集美大学诚毅学院试卷纸 2010 — 2011 学年 第 1 学期 课程名称 考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 学号 市场营销学 试卷 A 卷别 考试 闭卷 V 适用专业、年级 装 订 线 管理专业2008级 方式 开卷 □ 答案写在答题纸上（注意：答案写在试卷纸上无效） 备注 得 分 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1．（ B ）主要用于产品的成长期。 A．通知性广告 B．劝说性广告 C．提示性广告 D．强化性广告 2．对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别，此产品称为 （ C ） A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．仿制产品 3．一家企业只生产电视一种产品，但电视的种类有彩色、黑白；尺寸有17寸、25寸、29寸、34寸。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：（ B ） A、无差异市场 B、差异性市场 C、密集性市场 D、以上都不是 4．企业对不同档次、不同等级的产品，采用不同等级的包装，使包装的风格与产品的质量和价值相称，这种包装策略称为（ A ） A．等级包装策略 B．组合包装策略 C．附赠品包装策略 D．多用途包装策略 5．企业根据自身的现状，经营商品的种类，商品的特征及消费者的需求，通过给予奖励、刺激和诱导消费者参与购买的商品的活动，称为( D ) A．赠送优惠券 B．附赠礼品 C．津贴 D．有奖销售 6．广告的真正目标是（ A ） A．增加销售 B．改变消费者态度 C．改变消费者行为 D．树立企业形象 7．企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称是（ C ） A．广告 B．公共关系 C．营业推广 D．人员推销 8．生鲜商品或敏感性商品定价应采用（ A ） A．低价策略 B．满意策略 C．心理策略 D．高价策略 9．一家商店为了促进空调销售，采用了赊销的方式。规定付款期限为一个月，在10天内付款的打折扣3％，20天内打折扣2％，按期付款的无折扣优待。这种策略称为 （ A ） A．现金折扣 B．数量折扣 C．交易折扣 D．季节折扣 10．在市场营销中，影响消费的最主要因素是（ A ） A．收入 B．消费偏好 C．商品本身价格 D．相关商品价格 11．对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是（ A ） A．社会文化因素 B．个人因素 C．心理因素 D．技术因素 12．企业对经营产品项目的数量进行决策，是属于产品组合的（ B ） A．广度决策 B．长度决策 C．深度决策 D．关联性决策 13．市场处于无需求状况下，营销任务是（ B ） A．扭转需求 B．激发需求 C．恢复需求 D．调节需求 14．下面哪个属于前向一体化（ C ） A．方便面厂生产面粉 B．沃尔玛生产矿泉水 C．七匹狼服饰开设自营专卖店 D．福特汽车开办轮胎厂 15．某地区由于棉花销售很不景气，很多农户砍掉了棉花树。可以断言，明年该地区棉农的收入将（ D ） A、 减少 B、增加 C、略有减少 D、难以断言 16．可根据顾客需要作详细深入的介绍以激发消费者的欲望，同时便于收集意见的促销方法是（ B ） A．广告 B．人员推广 C．公共关系 D．销售促进 17．一种商品企业提价的可能性较小的条件是（ B ） A．需求弹性较小 B．需求弹性较大 P1 P2
考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 学号 装 订 线 C．收入弹性小 D．收入弹性大 18．企业根据各类中间商在市场中的各种不同地位和功能，给予不同的折扣，这种方法称为（ A ） A．交易折扣 B．现金折扣 C．推广津贴 D．数量折扣 19．中国服装设计师古奇设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“古奇”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ A ） A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 20．社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，在考虑企业利润、消费者需求满足的基础上，还要兼顾( B ) A．公众压力 B．社会利益 C．群体需求 D．地区利益 21．产品的最高价格取决于( A ) A．顾客需要 B．劳动量 C．成本费用 D．价格 22．产品组合的宽度是指( A ) A．产品线的多少 B．产品项目的多少 C．产品线的项目数 D．产品项目总数除以产品线数 23．企业销售人员在访问推销过程中，可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终达成交易。这说明人员推销具有( B ) A．公共性 B．针对性 C．灵活性 D．复杂性 24．当市场规模大，消费者对产品熟悉，市场竞争激烈，市场需求富有弹性时，应采取的策略是( C ) A．高格调策略 B．选择性渗透策略 C．密集式渗透策略 D．低格调策略 25．某商店在销售饮料时规定，若消费者购买100元以上可以优惠10％，其定价策略是( A ) A．数量折扣 B．现金折扣 C．交易折扣 D．季节折扣 26．下列商品中，最适合采用选择性分销策略的是( B ) A．方便食品 B．雅戈尔西服 C．香烟 D．软饮料 27．面包新语采用“前店后厂”的运作方式，在厦门市设置了2多个自营销售点，每个销售点既负责加工也负责销售，则该企业的渠道类别是( B ) A．零层渠道 B．一层渠道 C．二层渠道 D．三层渠道 28．下列不属于差别定价策略的是( D ) A、航空公司把机票分成经济舱票和头等舱票 B、电影院对同一部影片在日场和晚场售不同的价格 C、酒店对饭菜定低价，对酒水定高价 D、麦当劳发行优惠券 29．“宜而爽”品牌属于（ A ） A．效用命名 B．吉利命名 C．制法命名 D．形象命名 30．根据消费者的个性来细分市场，这种对市场进行细分的方法是( C ) A、 地理细分 B、人口细分 C、 心理细分 D、 行为细分 得 二、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分） 分 31.简述消费者市场细分的依据。 32．简述成长期企业市场特征及其营销策略。 33．简述人员推销的主要步骤。 得 分 三、计算题（共15分) 34、某厂生产某种商品20 000件，固定总成本800 000元，变动总成本1200 000元，产品税率20%，预期税后利润率10%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。（5分） 解：（800000+1200000）/20000/(1-20%)*(1+10%)=137.5 35、企业全年生产某种产品的能力为200万件，企业投入固定费用800万元，单位变动成本为5元。若盈亏平衡规模为40万件，则（1）盈亏平衡点的产品价格为多少？（4分） （2）若保持盈亏平衡规模的产量，但企业的目标利润为20万元，此时该产品应如何定价？（6分） 解：800+40*5=40x则x=25 800+200+20=40x则x=25.5 P3 P4
得 考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 学号 分 四、案例分析题（共40分) “比萨饼屋”的失误 位于美国德克萨斯州达拉斯城的“比萨饼屋”公司，是美国比萨饼行业的“老大”，有着40年比萨饼生产历史，占有美国22%的比萨饼市场，拥有7132家连锁店，多年来保持高速发展，这在美国是个奇迹。可是自1993年以来，“比萨饼屋”却步步退却，市场份额正在逐步被“约翰爸爸”吞噬。“约翰爸爸”仅有14年比萨饼生产历史，已在美国比萨饼业排行老四，这个后起之秀正以迅雷不及掩耳之势，将其业务拓展到全国各地，1998年其连锁店已达到6000家，在很短的时间就夺得了五分之一的市场份额，对“比萨饼屋”构成了巨大的威胁，与“比萨饼屋”展开了激烈的直接对抗。导致“比萨饼屋”节节败退。 “比萨饼屋”最大的失误是其经营策略，他们确信，“姜是老的辣”，陶醉于行业“老大”的地位。而当“约翰爸爸”推出“更好的调料，更好的比萨饼”的战略决策之后，“比萨饼屋”的决策者们几乎失去了理智，达到近似疯狂的地步。他们出巨资聘请所谓的“厨房科学家”、调料师和口味专家，在用料上不惜血本，将每年的1.5亿美元的广告费削减，一改过去多元发展的战略决策，开拓单一口味的比萨饼，声称“要让每一位美国人尝到无与伦比、鲜美异常的比萨饼”。他们甚至忘掉了什么时候为销售淡季，什么时候为销售旺季。结果，“比萨饼屋”失误的策略使“约翰爸爸”乘虚而入，越来越多的消费者把眼光投向了“约翰爸爸”多格局多品种的比萨产品。“约翰爸爸”大有取代“比萨饼屋”之势。 “约翰爸爸”不像“比萨饼屋”那样一味地追求口味，而是色香味形并举。“约翰爸爸”的经营策略其实早就成为人们传颂的佳话。因为在“约翰爸爸”的公司章程里意味深长地写着：“约翰爸爸”起源于1492年哥伦布寻找新大陆出航的地方，其下属所有雇员都是哥伦布航船上的船员，都必须穿“船员服”。在这里供职的所有雇员不会被看作战斗中的普通战士，而是被看作十字军东征的武士。任何人，只要进入约翰爸爸公司就只能进不能退。正如总裁契纳特所说：“再过五年，我们将成为世界一流品牌，再过十年我们将引导世界潮流。”在1993年前，“约翰爸爸”还是一家名不经传的小公司，而到了1998年其连锁店已达到6000家，公司股票在5年内从每股5美元上升为现在31美元。如今，契纳特本人的资产已达两亿美元，是美国少有的爆发户。 两家公司开始了白热化的战斗，他们就对方的口味、调料相互挖苦、诋毁，采取各种手段打击对方。“比萨饼屋”上书美国商业规范局全国广告纠纷调解事务部（简称NAD），控告“约翰爸爸”侵犯了他们的商标权。经仔细研究，NAD认为“约翰爸爸”的经营行为没有构成侵权罪。1998年3月，“比萨饼屋”再次上告，声称“约翰爸爸”利用广告伤害“比萨饼P5 装 订 线 屋”，NAD不得不再次进行调查。 1998年4月，“比萨饼屋”在“约翰爸爸”的主要市场所在地大打广告，用醒目的大标题写着：“误导、中伤、劣质，约翰爸爸的辣手！”“约翰爸爸”作出的反应却不是以牙还牙，而是将双方生产的产品配方全部公之与众，让消费者自己评判谁的产品好谁的产品劣。最后却印证了“约翰爸爸”的企业至理名言：“更好的配料，更好的比萨饼”。正如约翰爸爸副总裁西尔.索诺斯基所说：“比萨饼屋每打出一张牌，就等于把一根绞索套在自己脖子上，而给我们一次机会。”最后，NAD宣布，“约翰爸爸在1998年3月打的广告有损比萨饼屋的用材形象。”可是NAD却没有作出任何处罚决定。 为此，比萨饼屋1998年8月12日把约翰爸爸推上了被告席。比萨饼屋义愤填膺，直到德克萨斯州法院作出裁决，宣布美国的比萨饼食品业在进行一场粗鲁的市场竞争，双方相互诋毁中伤达到了不可容忍的地步。并指出，两家公司争论的焦点仍是广告言辞，误导了消费者。最后判定约翰爸爸赔偿比萨饼屋1200万美元的伤害费，在广告中禁止使用“更好”的言辞。 36．“比萨饼屋”在经营策略上最大的失误是什么？（4分） 37．“约翰爸爸”是如何以小胜大的？（4分） 38．在广告用语上应注意哪些问题？（4分） 39．“比萨饼屋”能否重新回到行业老大的位置？（4分） 40．你认为“比萨饼屋”今后该如何调整自己的经营战略？（4分） 敢与世界名牌争市场的娃哈哈 一、中国饮料业的第一巨人 改革开放20余载，浙江经济总量从全国第12位跃升至第4位，是各省市中排名位次前移最快的省市。被称誉作“浙江现象”。“浙江现象”中最为人们普遍瞩目的则是两个“浙江之迷”。一是温州发展之谜；二是杭州娃哈哈集团公司崛起之谜。无数人几番探究，却几番难得其解。 1998年6月，中国的饮料市场杀出一匹黑马，那就是原以生产乳酸饮料、纯净水、营养八宝粥三大产品为主的娃哈哈集团公司决定进军可乐型碳酸饮料，生产“非常可乐”。“可口可乐”和“百事可乐”目前在我国的销售量分别为200万吨和80万吨，“非常可乐”1999年销售即达40万吨，已占全国碳酸饮料市场的10%。各地市场全面旺销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还超过洋可乐的市场份额，并开始出口东南亚。眼下，娃哈哈公司在原有基础上，又投资7亿余元新增引进了七条生产线。预计投产后年产量可达100万吨，直逼“百事可乐”。它高擎振兴民族工业的大旗，以“非常可乐，中国人自己的可乐！”向世界第一品牌可口可乐发起了挑战。 P6 不可否认，非常可乐的诞生是一次非常冒险的非常行动，虽然初生牛犊不怕虎，但面对
考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 学号 装 订 线 的却是世界可乐市场的两大巨头：可口可乐和百事可乐。可口可乐公司已经对非常可乐采取了行动，加大了广告宣传力度，并对非常可乐的口味和包装进行了婉转的攻击；许多可口可乐的经销商被告知不许销售非常可乐，否则就取消年终返利。还据说，可口可乐公司的决策层曾经发话，只要中国有新的可乐冒出来，他们就会把产品全部买下，有多少买多少，然后统统仍进大海。 娃哈哈集团为什么明知山有虎，偏向虎山行呢？非常可乐与狼共舞，会不会送入狼口呢？娃哈哈总经理宗庆后分析了自身所拥有的三条优势：首先，娃哈哈这一品牌已是中国人心目中的名牌，它的企业形象已赢得了消费者的认同和信赖。在这样的基础上再推出产品，消费者接受起来比较容易。第二，娃哈哈为推出非常可乐已准备了两年，公司投资1亿多美元，从德国、意大利等国引进了两条目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备毫不亚于可口可乐和百事可乐；原浆配方则是与国外几家著名公司合作，调整了技术组，根据国人口味，经过了几千次的配料和改进。第三，娃哈哈有密如蛛网、结构合理的营销网络。 二、独具特色的营销网络 “娃哈哈”最大的财富是什么？许多人首先想到的是它家喻户晓的著名品牌，的确，“娃哈哈”商标已被国家商标局正式认定为“中国驰名商标”，有关权威机构评定这一品牌的无形资产达22.48亿元。然而，一些饮料业同行却评价称：密如蛛网、结构合理的营销网络才是“娃哈哈”的第一财富。 “娃哈哈”的营销网络最具特色的创新归纳为两方面：一是把“销地产”战略作为编织网络、覆盖市场的重要手段；二是推行“联销体”制度，建立与经销商之间利益共享、风险共担。协作保障的机制。 走“销地产”之路，是打破运输“瓶颈”、降低销售成本的需要。饮料等产品的市场半径大约在500公里之内为最佳，而目前，“娃哈哈”一天的总产量可装满100多个火车皮，如果全部在杭州一地生产，运输部门难以承受，成本也过高。据测算，实行“销地产”与全部在杭州生产相比，去年“娃哈哈”仅运输费一项就节省了几千万元。同时，“销地产”是保证营销网络高效运行的必然选择。在各地设立生产性分公司，可以快速直接供货到乡镇，把销售网络延伸到最末端。如今，无论是地处如何偏僻的客户，一般当天要货，次日就能收到，使产品的密集型覆盖成为现实。 “联销体”制度是“娃哈哈”营销战略上的又一创新。公司在全国精心选择了1000多家经销商签定联销体协议，这些商家向“娃哈哈”汇入一笔保证金，执行“款到发货”的结算方式，此举大大降低了坏帐产生率。“娃哈哈”则对这些商家优先供货、优惠结算，并在年底给予一定的返利奖励。这就将原本一家企业的孤军奋战，变成了与全国1000多个经销商唇齿相依的联合军团，市场竞争力大大加强。 另外，“娃哈哈”公司还在全国30多个省市设立办事处，向各地派出了1000多名业务员和理货员，搞促销、抓管理。每天从无数市场即时发回信息，保证了公司总部调剂商品分销。开发新产品等的科学决策。 娃哈哈在全国有庞大稳定而统一的销售网络，能保证非常可乐的产品与广告同步推向全国市场。密如蛛网的销售渠道和对娃哈哈感情笃深的经销商可将产品销往城乡每一个角落。 1．中国农村市场商机无限：关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，即“大农村市场”。中国农村人口占全国人口的80%以上，目前以农村构成为主的广大中西部地区，经济发展迅猛，增长速度已超过东部沿海城市。这一中国最大的国情决定了农村是中国最大、最具潜力的市场。 2．城市竞争硝烟四起，农村市场微波荡漾：近几年来，中国饮料市场狼烟四起，可口可乐、百事可乐在东部沿海城市所向披靡，打得包括健力宝在内的国有企业几无立足之地。但是在广大的农村却是另一番风景。健力宝成为一枝独秀，仅河南省一年就销售三四亿人民币；连以前生产蜜饯、凉果起家的广东潮州汾煌食品公司生产的汾煌可乐在农村也有了广泛的根据地。汾煌可乐的成功是农村市场实践的成功。 3．农村包围城市是市场挑战者的最佳战略：在中国市场，可口可乐和百事可乐毫无疑问是可乐的市场领袖，非常可乐是市场的挑战者。作为可乐界两大巨头，可口可乐和百事可乐的市场定位非常明显，它们把一些省会大城市、沿海开放城市、经济文化交流中心等地区作为自己的核心市场，把那些经济收入较低的农村和郊区作为延伸市场。在核心市场内，两大公司都投入了大量的人力和物力，广告狂轰滥炸，促销接连不断，给竞争对手设置了强大的市场进入壁垒；在农村、郊区等延伸市场内，两大巨头势力相对较薄弱，非常可乐还是大有作为的。 1987年，从3名职工14万元借款，代销棒冰、文具的校办小厂起步，如今的娃哈哈已成长为拥有资产36亿元，在全国10个省市建有25家子公司，年销售45亿元，年利税12亿元的中国最大的食品饮料巨人。娃哈哈公司之所以能够长盛不衰的原因是，娃哈哈人靠持续不断的创新，逐步构筑起了企业强劲的核心竞争力。 41．可口可乐和百事可乐的市场弱点在哪里？（4分） 42. 非常可乐如何走好“农村包围城市”这条路？（4分） 43．娃哈哈应如何进一步提高“非常可乐”的市场占有率？（4分） 44．在销售市场建工厂应考虑哪些因素？（4分） 45．生产者应如何激励中间商？（4分） P7 P8