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跨国公司在华本土化策略及其启示
作者：霍忻 刘冬
来源：《合作经济与科技》2015年第14期
[提要] 随着经济全球化趋势的迅猛发展，跨国公司作为影响世界经济发展的一支重要力量，产生了巨大的政治经济效能，采用怎样的营销策略进入东道国市场并赚取高额的利润成为跨国公司面临的一个重要选择，同时这也是营销理论界争论的一个焦点。改革开放特别是入世以来，我国投资环境得到了较大改善，跨国公司在中国的发展日益深入，矛盾也日渐显现出来。为了适应新的市场环境，跨国公司越来越意识到适时调整营销策略以减少经营风险的重要性。本文通过分析跨国公司本土化策略的动机及问题所在，为我国企业总结经验教训，制定特定的适应企业发展的策略，以期在未来的发展中增强顾客满意度，提高我国企业在全球市场上的竞争力。
关键词：经济全球化；跨国公司；本土化策略
基金项目：首都经济贸易大学研究生科技创新重点项目（项目编号：CUEB2015-066） 中图分类号：F125.2 文献标识码：A 收录日期：2015年6月5日 一、背景
本土化策略是指跨国公司根据不同国家、不同地区的市场差异性，对经营策略进行灵活的调整，努力成为目标国市场中的一员，从而在当地获得更大的市场份额和发展空间，使自己的竞争能力得到提升。“入世”以来，随着我国整体经济实力的增强和市场需求潜力的逐步释放，越来越多的国际知名跨国公司开始将目标投向我国市场，相继利用绿地投资和跨国并购的方式进入内地，希望能够通过在华本土化经营进一步利用国内廉价劳动力资源的优势来有效开辟海外市场、赚取超额利润，逐步完善公司全球产业链条，增加商品国际生产的附加值。但这一过程中需要解决的重要问题就是如何能够成功实现在华本土化并有效展开各方面的营销活动，这不仅关乎着在华跨国公司的生存发展，还在一定程度上对其国际经营战略产生深远影响。为此，本文以本土化营销为切入点，具体探析了在华跨国公司的本土化营销策略和存在的问题，以期能够发现一些有价值的本土化经营观点并为我国内资企业成功开展“走出去”，实施本土化策略提供理论上的支撑和政策建议方面的指导。 二、在华跨国公司发展态势
吸引外资流入一直以来都是我国实现经济增长的重要途径。1978年我国开始实施改革开放政策，这一举措显著提升了我国的对外开放程度，外经贸局面随之发生翻天覆地的变化，跨国公司海外投资蓬勃发展起来，并在促进经济增长和产业结构升级等方面发挥了重要作用。据