对外经济贸易大学
2010 — 2011学年第二学期小组作业
成绩
题目 珠海格力电器股份有限公司进军新加坡分析
课程名称 国际企业管理 组 别 第13小组 成 员 李金瓯200806177 缪 妍200806219 窦冬梅200806142 杨嘉莉200806354 黄 仙200865020 刘 婧200819013 李 政200806038
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目录
一、格力电器背景分析-------------------------------------------3
二、选择新加坡的原因------------------------------------------4
三、进军新加坡战略简述----------------------------------------11
四、结束语------------------------------------------------------------------------------11
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一、 格力电器背景分析
作为一家国内空调业的龙头企业，格力的“走出去”、“国际化”战略是先进的、
势在必行的。以下将从格力自身战略与中国空调业现实行情两方面进行分析： （一）格力战略
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能3000万台(套)，商用空调年产能400万台(套)；2005年至今，格力空调连续6年全球销量第一。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。公司的愿景为：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌。格力在全球拥有包括巴西、巴基斯坦、越南在内的8大生产基地，近6万名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。
在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆等国际知名空调项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。
下图摘自2010年珠海格力电器公司年度报告，列明了公司2010年主营业务在国内外所占比重。
由表可见，尽管目前格力空调销售仍是国内市场占主导，但随着全球经济形势的逐渐回暖和新兴市场的发力，国外市场正在快速成长，潜力巨大。在全球化日渐加强的当今社会，实力强劲的格力有望在世界市场分得一杯羹。
2011 年是格力电器创业20 周年，也是公司新的五年规划开篇之年，公司将继续通过加大科技研发力度，大力开拓海外市场，加大自有品牌出口力度，进一步完善全球市场战略布局，着力打造成拥有创新技术的国际化、专业化环境设备供应商。引领“中国制造”走向“中国创造”。 （二）国内空调行业分析
拥有世界最多人口且经济持续高速增长的中国无疑是各行各业争相抢占的有巨大利益的市场。然而，随着竞争的日益激烈与一系列复杂的因素，目前，中国家电市场已不再是诱人甜美的大蛋糕，空调企业尤其面临着大量挑战。现简要分析如下： 1、市场饱和
改革开放以来，我国经济进入了飞速发展的轨道，人民生活水平日渐提高。空调已经从原来少部分人才能拥有的奢侈品变成几乎家家户户都存在的常见家用电器。这
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样的饱和局面却是在近几年间才逐渐形成的，由于空调在经济学中属于耐用品，因此，可以预见，短期内中国国内对空调的需求并不会太大。另一方面，发达国家因为科技、经济等方面均成熟较早，对空调等电器的更新换代早已轮番上演，格力或可抓住机会占领市场；对较不发达国家，购买力水平较低，自身的科学技术水平亦较低，无疑对于格力这样的外来企业有非常大的潜力。
下表为2008年国内空调市场数据，可以看出，空调销售量在逐渐下降。
（数据来源：国务院发展研究中心信息网数据库）
2、国内市场原材料价格上涨，竞争激烈
空调生产80%的成本是原材料采购。就空调本身的产品结构来讲，钢板、铝、塑胶片(HIPS)、压缩机、铜、冷媒是其主要的原材料构成，其中铝、塑胶片、钢各占空调成本的8%左右，而铜却占空调的成本结构在26%以上。
根据钢铁协会以及上海华通铂银交易市场数据等相关机构数据，铜的价格从2008年金融危机以来，一直存在价格明显的上涨趋势。根据上海华通数据显示，2011年1月份铜的现货交易价约7万元，同比去年上涨25%左右；3个月期货价格约为每吨9千美金，同比上涨约39%。根据期货价格对现货价格的影响，短期内铜的价格不会出现转折性下行，因此在未来的3—5个月内，国内空调整机企业，包括上游压缩机企业不得不面对铜价的继续攀升对空调制造带来的成本压力。 3、利润率下降
2010年，中国空调业5家龙头企业（即：格力、美的、海尔、志高与海信科龙）的毛利率均较上一年度均出现了不同程度的下滑。其中，志高下滑幅度最少、仅为0.9%，而海尔下滑幅度最大达7%，美的、海信科龙、格力也分别出现了4.81%、4.68%、2.32%的下滑。（数据来源：中国家电网） 4、外部因素
节能惠民补贴的取消预期、经济通胀压力及央行的连环加息等外部因素，都将对格力在国内空调市场的表现与收益造成不利影响。
综上所述，国内空调企业所面临的环境不容乐观，2011年国内空调市场仍需谨慎对待。走出国门进军海外市场不失为一个行之有效的战略。
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二、 选择新加坡的原因
（一）新加坡——制造业的首选地点
新加坡是世界上独一无二的城市岛国，热带风光优美，城市环境洁净，是世界“花园城市”。它属于发达国家，在国际经济上有着重要的话语权。如果有了“新加坡制造”的品牌，格力可以凸显出其成本竞争力、效率、技术专长与创新精神。产品带有这个独特的标志，即代表了它的品质、可靠性与价值。以新加坡为基地的格力对此大可充满信心。
另外，近年来，随着中国经济的腾飞，“中国制造”的产品遍布世界各地，各国针对中国出口产品的“反倾销”的控诉屡见不鲜，一些国家甚至患上了“中国恐惧症”，对中国产品进入其市场设置一系列的贸易壁垒。作为开放度极高的贸易与金融中心，格力在新加坡建厂生产经营将较少出现此类事件。 （二）地理优势
格力进军新加坡并不仅仅是着眼于新加坡的市场，而是想通过新加坡这样一个地理位置优越的国家来辐射周边甚至是世界市场。
新加坡的地理位置极其优越，位于马来半岛南端、马六甲海峡出入口，北隔1．2千米宽的柔佛海峡与马来西亚相邻，有长堤相连，可通行汽车和火车。南隔新加坡海峡与印度尼西亚相望。处在太平洋与印度洋的航运要道上，扼守“十字路口”的交通“咽喉”，是连接亚洲与西方国家的桥梁。加上其港口条件非常好，因此新加坡大力发展航运业和对外贸易，成为了东南亚各国贸易集散地与物产转口中心，是仅次于香港的自由贸易港。这一点无论对于将来格力空调原材料的进口还是产成品的出口都有着极大的帮助。
此外，新加坡还利用其优越的地理位置，积极引进外资和技术，发挥本国技术优势，大力发展炼油业、船舶修造业、电子工业等新兴工业。 （三）经济
新加坡的经济传统上以商业为主，包括转口贸易、加工出口、航运等，是东南亚
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