重庆科技学院 销售渠道课程设计
目录
目录 ................................................................................... 1 一、前言 ............................................................................... 2 二、康师傅饮品营销渠道管理现状分析 ..................................................... 2
2.1康师傅公司概况 .................................................................. 2 2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析 ......................................... 3 2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处——“精耕细作” ................................ 4
2.3.1通路精耕细作 .............................................................. 4 2.3.2 通路精耕细作落实 ......................................................... 6 2.3.3 渠道精耕细作的意义 ....................................................... 6
三、康师傅饮品营销渠道管理存在的问题 ................................................... 7
3.1、断货问题 ...................................................................... 7 3.2、窜货问题 ...................................................................... 7 3.3、品牌形象 ...................................................................... 8 3.4、假货问题 ...................................................................... 8 四、康师傅营销渠道管理对策与建议 ....................................................... 8
4.1产销要协调好，避免再次断货 ...................................................... 8 4.2持续品牌沟通, 建立品牌知名度 .................................................... 9 4.3建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 ............................................ 9 4.7加强对批发商的掌控，做好价格管理 ................................................ 9 五、结束语 ............................................................................. 9 六、参考文献 .......................................................................... 10
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一、前言
在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系已从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。
康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。因此，对康师傅饮料的营销渠道策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进。
二、康师傅饮品营销渠道管理现状分析
2.1康师傅公司概况
康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。今后康师傅仍会将专注于食品制造与流通事业，并继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。
康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。2010年方便面业务的销售额为29.31亿美元，占集团总营业额的43.88%。康师傅2010年总营业额较去年同期上升31.50%至66.81亿美元。以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中国市场保持强势的领导品牌地位，期内展开全国性“再来一瓶”抽奖促销活动，带领整体茶饮料市场的成长﹔矿物质水于本年度持续稳定成长, 而果汁则以康师傅及鲜の每日C双品牌策略经营。据2009年12月ACNielsen 数据显示，康师傅即饮茶
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及瓶装水销售量的市埸占有率分别为50.4%及21.4%, 同时居全中国第一位﹔集团的稀释果汁则取得16.6% 的销售量市占率, 跃居市场第二位。
2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析
对康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析： SWOT分析 优势 1.品牌知名度大（茶No.1）,透过“康师傅”优势，能带动品类发展 2.通路细作，客户掌握能力强（Sale） 劣势 1.品类、品项管理不足，新产品开发速度慢； 2.现代化通路作业流程繁复，时效慢,物3.产销分工、专业专精，让管理分工更流系统配送不足 精确 3.直营成长不足，组织架构不健全，谈4.设备先进.生产据点多，覆盖面广，判能力低 布建更加完善，运输成本低。 5.市场反映快速,决策快速 6.完善的资讯管理系统 7.融资能力强，资金运用效益高 4.产销协调不利，尚不成熟,影响滚动销售计划 5.通路管理未作品质区分，很难各品项百花齐放 6.组织扩充快速，新人太多,人才培育不及 机会 1.经济高速成长，城市化人口增加，人均收入增加，消费力提高 2.2010年上海世博会，广州亚运会举办，带动饮用量提升 4.与先进国家相比，饮料品类开发尚未成熟，新品类机会大 5.餐饮及特殊通路商未完全开发 威胁 1.国际品牌的加入，竞争更加激烈；可口可乐果汁市占率提高 2.通路竞争激烈，挤压我们的利润 3.竞争对手挖角，人才流失严重 4.差异化类品（凉茶、乳饮??等）强夺现有市场 5.政府打假不力，假货多，消弱消费者6.食品安全卫生强调，消费者健康意识对品牌的满意度 抬头，有利品牌产品抬头 3
6.国际大型连锁店增加，造成经营成本重庆科技学院 销售渠道课程设计
7.水源污染严重，带给包装饮料机会 加大 2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处——“精耕细作”
2.3.1通路精耕细作
通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
通路精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，与时代俱进通路精耕到目前为止已做到第40版，有很多公司都在学习通路精耕，效仿康师傅的运作模式，顶津公司96年建厂已经有13个年头，从最初的全国只有几十个经销商，业务从起初的几百名，发展到目前核心城市66个精耕城市391个外埠片区1821个，批发4.9万个有康师傅人员服务，公司人数达到10000名。业务所238个做到天罗地网，涵盖全国各个县城，其中精耕细作起着决定性作用。渠道精耕的作用分析：
（1） 提高铺货率和新产品上市的速度
通过扩大渠道宽度，建立全国营销网络，建立3904个经销商，省地级城市的城区直营零售商61065个，间接的控制了全国省地级城市的城区55万个零售点。康师傅每个新产品能在短时间内有效登陆零售终端，通过341个营业所，2万多名营业人员使康师傅在渠道各层级服务客户。从而保证铺货率的有效提升。通过减少渠道层次，合理规划每个经销商的销售区域，同时为经销商和终端提供优质的服务，康师傅砍掉了中间1000多个经销商，直接控制分销商和零售终端，部建一个“蚂蚁雄兵”形式的行销网，在大陆所有地图上能看到的地方就有康师傅人马，目前我们在全国有三百多家据点，两万多名业务员，这组成了康师傅的商流体系，这个体系保证了企业在最短的时间内同55万个零售店接触，保证了我们 的产品迅速的与消费者见面，了结了终端状况，帮助经销商拿订单”。
（2）控制了货流和市场价格
渠道精耕对城区进行细分，形成责任区域。针对不同层级和不同类型客户配置人力，制定了全国统一的标准价格体系。对于各层级价格进行维护保证零售价的稳定和竞争力，保证了利润。而每个经销商下游客户的物流全部控制在所服务的康师傅业代手中，客户只
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是负责配送。所以，经销商只是货流配送商而已。
（3） 提高了渠道的利益
通过专属合同与经销商形成策略联盟，经销商区域被锁定，且不准经营竞品，所有经销商的分销工作由各城区业务代表完成，销量由康师傅营业人员完成，业绩由康师傅营业人员提升，因而只要完成及时配送就能获得稳定毛利。随着销售额不断上升，毛利额也相应提升。而各地仓库的建立，加快了物流速度，让经销商得资金流通更快，仓库更小，每月产品周转次数都在4次以上。年投资汇报率达到50％以上。而价格的稳定，也稳定了经销商的经营信心。
（4） 挤压了竞品空间
通路经更后层级减少，渠道规模扩大，产品流速快，加上全国网络健全，营业所和仓库铺点广，因而产品铺货率明显提升。零售信息特别是竞品的动作反馈速度快，因而抢占渠道和反击竞品的速度快，从而有效的打击了竞品。在零售点和货架空间最大限度的挤压竞品。从通路精耕前与统一不到2％的市占率距离，到2004年年底拉开到13％的大幅差距，效果显著。
从上面可以看出，康师傅实行的“通路精耕”系统对康师傅的发展起着决定性作用，
传统通路 “通路精耕”系统
从过去的传统通路从产品到消费着经过了多层渠道，总经销道一级代理商再到二级代理商价格层层加价，通路的服务相对滞后，而康师傅通路精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细，有专门服务，商场由公司开户直营，
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品牌制造商 第一层经销商 第二层经销商 第三层经销商 零售商 消费者 康师傅厂家 经销商—三阶 批发商—二阶 KA/零售商 一阶零售商 消费者