（2）距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。
（3）选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 22．
菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？
菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：
1．核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2．产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
3．产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
4．期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。
5．潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。 23．
在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？
针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：
1．扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2．缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
3．产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 4．产品线现代化策略。
5．产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 24．
商标策划的目的是什么？
1．便于“消费者认牌购物货”。 2．保护企业知识产权。 3．标示商品质量。
4．便于企业的促销活动。 25．
价格策划的影响因素有哪些？
企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：
1．定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。
2．市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。
3．成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。
4．竞争对手的价格和产品。
5．消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。 26．
新产品主要有哪几种定价策略？
目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：
(1) 取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 27．
差别定价策略主要有哪些形式？
差别定价有四种形式：
(1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 (2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
(3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 28．
采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
1．降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
2．实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
3．降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
4．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 5．降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 29．
垂直营销渠道有哪几种类型？
垂直营销渠道主要有三种类型：
1． 公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。
2． 管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处 于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。
3． 合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创 办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。 30．
分销渠道策划有哪几个基本步骤？
分销渠道策划分为四个步骤：
4． 设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。 5． 选择合适的渠道成员； 6． 制定恰当的渠道政策； 7． 建立渠道冲突预警机制。 31．
促销策略包括哪几种基本促销方式？
促销策略包括四种基本促销方式：
1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。
2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。 32．
影响促销策划的主要因素有哪些？
影响促销策划的主要因素有以下几方面：
1. 产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。
2. 产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。
3. 产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。
4. 促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。
5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。
此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。 33．
实现短期效果促销活动有哪些途径？
实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：
(1) 提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习
惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。
(2) 提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。
(3) 增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。 34．
一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？
一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：
第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。 第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。 第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。 35．
在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？
无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：
（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。 （2）价格与销售量的对比情况。
（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。 （4）本次促销活动的费用预算。 36．
广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？
广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步： （1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”； （2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”； （3）决定诉求原则，“如何诉求”； （4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。 37．
在广告策划中，应如何确立广告产品概念？
在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：
（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。
（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。
（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。 38．
在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？
（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促
使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。
（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。 39．
评估媒体说服力的指标主要有哪些？
评估媒体说服力的指标主要有：
① 媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。 ② 干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。
③ 相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。 40．
公关策划主要围绕哪些问题展开？
公关策划主要围绕以下几个问题展开： 1． 公关目标 2． 公关计划 3． 公关时机 4． 公关效果 41．
公关策划有哪些基本的特征？
公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征： （1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。 （2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。 （3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。
（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。 42．
公关策划有哪些基本原则？
公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点： （1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。
（2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。 （3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。
（4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 43．
常用的公关策划活动实施方式有哪些？
公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：
（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。
（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。 （3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。 （4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。 44．
公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？
公共关系策划效果评估可分四个阶段： 1． 重温公关目标； 2． 收集公关活动资料； 3． 分析资料，评估成果；
4． 向工作主管和全体公关人员作总结报告。 45．
企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？
企业策划公共新闻策划常用的方法有： 1．举行记者招待会 2．召开新闻发布会 3．接受新闻采访