??英国学者D.麦奎尔：① “常识理论”—公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法；②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；③（以传播学为代表的）“社会科学理论”—a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。 ??7、传播效果研究第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”） ??①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。 ??②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 ??③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。 ??8、传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究 ??40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。 ??①传播流（communication flow）：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 ??a.拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。 ??*“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 ??*“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。 ??*“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。 ??*大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）。 ??b.卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》（《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。 ??*“中介因素”（mediating factors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。 ??c. 罗杰斯《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。
??d.以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点；但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。 ??②“有限效果论” ??1960年J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理”： ??a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；c.大众传播产生态度改变效果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。 ??极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。 ??③“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果） ??40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。 ??9、传播效果研究第二时期：宏观效果论 ??①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。 ??②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；b.不同程度强调传媒影响的有力性；c.与社会信息化的现实密切结合。 ??③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。 ??10、传播主体与传播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”（略） ??11、传播技巧与传播效果 ??①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示”的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中”（略） ??②“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。 ??③警钟效果（恐惧诉求）：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。 ??12、传播对象与传播效果 ??①意见领袖：a.定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 ??b.基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；与被影响者处于平等关系而非上下级关系；不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中；影响力有单一型（现代都市）和综合型（传统社会或农村）。c.测定指标：生
活阅历、社交性和社会经济地位。 ??②群体归属和群体规范 ??③受传者个性：a.“自信心假说”（自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越强，可说服性越低；反之亦然）；b.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习惯）。 课后练习题：
?1、“议程设臵功能”理论的概要及特点 ??①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设臵功能》，大众传播具有一种为公众设臵“议事日程”的能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大及其重要性的判断。 ??②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影们对周围环境的认知和判断。 ??2、议程设臵功能的作用机制（概念发展之一） ??①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/…N”效果）：传媒按优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。 ??3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二） ??韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对种议题的影响更大。 ??4、不同媒体“议程设臵”的不同特点研究（概念发展之三） ??①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。 ??5、“议程设臵功能”与受众属性（概念发展之四） ??①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设臵效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议臵对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。 ??6、议程设臵功能理论的意义和不足 ??①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问新摆在人们面前，有利于人们认识议程设臵的本质（议程设臵过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。 ??②不足：a.只强调传媒“设臵”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设臵虽然效果强大，但不能绝对化。 ??7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 ??①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力沉默或附和。 ??②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。
??③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。 ??8、“沉默的螺旋”理论要点及评价 ??①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。 ??②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 ??③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断?意见→行动的全过程，具有“创造社会现实力量。 ??④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。 ??9、“舆论是我们社会的皮肤” ??双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②维持社会整合方面作要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。 ??10、“培养理论”（培养分析cultivation analysis）的内容及评价 ??①（美）G.格伯纳，60年代后期。 ??②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”实世界；广泛渗透社会各个部分。 ??③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作国土生土长的批评学派”。 ??11、“培养”理论的外围——文化指标研究 ??①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。
??②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。 ??③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。 ??12、“知沟（knowledge gap）”理论 ??①理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。 ??②模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽距不断扩大。原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件；b.传播技能差异；c.已有知识存储量差异；d.社交差异；e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地者都处于有力状况。 ??13、“上限效果”假说内容及评价 ??①J.S.艾迪玛等，个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。 ??②评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。 ??14、“信息沟（information gap）”理论 ??N.卡茨曼：a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息程度和采用新技术的积极性）；c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新沟又现
1、国际传播（international communication）的定义和主体
??①定义：以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。 ??②主体：国家。另有国际机构、超国家机构、同盟或地区集团、跨国组织或运动、国内各种集团或组个人。 ??2、全球传播（global communication）的定义及理解 ??①定义：全球传播是国际传播的扩大和发展，既包括传统国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题??②理解：a.与跨国传播科技的发展和全球信息化进程密切相关；b.传播主体多元化；c.大众传媒是传体，具有跨国传播功能的个人媒介发挥越来越重要的作用；d.全人类范围的问题受到重视；e.政治性很强化接触、冲突及其世界影响也越来越重要。 ??3、全球性信息化的影响和冲击 ??①经济全球化的发展；②政治全球化的加速；③文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化；④传统的传播媒介的形式和内容改变；⑤文化输出和文化传播的比重增大。 ??4、“新世界信息秩序”（new world information order）论争 ??背景：发达国家对新闻和信息生产、流通的控制，顽固地维持着发展中国家在政、经、文等各领域对