洽洽食品品牌多元化发展及营销策略研究

洽洽食品品牌多元化发展及营销策略研究

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摘要

随着经济水平的提高，休闲食品行业得到了迅速的发展。而洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业。“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。在市场经济条件下，企业面临着更加激烈的竞争环境,这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过企业运用合适的营销策略来实现。

本文在对洽洽企业及其市场环境进行分析的基础上，探讨和预测未来发展方向，对现行营销策略进行研究，总结其的成功经验，并发现其中存在的问题，最后深入讨论了问题的解决方法。

关键词：洽洽食品，多元化战略，发展方向，品牌建设

I

目录

绪论 .................................................................................................................................... 1 1 基本情况概述 ............................................................................................................... 1

1.1公司简介 ........................................................................................................... 1 1.2休闲食品分析 ................................................................................................... 3 1.2.1休闲食品行业分析 ................................................................................. 3 1.2.2休闲食品发展趋势 .................................................................................. 4 1.3环境分析 ............................................................................................................ 3

1.3.1宏观环境分析 .......................................................................................... 4 1.3.2微观环境分析 .......................................................................................... 4

1.4消费需求分析 .................................................................................................... 5

1.5洽洽食品现状分析（SWOT） ........................................................................ 6 2 洽洽食品未来发展方向 .............................................................................................. 7

2.1多元化发展战略 ................................................................................................. 7

2.1.1多元化战略的概述 .................................................................................. 7 2.1.2如何实施多元化战略 .............................................................................. 8 2.1.3如何规避多元化发展中风险 ................................................................. 9 2.2国际化道路 ....................................................................................................... 10 3洽洽食品营销策略研究 ............................................................................................. 11

3.1洽洽食品营销策略研究 .................................................................................. 11 3.1.1产品定位策略 ......................................................................................... 11

3.1.2包装策略 ................................................................................................. 11 3.1.3渠道策略 ................................................................................................. 12 3.1.4广告宣传策略 ........................................................................................ 12

4洽洽食品营销策略存在的问题分析 ........................................................................ 12

4.1跌入多品系漩涡 ............................................................................................... 12 4.2品牌形象有所局限 ........................................................................................... 13 4.3产品过于单一，不能与时共进 ...................................................................... 13 5洽洽食品营销策略中问题的对策分析 .................................................................... 14

5.1深化品牌战略 ................................................................................................... 14

5.1.1优选品牌化战略与品牌架构 ............................................................... 14

II

5.1.2实施品牌延伸策略 ................................................................................ 15 5.1.3加强品牌资产建设 ................................................................................ 16 5.2选择合适的多元化经营途径 .......................................................................... 17 5.3增强企业的创新意识，推进产品创新 ......................................................... 17 5.4防御为主，注重品牌传播 .............................................................................. 18

结论 .................................................................................................................................. 20

III

绪论

近年来，随着食品消费结构逐步升级，消费品种日益丰富，以坚果炒货为代表的休闲食品行业发展迅猛，成为反映我国食品工业发展的主要经济指标之一。回顾中国坚果炒货食品走向工业化、规模化的发展历程，翻开的首页是改革开放初期“傻子瓜子”风靡全国，并被称作是成为中国突破公有制一统天下、发展私营经济的标志。如今，以“洽洽”等品牌为代表的炒货产业的发展，才真正实现了中国炒货食品从零散式消费向休闲食品消费的转变。

一直以来，洽洽公司坚持以“创造优质产品，传播快乐味道”为使命，经过近十年的潜心经营，产品线日趋丰富，生产运营管理体系逐步完善，产品知名度和美誉度不断提升，经济效益和社会效益逐年增长。然而2012年5月，洽洽食品被曝原料采购把关不严， 陈年葵花籽流入。对于行业领袖的洽洽而言，市场的竞争永远不会平息，虽然现阶段洽洽食品的发展势头良好，市场占有率很高，但市场在不断的变化，从市场经济角度看，消费者在产品的认知度上还是存在一定的缺陷。

目前瓜子行业的竞争日趋激烈，在北有正林的大肆扩张，南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动，东有阿明的独霸一方，尤其还有家门口的两只猛虎：真心和小刘的贴身搏斗，这样一个严峻的竞争格局下，洽洽要保持行业第一，真是任重而道远。

1 基本情况概述

1.1公司简介

洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日。公司地处国家级合肥市经济技术开发区，目前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表的高档坚果产品，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。洽洽食品（002557）于2011年3月2日在深圳交易所挂牌上市。2011年6月1日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”。

洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，

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是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区。

洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业。“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。2002年，“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，品牌价值达18.225亿元。从2006年至今，洽洽品牌连续位居 “全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。先后荣获了“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。

为确保食品安全，公司在业内率先建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的质量管理体系和食品安全管理体系。根据行业特点，公司制定和实施了严密的质量控制措施，并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测，到市场售中检测的全流程质量监控体系，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。公司自成立以来在历次国家级市场抽检中，产品质量均合格并得到了良好评价，被中国食品工业协会授予最高级别的企业信用等级AAA级、企业食品安全信用等级A级，多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号。 公司一直坚持“注重品牌建设，提倡吃出快乐；产品从创意开始；保品质坚定不移；多元化战略；把经销商当合作客户”的经营理念，以“创造美味产品 传播快乐味道”为使命。长久以来，洽洽人一直坚持着“ 团结、敬业、创新”的企业精神，通过一点一滴的艰苦奋斗，将民族传统手工业改造成为集规模化、产业化、机械化、信息化为一体的现代化企业，“创世界知名品牌，建世界一流企业”将是洽洽矢志不渝的追求目标。 1.2休闲食品行业分析

随着经济的发展，休闲食品正在逐步的成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品的数量和品质的需求不断地增加，我国休闲食品潜在市场超过400亿。休闲食品快速发展的背后，也依然存在着许多问题制约着休闲食品行业的发展。 1.2.1休闲食品发展存在的问题

（1）产品单一，产品同质化严重。 目前市场上的休闲食品不计其数，每一类别的产品也眼花缭乱，产品本质上也没太大的区别。另外，由于休闲食品的行业门槛比较低，大部分产品的前期固定投入并不高，导致休闲食品市场的虚假繁荣。中小企业跟在大企业的后面，只要知名企业推出新产品，他们往往给能在最短的时间内推出同类产品。这加剧了产品同质化现象的出现，导致恶性竞争，不利于产品的发展。 (2) 产品缺乏创意

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