满着感情的因素。
在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，这更是设计师不容忽视的表现因素。要在广告上极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉醉于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能使消费者动之以情，产生冲动购买。
第三章 广告设计的基本原理
广告作品的内容包括传达内容(应该说什什么)、表现构思(应该怎样说)和表现技巧(应该怎样完成)等三个要素。
第一节广告的设计观念
现代广告是由传统广告发展过来的，随着商品经济的发展，市场竞争的日益加剧，广告的功能再不是单纯地传播商品和服务信息，而是成为现代企业经营的战略手段和竞争策略。这种观念上的根本变化，是传统广告发展到现代广告的重要标志。
作为广告设计师，要创造当今时代需要的广告作品，首先必须从设计观念上予以更新，改变传统广告的旧观念，树立现代广告的新观念。什么是现代广告的设计观念，我们从现代广告与传统广告的对比中，可以看出它具有如下几点特征： 一、现代广告设计是以消费者和用户为中心