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古镇文化品牌的构建与传播研究
作者：公静 于淼 刘长海 来源：《大东方》2017年第08期
摘要 首先分析古镇城市文化品牌的发展现状，其次概括古镇的文化资源优势及文化品牌定位，最后从策略层面构建与传播古镇文化品牌。 关键词 文化品牌 定位 传播
古镇文化品牌是以历史传统文化为依托结合古镇建筑设施、遗迹遗址、自然资源、社会文化活动等塑造的古镇形象，实质是蕴涵精神内容与物质内容的符号载体。齐鲁大地作为儒家文化的发源地和华夏文明的优秀传承地造就了许多古镇。但是山东省内的很多古镇 “养在深闺人未识”，在注意力稀缺的当下，构建城市文化品牌并有效传播古镇形象就势在必行。 一、古镇文化品牌的发展现状 （1）定位不明确，缺乏文化个性特色
山东省各地政府普遍重视古镇价值，进行古镇的保护与发掘，各地兴建了一大批古城、古建筑群等。而这些新建的仿古城镇，展现出的古镇形象，多有形似或神似，同质化严重。联合国世界旅游组织专家委员会委员徐汎说：“只有本土文化是最难被复制和移植的，它们是城市之魂，也是旅游营销的最大卖点，因为所有旅游者的心理都一样，他们是为了寻找差异而来的。”同质化的根源是本地传统文化的缺失，忽视提炼本地特色文化内涵，导致很多古镇没有鲜明的个性特色。提炼文化个性，精准定位，成为古镇文化品牌建设中的关键问题。 （2）重硬件投入，忽视古镇形象的传播推广
古镇为地方经济带来巨大效益的背景下，动辄几十个亿发掘古遗迹或者兴建大型文化园、产业园，但是宣传上却投入不足。以兰陵古镇为例，投资几十亿在文化产业园建设，但是宣传推广却相对滞后：宣传方式单一，如策划研讨会、电视台播放纪录片是古镇推广的主要方式等；宣传范围也仅仅局限在本地电视台、广播等缺少全国范围的传播；宣传人员也大多由地方宣传部、旅游局的人员构成；宣传媒介的选择重视传统媒体忽略了新媒体，特别是微博、微信等网络渠道使用较少。更有“酒香不怕巷子深”这种消极的传播理念，不利于古镇城市文化品牌的推广，影响了古镇的发展。
二、古镇的文化资源以及文化品牌定位 （1）文化资源优势