学术板块 案例分析
案例回顾：
东星公司创始人兰世立创业初期成立东星电子有限公司，之后建设东、西宫，但由于政府整顿公款吃喝而倒闭欠款两三百万。之后兰世立成立东星旅游公司建设东星大厦，私人投资公路等都取得了很好的成绩。兰世立自我节俭但对于公司形象十分讲排场，他对于公司的事都亲自过问，甚至干预公司产品定价，极少采纳高管建议。他说“反对的人多了，反而坚定了我的信心，与当时开东星一样，如果没有父亲的强烈反对，也许我会打退堂鼓。后来多年的实战经验告诉我，真理往往在少数人手里，我甚至有一套理论，如果在中国你想干一件事，如果有大多数人赞同，那你往往是农民，因为会有几亿农民与你共鸣。如果有少数人赞同你，那你往往是工人，因为工人的为数不少。如果没有人赞同你，你可能是伟人，毛泽东当年的农村包围城市和游击战几乎全世界都没有人赞同他，他才把握捷径，从而取得了中国革命的胜利。”
2005年东星公司100%出资购进20架飞机，总价值120亿元，并要在5年内还清。兰世立经过国内外对比，发现国内无法进行低成本经营，于是决定在服务与产品上竞争，他将座位调宽松，并且采取低价战略，但遭到对手抵制，而因
为他太过心急导致资金链断裂，“一开始想的是用地产、旅游的钱反哺航空，后来实际上为了修建神农架的五星级酒店，还抽调了航空公司的钱”。一位东星前高管说。自2008年以后，东星的危机就开始潜滋暗长。兰世立当初关于由地产（东盛房地产）及旅游业务(东星国际旅游)向航空业务“输血”的设想并没有实现，相反开始相互拖累，导致东星公司进一步亏损。而兰世立本人也多次因违法而被捕，但兰世立的理想并没有就此结束。东星的旅行社网点虽然已经大幅收缩，但仍然在营业。这部分业务就是兰世立东山再起的筹码。 成功之处：
1.兰世立本人是一个不按常理出牌的人，在经营电子公司时，不是直接去卖电脑，而是先从教各单位里来的学员打字，然后把电脑“送”给这些学打字的人，用得好再付钱。结果一下子就卖出去数千台电脑。这种站在其他角度看问题的思想是可取的。2.进军房地产业都是捞一把就退，懂得进退让他作出正确决策。3.选择在旅游业最低谷时进入市场可以最大的降低成本。4.获得龟山电视塔经营权20年不光可以为自家公司做广告也可以转手他人，从中获益。5.生活简朴，为员工做榜样。6.旅游加航空的思想能让公司获益更多。 失败之处：
1.身为管理者不懂得分权，凡事亲自做，另外极少采纳高管意见，所有事情都自己作主。2.太过相信自己，认为大家反对是因为没他看得远。3.触动道德与法律底线，建设东西宫助长官员公款吃喝的气焰，并且拖欠员工工资，逃税等。为了“避免被法律问责”，“他是把法律用尽了，把可以玩的游戏和漏洞都用尽了”。4.决策失败，在公司需面对大量付款时无意义降价，设臵宽松位子，这更一步加重公司负担。5.滥用职权，亲自设计的航线结构和时刻根本没有顾及航班延误，几乎同时离港，同时进港。6.处事急躁，从光谷中心花园第一个桩基开始打，东星集团就开始申请航空执照，同时还开始了对神农架景区五星级酒店的建设。所有行业的前进速度都超过了计划，“本来预定的两年航空公司筹备期，最后只用了9个月”。从而导致东星公司旗下子公司资金周转不开，最后资金链断裂。7.不接受政府帮助，中航集团曾在2008年底和东星航空商谈重组事宜，但遭到兰世立的拒绝，理由是兰世立认为合作条件不平等，行政力量对双方的商业合作进行了过度的干预，认为这是政府部门在使用强权迫使东星航空和中航集团合作。 启示：
1.作为管理者销售理念应灵活，要根据市场变动合理调整企业战略。本案例中兰世立就充分把握住市场，如：2003年，受到“非典”冲击，国内旅游业异常低迷。兰世立
却选择了在此时，大举投资旅游业，他收购了汉口国旅，获得了出境业务的经营权。随后，又收购了北京、上海、深圳等地的数家旅行社。2004年，买断世界文化遗产——湖北钟祥明显陵景区40年经营权。2005年，以1680万元买断武汉龟山电视塔20年的经营权。这次成功的进入市场让兰世立积累了更多的资本，从而让企业做大。
2.管理者的决定将影响公司的未来，因此管理者在进军新的市场时应进行全面的调查，不能凭自己的一时兴起做出决策。兰世立于2005年11月签署了同美国通用金融租赁公司（GECAS）和欧洲空中客车工业公司签署租购飞机协议，计划向GECAS租赁10架空客A320飞机，分三年引进，购臵资金来自欧洲出口银行为其提供的60亿元卖方贷款，期限为15年。东星航空则需向GECAS每月缴纳30万美元的租金，另外向空中客车公司订购10架飞机，第四年和第五年交付。东星航空20架飞机的总价高达120亿元，东星将在5年内分批支付完这笔巨款。他在公司资金不足的情况下进入航空市场，航空市场需要高成本，并且盈利时间较长，以该公司目前的情况不适合进入。3.勤俭节约应成为企业文化，管理者自身应起表率作用，减少不必要的花费有利于减少成本。做面子工程是愚蠢的，如兰世立在中国刚出现BP机，他便给公司每一个人都配发了一部，当时一个本科生月工资30多元，一部BP机的价格是3000多元，相当于10
年的工资。在东星航空公司资金运转不周时开航武汉到香港、澳门航线，出手就是每天一班。以上铺张的作风加快了东星航空的灭亡。4.作为企管人员应该做的是让下属更好的工作，而不是代替下属工作，每个管理者应充分把握分权与集权的尺度，让企业高效的运作。5.每个人都有疏忽的时候，管理者也是如此，所以听从员工建议至关重要，本案例中兰世立特别自信,这种自信导致的是他在做决策时，极少采纳团队高管的意见。兰世立自信的是自己的远见，他认为所谓的反对，只是大家没有他看得那么远。兰世立认为自己过去作出了许多正确决策，所以自己就是正确的，他一味的否定别人却没有想过自己不是圣人，也会犯错。像兰世立这种企业经营方式在现在讲究团队合作的时代自然会失败。6.身为管理者应懂得一定的法律知识，不做出违法的商业活动，并且身为管理者应具有企业道德，应承担更多的社会责任。7.管理者在规定产品价格时应考虑公司的实际情况合理制定，不应像本案例中兰世立那样，在公司面临巨债的情况下还以低价售票，这会让公司受到更大的损失，并且一味低价也让其他公司对其进行打压，所以身为管理者，不光要关注市场也要关注对手，在可能的情况下要与对手合作，从而谋取最大利益。8.对于公司而言资金链很重要，一个成功企业，它的资金链必然完好，在本案例中东星航空公司就是由于资金不足导致失败。9.管理者必须保持平和心态，急躁的管理者
会做出错误的决策，管理者要学会等待，等待适当时机扩充产业，否则将会让公司已有资产亏损。