市场营销技能测试题三
一、市场调研部分
某超市拥有固定会员2500人，为了解会员对超市购物环境的综合评价意见，超市管理层拟采用简单随机抽样对会员进行电话调查。超市方面希望此次调查的误差限为0.1，调查估计值的置信水平为95%，预计回答率为60%。
测试内容：试计算此次调查应访问的会员人数。
参考答案：（评分标准附后）
1.已知N=2500，e=0.1，样本量的计算步骤如下：
第 1步：计算初始样本量 n1：
n1?2??)zP(1?P
e2?(1.96)(0.5)(1?0.5)(0.1)22?96 （9分）
NN?n12500(2500?96) 第 2步：根据总体大小调整样本量 ：
n2?n1?96?92 （5
分）
第3步： 根据抽样的设计效应来调整样本量：
n3?Bn2?n2?92（5分）
在这个例子中，由于假定采用简单随机抽样设计，所以B = 1。
第4步：根据无回答情况进行调整，确定最终的样本量 n：
n?n3r?920.6?154（5分）
为了解会员对超市购物环境的综合评价意见 ，在置信度为95%，误差限为0.10且假定回答率为60%条件下， 超市方面需从2500个会员中随机抽取154 人进行电话调查。（1分）
二、市场营销部分
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始
意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店-目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%.除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%.为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
测试内容：
1.“高钙牛奶”的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？ 2.“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？ 3.作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？ 4. “高钙牛奶”促销方案的特点有哪些？
参考答案：
1. 目标消费者定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 有骨质疏松的隐患香港中青年妇女。 （评分标准：本题回答正确5分）
2. 基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，功能性产品的定位，是属于躲避竞争者锋芒的定位方法。
（评分标准：定位回答正确得3分，定位策略回答正确的得3分，共6分）
3. 在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定
价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
（评分标准：定价策略回答正确得3分，分析正确得3分，共6分）
4. 除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
（评分标准：电视、报纸杂志、宣传资料、赞助学术研讨活动、参加食品博览会答对一个给1分，适当分析给1-3分，共8分）
三、推销与谈判部分 有一个地毯推销员，一次在车上，听到前面两个人说一家医院老干部病房有一位老干部摔倒了，她们的话引起了推销员的主意：如果这家医院铺有地毯的话，老干部就可能不会摔倒，于是就询问是哪个地方的老干部病房老人摔倒了，她们说是XX医院老干部病房，于是他就来到了XX医院老干部病房，无巧不成书，他遇到的这个人就是昨天在车上讲话的那位女士，而她正是老干部病房的护士长，于是这个推销员就做成了十几万元的生意。
测试内容：谈谈本案例中寻找顾客的方法，有何启示？
参考答案：寻找顾客的原则：寻找范围的有效性；寻找方法的多样性；寻找方法的连锁性；寻找意识的随时性；寻找活动的有序性；（评分标准：15分，每条3分）
本案例属于寻找顾客意识的随时性（10分，答对要点给5分，加以解释给5分）
四、公共关系部分
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。
之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。
测试内容：请问要应用公共关系学的什么知识点，来分析评点该案例。
参考答案：知识点：
产品定位的客观依据有以下几点：1．关于产品的调查研究；2．对于消费者的调查研究；3．市场情况的调查研究；4．关于竞争对手的调查研究；5．关于传播媒体的调查研究；6．关于流通领域情况的调查研究。 分析评点：
这里应该着重强调的是对于消费者的调查研究。我们必须通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。产品定位的信息，大多来自公众，亨氏集团重视对于消费者的调查研究，认真收集产品反馈信息，从而一举成功。此例说明，重视对于消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为企业的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。
(评分标准：知识点寻找与解释正确得10分，分析评点正确得10分，与案例的结合度得5分，共25分)