2010年中国网络购物市场研究报告
2010年中国网络购物市场研究报告 （2010年11月）
中国互联网络信息中心
China Internet Network Information Center
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2010年中国网络购物市场研究报告
目 录
第1章 调查介绍 .............................................................. 7 1.1 调查方法 ................................................................ 7 1.2 报告术语界定 ............................................................ 8 1.3 研究成果摘要 ........................................................... 10 第2章 网络购物市场发展宏观环境 ............................................. 12 2.1政策环境 ................................................................ 12 2.2经济环境 ................................................................ 13 2.3社会环境 ................................................................ 14 2.4技术环境 ................................................................ 14 2.5机遇与挑战 .............................................................. 15 第3章 网络购物市场发展概况 ................................................. 17 3.1网购用户规模及渗透率 .................................................... 17 3.2网购市场发展的地区差异 .................................................. 18 第4章 网络购物市场竞争现状 ................................................. 20 4.1 B2C市场主要企业竞争状况 ................................................ 20 4.1.1 B2C购物网站用户渗透率 .............................................. 20 4.1.2 B2C购物网站主要用户差异 ............................................ 21 4.1.3 B2C购物网站品牌认知度与转化率 ...................................... 23 4.2 C2C市场主要企业竞争状况 ................................................ 24 4.2.1 C2C购物网站用户渗透率 .............................................. 24 4.2.2 C2C购物网站主要用户差异 ............................................ 24 4.2.3 C2C购物网站品牌认知度与转化率 ...................................... 27 第5章 购物网站用户流动分析 ................................................. 28 5.1主要购物网站首选用户比例 ................................................ 28 5.2主要购物网站用户单一度 .................................................. 28 5.3购物网站用户变动 ........................................................ 29 5.3.1购物网站用户变化 .................................................... 29
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5.3.2购物网站用户忠诚度 .................................................. 30 5.3.3购物网站新增用户 .................................................... 31 第6章 网络购物用户特征 ..................................................... 32 6.1性别结构 ................................................................ 32 6.2年龄结构 ................................................................ 32 6.3学历结构 ................................................................ 33 6.4职业结构 ................................................................ 34 6.5收入结构 ................................................................ 35 6.6城乡结构 ................................................................ 35 第7章 网民网络购物行为研究 ................................................. 37 7.1购物网站品牌认知渠道 .................................................... 37 7.2商品浏览方式 ............................................................ 38 7.2.1搜索使用 ............................................................ 38 7.2.2用户评论 ............................................................ 39 7.3网购金额和次数 .......................................................... 40 7.4网购商品类别 ............................................................ 41 7.5用户网购行为差异 ........................................................ 42 7.5.1不同性别用户网购行为差异 ............................................ 42 7.5.2不同年龄用户网购行为差异 ............................................ 44 7.5.3不同收入用户网购行为差异 ............................................ 45 7.5.4不同职业用户网购行为差异 ............................................ 46 7.6网购用户支付方式 ........................................................ 47 7.7网购用户分享方式 ........................................................ 48 第8章 网络购物用户满意度研究 ............................................... 49 8.1网购整体满意度 .......................................................... 49 8.2购物网站满意度 .......................................................... 50 8.2.1 B2C主要购物网站使用满意度 .......................................... 50 8.2.2 C2C主要购物网站使用满意度 .......................................... 51 8.3影响网购整体满意度的因素 ................................................ 52 8.4用户不满意的原因 ........................................................ 53 8.5用户满意度提升对策 ...................................................... 54 第9章 潜在网络购物群体分析 ................................................. 58
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9.1网络浏览者信息获取方式 .................................................. 58 9.2网络浏览者不网购的原因 .................................................. 59
图目录
图 1 2001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平 ........................... 14 图 2 2008.8-2009.9中国消费者信心指数 ..................................... 14 图 3 2004.12-2009.6年中国网民和网购网民规模变化 .......................... 17 图 4 部分国家网民网络购物渗透率 ........................................... 18 图 5 部分B2C购物网站网购用户渗透率（%） .................................. 20 图 6 B2C购物网站用户性别差异 ............................................. 21 图 7 B2C购物网站用户年龄差异 ............................................. 22 图 8 B2C购物网站用户学历差异 ............................................. 22 图 9 B2C购物网站用户月收入差异 ........................................... 23 图 10 B2C购物网站品牌认知率和转化率（%） ................................. 23 图 11 C2C购物网站网购用户渗透率 .......................................... 24 图 12 C2C购物网站用户性别差异（%） ....................................... 25 图 13 C2C购物网站用户年龄差异（%） ....................................... 25 图 14 C2C购物网站用户学历差异（%） ....................................... 26 图 15 C2C购物网站用户收入差异（%） ....................................... 26 图 16 C2C购物网站品牌认知度和转化率（%） ................................. 27 图 17 购物网站首选用户市场份额（%） ....................................... 28 图 18 购物网站单一用户和非单一用户比例（%） ............................... 29 图 19 2009上半年购物网站在网民中的用户渗透率变化（%） .................... 30 图 20 2009年上半年购物网站用户忠诚度（%） ................................ 30 图 21 主要购物网站半年用户新增率（%） ..................................... 31 图 22 网购网民与网民性别结构对比 .......................................... 32 图 23 网购网民与网民年龄结构对比 .......................................... 33 图 24 网购网民与网民学历结构对比 .......................................... 34 图 25 2009年网购用户职业结构 ............................................. 34 图 26 网购网民与网民收入结构对比 .......................................... 35 图 27 网购网民与网民城乡分布对比（%） ..................................... 36 图 28 网民获知购物网站的认知渠道（%） ..................................... 38 图 29 网民通过网络知晓购物网站的方式（%） ................................. 38 图 30 网民网购时商品查找方式（%） ......................................... 39 图 31网购网民用户评论阅读情况（%） ....................................... 39
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图 32影响用户网络购买决策最关键外部因素（%） ............................. 40 图 33 2009年上半年网购网民网购次数 ....................................... 41 图 34 2009上半年网购各类商品的网民比例（%） .............................. 41 图 35 不同性别用户半年网购次数（%） ....................................... 42 图 36 不同性别用户半年在首选购物网站花费金额（%） ......................... 43 图 37 不同性别用户网购商品种类差异（%） ................................... 43 图 38 不同年龄用户半年网购次数（%） ....................................... 44 图 39不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额（%） ......................... 44 图 40 不同月收入用户半年网购次数（%） ..................................... 45 图 41 不同月收入网民半年在首选网站网购金额（%） ........................... 46 图 42 不同职业用户半年网购次数（%） ....................................... 46 图 43 不同职业用户半年在首选网站网购金额（%） ............................. 47 图 44用户使用率排名前五的电子支付类型（%） ............................... 47 图 45用户发表用户评论的主要渠道（%） ..................................... 48 图 46 用户对网络购物整体满意度评价（%） ................................... 49 图 47用户未来网络购物使用预期（%） ....................................... 50 图 48用户对购物网站各项因素满意度评价 .................................... 50 图 49用户对B2C购物网站各项因素满意度评价（%） ........................... 51 图 50用户对C2C购物网站各项因素满意度评价（%） ........................... 52 图 51 网购用户满意度最高的四类服务（%） ................................... 53 图 52 网购用户满意度最低的四类服务（%） ................................... 53 图 53 网民网络购物不满意原因（%） ......................................... 54 图 54 网站相关因素用户满意度（%） ......................................... 55 图 55 商品相关因素用户满意度（%） ......................................... 55 图 56 物流相关因素用户满意度（%） ......................................... 56 图 57 售后服务相关因素用户满意度（%） ..................................... 57 图 58 网络浏览者最常查找商品信息的网站（%） ............................... 58 图 59 网络浏览者不使用网购的原因（%） ..................................... 59 图 60 在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因（%） ......... 60
表目录
表 1 2009年网络购物调查样本分布 ........................................... 7 表 2 2008-2009年各地部分网络购物市场规范和促进措施 ....................... 13 表 3 京、广、沪三地网络购物规模和渗透率 ................................... 18 表 4 全国部分城市网络购物渗透率 ........................................... 19
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