《蒙牛真果粒营销策划案》
目录
内容摘要 ................................................ 1 市场环境 ......................................... ..1
宏观环境分析 .................................................... 1 SWOT分析 ........................................................ 1 产品分析 ........................................................ 2 消费者分析 ...................................................... 3 竞争者分析 ...................................................... 3
营销策略提案 ............................................ 4
传统4P .......................................................... 4 产品 ............................................................ 4 价格 ............................................................ 4 渠道 ............................................................ 4 促销 ............................................................ 5 品牌策略 ........................................................ 5 网络推广 ........................................................ 6
创意设计提案 ............................................ 8
蒙牛真果粒之“健”客来袭 ........................................ 8 征集全国各路甜蜜LOVER ........................................... 9
媒介投放提案 ........................................... 10
网络 ........................................................... 10 户外 ........................................................... 10 电机及报刊杂志 ................................................. 10
广告费用预算 ........................................... 11
蒙牛真果粒营销策划案
一、 内容摘要
真果粒2006年11月上市，作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），震撼了全球乳业市场。真果粒开创了果粒乳饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。真果粒含有多种维生素、矿物质和水果膳食纤维，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的魅力。作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味。
二、 市场环境 (一) 宏观环境分析
中国自古便有饮用牛奶习惯。但多是游牧民族饮用。中国式早餐多为豆浆油条的组合。改革开放，经济发展，国门开放，牛奶这一欧美家庭餐桌 必备的饮品也开始为中国人所接受并喜爱。在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯
(二) SWOT分析
优势：蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费者群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒市场的推广提供良好的基础。首创果粒牛奶，全球三项专利，技术领先。蒙牛是中国乳业的龙头。口味丰富。果粒+牛奶营养价值高。
劣势：蒙牛自身品牌形象对消费者观念的负面影响，宣传力不足，消费者对真果粒没有比较明晰的概念，在各大果汁饮料喝其他品牌的推广和宣传时，真果粒没有宣传。
机会：中国的牛奶、功能饮料市场潜力巨大。真果粒最先进入这一细分市场，赢得主动和先机。
威胁：调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领37%广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群。可代替品多，调查分析，高达27%的被调查者偏好果汁饮料喝茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。
(三) 产品分析
真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养
从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎。
(四) 消费者分析
牛奶作为人们日常生活中一种重要的营养食品，而大学生作为一个集中生活的群体，有着巨大的消费潜力，而且他们的消费心理奇特，喜欢求新求异。另一方面，由于大学生是集体生活的群体，所以当其他人进行购买时，往往也会追随购买。随着大学生的消费水平越来越高，大学生消费群体也会逐渐向注重追求商品的品味，档次和自己形象等方面倾斜。而大学生正好在18-22岁年龄段，他们现如今的生活“无忧无虑”喜欢生活中的偶然惊喜和乐趣，而且用了国民校草李易峰代言更加吸引消费者。李易峰的帅气男神形象可以很好的吸引女性消费者。
(五) 竞争者分析
针对果汁牛奶饮品市场，蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”，——用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。首先，二者都是以【纯正牛奶添加天然果汁和椰果粒】为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。其次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背后站着可口可乐这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶优的实力仍不容小觑。消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果粒奶优。果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星，陈奕迅。通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群——18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人。
伊利果粒优酸乳富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够用内在健康，外在美丽，充满活力。使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。