中国公益广告文献综述
【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内容、功能、效果以及问题入手展开，着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法，如企业参与的争论、运行机制问题等等。同时针对问题也提出了自己的一些想法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。
【关键词】公益广告 功能 效果 运行机制
一、引 言：
自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以销售说话”的利益导向，一方面又是对虚假广告的愤怒。就像是爱上了一个名声狼籍的人，维护他还是揭发他，实在是进退维谷。有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教；还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。
带着这些问题，我开始了2000到2010年对公益广告研究资料的搜集，希望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。
二、正 文：
（一）、公益广告定义及内容研究 概念界定
公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有：
丁俊杰（1999年）提出 ：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告。
而高萍(1999年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。
潘泽宏2001年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义： 公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 主题内容
公益广告主题非常丰富，从1986年，我国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告—《节约用水》以后，公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者特意对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳：1）、社会教化：社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，
家庭美德。2）、公共服务：卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。3、生态保护：生物保护，节约资源，水土保护，城市环保。4）、慈善救助：特殊救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。5）、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化 （二）、公益广告功能研究
对于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，还是得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。显然，公益广告在人们心目中还是有着比较高的地位，它对社会的影响有着无可替代的作用。
当然也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化”。 （三）、公益广告的传播效果及策略
公益广告对社会的影响是不言而喻的，这已经是一个客观事实，但是，目前我国公益广告的传播效果并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告似乎像个老妈子在那里说教唠叨，本来有益的东西，根本无法进入人们心中。怎样才能使公益广告让人们更乐意接受呢？这就需要考虑到公益广告传播的效果和策略问题。
汪澜（2002年）就详细列出公益广告不能奏效的12大原因：1)、很少的公益广告客户会对广告进行前测。2)、公益广告是由某些委员会委托创作的。3)、没有使用媒介策略。4)、多数公益广告没有一个明确的目标。5)、公益广告里的信息太大。6)、很多的公益广告客户的资金都有限。7)、公益广告公试图改变受众行为。8)、广告投放费用分布不合时宜。9)、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。10）、太多的公益广告使用名人。11）、送播的公益广告格式不对。12）、公益广告包含了太多的利己主义。
广告做得好不好，效果是关键。我们制作公益广告根本目的就是为了感化公众，倡导文明良好的习惯，所以，成功达到受众并让他们接受显得尤为重要。 （四）、目前中国公益广告面临的问题研究 公益广告事业发展问题
经过20多年的发展，公益广告在我国的整体水平有了较大的提升，无论从数量上还是质量上，我国的公益广告都上了一个新的台阶。同时，公益广告作为
当代社会文化传播的重要力量的地位已经确立。然而，由于起步较晚，我国的公益广告基础还很薄弱，目前仍处于相对简单的阶段，存在一系列问题。问题大多集中在公益广告数量质量和资金运营上，总的来说，公益广告发展还很不健全，许多公益广告不但达不到“公益”的效果，反而让人产生反感。一个社会的良性运转离不开公益广告健康发展，而这样一个重要的事业在我国出现这么多问题，也引起了许多人的担忧。大多数人认为我国公益广告事业的异变，主要有两个原因引起：一是企业参与问题，二是运行机制问题。 企业参与问题
对于企业参与公益广告制作与投放，社会上出现两大对立观点。一方认为，公益广告就
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是纯粹的社会服务行为，它不应该揉入丝毫的利益因素，要不然公益广告就会异化成商业广告。另一方认为，公益广告也是市场中一种广告，也需要资金去生存和发展，企业参与公益广告是对公益广告事业的资助，在经济中没有也不可能有纯粹的责任行为。如果企业通过公益广告提升了自己形象，公益广告又很好传播了社会理念，双方受益，何乐而不为呢。
陈彦卿（2004年）认为公益广告是市场经济发展的产物，企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现。公益广告以自己的无形价值促进企业的进步和发展，公益广告得到企业的支持也将飞速发展。显然，支持企业参与公益广告运作的占上风，也许这跟我们国家的具体国情有着密不可分的关系。 运行机制问题
企业参不参与，其实这也是公益广告整个运营机制决定的。而那一系列的问题，都与运行机制有着密不可分的关系。学者们没有停留在无谓的观点争论上，而是积极寻求更好的运行体制。他们大多呼吁借鉴国外成功的运行模式，提的比较多的是日本，美国，英国和韩国。 “他山之石可以攻玉”，在我国公益广告运行机制比较迷茫的时候，适当的借鉴一下国外的成功经验，也不失一种好的方法。涉及到具体问题具体分析，在借鉴过程中再联系我国实际国情考虑，这才能为我国公益广告寻求一个更好的发展出路。
三、结 论：
公益广告在广告业中始终都是一块净土，不但为社会传递了美好的道德理念，也为疯狂的广告人寻找到一份宽慰。通过资料搜集整理，我看到了我国公益广告发展的良好势头，在社会精神文明建设中起着举足轻重的作用；同时，也发现了公益广告在发展过程中出现诸多问题。发现问题是好的现象，找出问题所在，积极应对解决，才能更好地推动我国公益广告发展。
个人认为，中国可以借鉴日本、美国等国家的公益广告运营模式，建立一个独立的机构来管理公益广告的创作及投放。在市场化不成熟的中国，政府不能完全排除在外，但也不能作为机构的主导者，然而，他可以利用政策为企业和公益广告机构搭建桥梁，例如减免税收、年度公益事业赞助排行榜等等，为机构的运营提供强有力的保障。企业必须保证公益广告的非盈利性底线，这对于企业整体公信度提高有着更加权威的宣传效果。只要政府和企业友好合作，在不有损自己利益前提下，共同为社会精神文明建设贡献力量，相信不久将来，公益广告会发挥出越来越重要的作用，社会整体精神风貌和观念素养将得到更大的提高。
参考文献：
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王冬
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