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新媒体时代高校宣传部门应提升四种能力
作者：钟伟平
来源：《河南教育·中旬刊》2014年第08期
摘 要：美国著名的未来学家阿尔温·托夫勒曾说：谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界。如今，新媒体时代的迅速到来，给高校带来了机遇与挑战。总的来说，高校宣传部门人员应尽快提升四种能力，即善用媒体、善管媒体、舆情引导、危机公关，从而更好地应对新媒体时代。
关键词：高校；新媒体；应对能力
一、新媒体环境下高校新闻宣传工作面临的机遇与挑战
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络媒体、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第四媒体”。在传统媒体之中，报刊、广播、电视为了力求信息的准确、全面和深度，受到刊登或播出媒介的限制，往往只能在特定的媒介上进行信息传播，而新媒体通过通信技术点对点或者互联网中的多点运用，对信息的传输非常主动与快捷，这无疑是新媒体最具竞争力的地方。
当前，新媒体的触角已经深入高校师生员工学习、工作和生活的各个方面，高校所受到的冲击和影响更加明显和深入。所以，高校新闻宣传工作在新媒体环境下机遇与挑战并存。媒介环境的不断丰富，极大地拓展了高校过去的静态的宣传渠道。全国有不少高校开通了自己的官方微博。与此同时，许多高校对微信的利用也空前高涨，在近两年相继开通官方微信平台，使之成为学校信息传达互动的又一个重要窗口，深受学生喜爱。
高校在迎接新媒体时代的机遇的同时也暴露出一系列问题：第一，所开设的微信、微博等平台更新慢，内容枯燥，形式严肃；第二，高校新媒体在应对突发事件时经验不足；第三，管理团队参差不齐。目前，大多数高校微博团队由宣传部门人员兼任，学生微博团队的管理大多数不到位，管理不规范，使得其在传递信息方面存在极大的漏洞等。这些问题已经引起重视，如果不加以规范，新媒体这把双刃剑势必会产生负面效应。 二、新媒体环境下高校宣传部门应着力提升四种能力 1.着力提升善用媒体的能力，结合青年文化需求打造互动平台
新媒体是挑战者，也是合作者。如何运用新媒体手段为高校宣传服务，为大学生思想政治教育工作服务，这里面大有文章可做。例如，一些高校开设的“红色微博”获得了青年学生的认可。高校宣传教育工作部门本身就应履行网络社区的管理、网络秩序的维护等职责：一方面要充分发挥高校的信息技术优势，保证校园网络环境的安全和健康；另一方面，密切关注青年学