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考试类型：单选题、多选题、名词解释、简答题、案例分析
《市场营销与策划》复习提纲
一、单项选择题练习
1．对企业来说最理想的那种需求是（ ）
A、过量需求 B、充分需求 C、潜伏需求 D、正需求 2．企业要实行无差异性市场营销策略，应具备以下条件（ ）。 A、企业资源富裕，企业实力弱 B、企业资源富裕，企业实力强 C、企业资源少，企业实力弱 D、企业资源少，企业实力强 3．执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是（ ）。
A．我们生产什么就卖什么 B．市场需要什么就生产什么 C．我们卖什么就让人们买什么 D．好酒不怕巷子深
4．（ ）是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观，包括品牌、包装、款式特色等。 A、核心产品 B、附加产品 C、形式产品 D、功能和效用 5．对处于（ ）的产品，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少损失。 A、成长期 B、成熟期 C、导入期 D、衰退期
6．市场营销观念与推销观念的根本区别在于：前者以目标市场的需求为出发点，后者则以（ ）为出发点。
A、产品本身 B、企业自身 C、顾客需求 D、获取利润 7．按照需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求（ ）。 A、社会需要 B、尊重的需要 C、自我实现的需要 D、安全的需要
8．市场定位就是企业要为某种产品在市场上树立起一个明确的、（ ）、符合消费者需要的地位。
A、价格低廉的 B、服务优良的 C、区别于竞争者产品 D、无可替代的 9．生产（ ）的企业要依靠尽可能多的批发商和零售商来销售产品，使消费者能就近、便利地购买这些产品。
A、日用消费品 B、选购消费品 C、特殊消费品 D、劳务产品 10．生产者市场具有多项特点，但是没有（ ）这一特点。 A、需求具有派生性 B、多数为专家购买 C、购买力流动性大 D、市场波动较大
11．决定产品（ ）的是产品的质量、牢度、作用方法和维修保养等因素。 A、经济生命 B、市场生命 C、自然寿命 D、自然损耗 12．在完全竞争情况下，企业只能采取（ ）定价法。
A、成本加成 B、随行就市 C、拍卖 D、边际成本 13．市场补缺者发展的关键是实现（ ）。
A．专业化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．多元化 14．品牌中只能识记而无法用语言称呼的部分是（ ） A、 商标 B、品牌标志 C、品牌名称 D、 品牌
15．可以为企业提供最大利润的生命周期阶段是（ ） A、 介绍期 B、 成长期 C、 成熟期 D、 衰退期
16．某公司生产八大类产品，平均每大类产品拥有5个品种，产品组合总长度是（ ） A、 8 B、 5 C、 13 D、 40 17．电视机由黑白电视变为彩色电视的转变属于（ ）
A、 全新产品 B、 换代产品 C、 改进产品 D、 仿制产品 18．下列哪项不是市场细分的原则?（ ）
A．可衡量性 B．可区分性 C．可对比性 D．可赢利性 19．一般说来，消费者经由_________获得的信息最多。
A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 20．如果A产品的价格下降引起B产品需求量的增长，两种产品属于（ ）
A、互替产品 B、互补产品 C、 A产品是低档产品B是高挡产品 D、 A是高档产品B是低档产品
21．与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( )。
A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 22．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为( )。
A.生产者市场 B．消费者市场 C.中间商市场 D．非营利组织市场 23．生产观念是一种（ ）的观念。
A．以产定销 B．以销定产 C．按需生产 D．以需定产 24．在相关产品的市场上占有率最高的企业是（ ）
A．市场领先者 B．市场跟随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 25．生产者用户初次购买某种产品或服务称为( )。
A.直接重购 B.修正重购 C.重购 D.新购 26．香水企业说服男性使用香水属于（ ）
A．市场渗透战略 B．市场开发战略 C．地理扩展战略 D．产品开发战略
27．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足( )的需要。
A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 28．产品组合的长度是指( )的总数。
A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 29．大多数新产品是改进现有产品而非创造( )。
A.换代产品 B.全新产品 C.仿制产品 D.最新产品 30．市场营销管理的实质是（ ）
A．需求管理 B．产品管理 C．消费者管理 D．企业管理 31．波士顿矩阵图中具有高市场占有率和高市场增长率的产品线是（ ）。 A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．狗类
32．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）
A．集中决策 B．收缩决策 C．快速掠取决策 D．产品改良决策 33．（ ）是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属性和条件，比如一辆轿车是“豪华型”还是“普通型”。
A．核心产品 B．附加产品 C．希望产品 D．形式产品 34．市场定位就是企业要为某种产品在市场上树立起一个明确的、（ ）、符合消费者需要的地位。
A．价格低廉的 B．服务优良的 C．区别于竞争者产品 D．无可替代的 35．企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（ ）
A．品牌质量决策 B．家庭品牌决策 C．品牌扩展决策 D．多品牌决策 36.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意（ ）、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A、日用品市场 B、家电市场 C、“银色市场” D、成年人市场
37.现实需求是已实际存在的需求，表现为消费者不仅有欲望，而且又具备（ ）。 A、相应的商品知识 B、确实的需要 C、购买意愿 D、相应购买力 38.当产品处于（ ）时，市场竞争最为激烈。
A、成长期 B、投入期 C、成熟期 D、衰退期
39.Intel公司在推出新产品时，定价总是比竞争对手的同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。其定价策略是（ ）。
A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、感受价值定价
40.决定产品（ ）的是产品的质量、牢度、使用方法和维修保养等因素。 A、经济生命 B、市场生命 C、自然寿命 D、自然损耗 41相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）
A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品 42德国的奔驰汽车（BENZ），我国的美加净（MAXAM）产品，均为出色的（ ）命名。 A、产地命名 B、译音命名 C、效用命名 D、吉利命名
43.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）
A、潜伏需求 B充分需求 C、不规则需求 D、 过量需求 44.生产者市场的需求多属于（ ）。
A、原始需求 B、再生需求 C、最终需求 D、派生需求 45.最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是（ ）。
A、选择性市场策略 B、无选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、产品开发策略 46.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 （ ）
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 47.企业研究产品生命周期的目的是为了（ ）
A、使新产品能迅速进入成熟期 B、努力延长产品的投入期 C、使消费者尽快接受新产品 D、减少新产品开发的失败 48.（ ）一般不拥有产品的所有权，它本身不从事产品的购销活动。 A、 批发商 B、供应商 C、代理商 D、零售商
49.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ）
A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 50.在成本加成定价法中的“加成”的含义是（ ）
A、一定比率的利润 B、一定比率的成本 C、固定比率的利润 D、固定比率的成本
二、概念练习
1.市场营销；-5 2.需 求；-8 3.市场细分；-100 4.市场定位；-117
5.目标市场；-108 6.产品生命周期；-133 7.产品组合；-123 8.核心产品；-126 9.品牌；-146 10.促销组合;-213
三、问题练习
1．市场包括哪些要素；-3（消费者、购买力、购买欲望） 2．在选择目标市场营销策略时应该考虑哪些问题；-111
3．市场定位的方式有哪些；-120（迎头定位、避强定位、重新定位） 4．市场细分有利于企业哪些方面；-102 5．差异性市场营销策略的缺点有哪些；-110
6．生产观念有什么特点？-17（我们生产什么，我们就卖什么）
7．产品成熟期的营销策略有哪几种？-136（变更市场、更改产品、重新制订企业的营销组
合策略）
8目标市场的选择条件有什么；-109 9.企业为什么要进行市场细分？-102 10.大市场营销观念的特点是什么？-21 11.影响消费者购买行为的因素有哪些？-69
12.市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?-92
四、案例分析练习
案例1：满足顾客的需求
日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。
凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。
“啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。
用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。”
三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。
三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。
布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如
果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。
百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。
问题：1.三井高利为什么能够成功？
2．怎样才能树立正确的市场营销观念？
市场营销观念强调顾客满意。整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要使顾客满意，必须坚持顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示，把顾客的需要作为企业经营的出发点，倾听顾客心声，组织适销对路的商品，尽可能方便顾客，终于压倒了竞争对手，而成为零售业之王。 案例2
1993年8月27日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述消费者不要购买它的啤酒！
海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。 问题：
1．你如何看待海内肯公司的\傻冒\举动？在我们认为是傻帽,却是聪明的举动,海内肯啤酒是世界名牌啤酒.在竞争日益激烈的市场中,保住名牌比创造品牌更难.保住品牌形象,让其在消费者心中的地位丝毫不动摇,因此树立诚实守信的形象是海内肯公司关注的焦点所在. 公司应考虑长远发展,此番举动是为了让消费者对它绝对放心,比起因回收啤酒付出的代价,海内肯公司会得到更多的认可.
2．你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？应积极挽救、诚恳道歉，积极改正、加强管理、加强沟通
因为产品的品牌信誉 质量 在消费者心中占据很大地位,产品一旦出问题影响的不只是某一产品的销量,还有这一企业的信誉等问题,熟话说一只死老鼠坏了一锅汤,因此,要及时采取应对措施。
案例3：定价：商家的心理战
1．只降2美分
一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。