美，从中获得精神上的满足和情感上的愉悦，诠释着人们对设计美的深深感受和对生活美的真切体验。在包装设计视觉传达中，色彩的审美意识是通过装饰来完成的，所以色彩在包装设计中的装饰性往往与其艺术的审美性相联系，而且也是包装发展的一个重要因素。不同色彩的装饰蕴涵了不同的审美观念，通过应用象征性的表现手法，根据具体的前提和特定的对象而赋予色彩特别的装饰性效果。中国传统的装饰色彩与纹样用青龙、白虎、朱雀、玄武表示春、夏、秋、冬或东、南、西、北等含义，还有红脸的关公、黑脸的包丞等，具有真实的和情感的象征，是装饰色彩的生命力所在，这是色彩传递的又一特殊心理。
2、求异心理需求
特别是年青人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。该类消费群体认为商品及包装的款式极为重要，讲究新颖、独特，有个性，即要求包装的色彩等方面更加时尚、更加前卫，而对于商品的使用价值和价格高低并不十分在意。以这类消费者为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，以符合他们的心理需求。
五、消费者心理对商品包装色彩的影响 1、商品包装中的色彩要符合消费者的审美习惯
商品包装的色彩要能吸引消费者，它必须尽可能地拉近自身与消费者的距离，取悦于消费者。为此，它应符合消费者的审美习惯，是消费者愿意见到的、乐于见到的。普列汉诺夫曾说过“由物体的色彩的一定组合或样式引起的感觉，甚至在原始民族那里也是同十分复杂的观念一起的”。色彩本身不具有意义，但不同的国家、民族和地区的人们由于所处的地理环境、风俗习惯、文化背景不同，表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面是不尽相同的，对色彩也形成了各自的偏爱，同一颜色在不同的对象环境中，常常具有不同的象征意义。因此，包装的色彩要符合消费者的审美习惯，要重视色彩的象征意义。尊重色彩的象征意义有几个基本要求：
（1）要重视生活环境的色彩差异。
色彩学家认为，色彩的偏爱与生活环境有关，处于南半球的人容易接受自然的变化，喜欢强烈的鲜明色；处于北半球的人对自然的变化感觉比较迟钝，喜欢柔和暗淡的色调。以绿色为例：居住在沙漠地区的国家终年看见黄沙飞土，对
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黄色习以为常，甚至厌恶，如在伊斯兰教国家中，黄色使人联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜色；相反，绿色却显得格外珍贵，他们对绿色特别珍爱。在阿拉伯民族国家的国旗上都能看到他们对绿色的偏爱。即使是同一民族在不同的条件和环境下生活，对色彩的喜爱也有区别。如我国的农村和城市对色彩的喜爱就有所区别。农村，特别是北方农村，由于地理条件的差异，人们看了大自然的色彩，一般喜爱选购色彩鲜明的服饰。所谓颜色要“足”，红一定要红“透”，绿也要绿“透”；而城市的居民由于经常受到噪音的影响，紧张的工作使人容易疲劳，因而对色彩的喜爱讲究文静、雅致、舒适。
（2）要考虑文化背景的色彩差异。
由于历史发展和文明模式的不同，不同国家的消费者对于色彩存在着心理上的取舍，色彩具有明显的文化差异。例如，象征生命与和平的绿色，在西方国家里却含有嫉妒的意思，特别是法国人和比利时人，他们厌恶墨绿色，因为这种颜色使他们想起令人厌恶纳粹军服；他们还忌用绿色的地毯，因为法国人在举行丧礼时有铺撒绿树叶的风俗，故不喜欢绿色。红色为大部分国家所接受，特别是亚洲国家如印度、日本、叙利亚、伊拉克等都比较喜欢红色，我国及港澳地区也视红色为热烈喜庆的象征而特别钟爱。德国人不喜欢红色。我国出口德国的红色鞭炮曾一度滞销，经过调查发现，红色给德国的消费者带来不安全的感觉，后来中方出口企业将鞭炮表面用纸和外包装改为灰色，结果销量陡增。在英国和美国，金色和黄色象征名誉和忠诚，因此是受男士们喜爱的颜色，美国的出租车以黄色最受欢迎，柯达的胶卷也因其黄色包装而闻名。但在日本，黄色表示未成熟，有时有病态或不健康的含义，因此是日本男士忌讳之色。这种对色彩的好恶直接影响了市场竞争的输赢。在日本市场上，曾经有两种牌子的威士忌酒展开明争暗斗的较量，其中一种是日本产的“陈年”威士忌，另一种是美国产的“卡提·萨克”威士忌。“陈年”威士忌在日本一直销售很旺，其外观设计以黑色为主；而“卡提·萨克”在美国、英国、苏格兰的销量也高居榜首，其包装设计以黄色为主。在“卡提·萨克”进入日本市场前，由于广告宣传，在日本已有相当高的知名度。然而当两种品牌的威士忌在日本市场上销售，展开竞争时，“陈年”威士忌销量丝毫不减，大获全胜。为什么会产生这种结果呢？经过调查发现，原因出在外包装的色彩设计上。威士忌酒的外观，不仅要表现出酒本身的形象，还必须表现出
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男性气概。在日本，黑色最能体现日本国民的男性气概。“陈年”威士忌酒的设计、宣传、广告等各方面都很巧妙地利用了这种色彩上的“日本化”包装，因而赢得日本消费者的喜爱。而黄色不受日本男子的亲睐，在日本几乎看不到黄色为主的商标及包装设计，因此，“卡提·萨克”的黄色包装设计受到了日本男士的冷遇，从而影响了销路。
（3）要了解宗教禁忌的色彩差异。
不同宗教的信奉者有着不同的价值观念、禁忌和行为准则，从而导致不同的色彩观念和色彩禁忌。以紫色为例，在西方宗教世界里，是一种代表尊贵的颜色，大主教身穿的教袍便采用紫色。紫色早在罗马帝国时期，人们已经把紫红色作为权力的标志。但在回教国家里，紫色却是一种禁忌的颜色。同样，墨西哥人认为紫色是不吉利的棺材色，巴西人认为紫色会带来悲哀。日本曾向巴西出口钟表，在钟表上，配有紫色的饰带，由于紫色被认为是不吉利的颜色，因而产品不受欢迎。又如黄色，在中国、印度等信奉佛教的东南亚国家里，人们认为是一种高贵色，它象征着太阳、大地，因而它是皇家、佛教的专用色；但在巴基斯坦，黄色的使用甚至会带来政治厌恶，因为婆罗门教僧们所穿的长袍（礼服）是黄色的。
2、商品包装中的色彩要符合商品的使用特点
商品包装的色彩要能吸引消费者，应当具有拉近消费者与商品距离的品格，即要能引起消费者对商品的好感。心理学研究表明，不同的色彩会引起不同的心理活动。色彩的心理意义会影响到消费者对商品的接受。在商品的长期使用过程中，根据商品的不同用途，消费者会对商品形成某些特定的要求，这反映在商品包装上，则会转化为对色彩的特定要求，潜意识地希望色彩的意义与商品用途特点一致。例如，食品用于吃，色、香、味是消费者对食品的普遍要求。人们只要在食品店前稍加留意，就会察觉，食品包装大都采用了色彩鲜丽，调子明快的粉红、橙黄、桔红等暖色调，这些颜色可以调出食品的香、甜、粉的嗅觉、味觉和口感。既给人以膨胀感，又显示产品色、香、味。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮食品包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色，突出食品的冷冻和卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色调，给人在生理上产生味美、
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醇正的感觉，在心理上产生悠久历史的名牌感受。药品宜采用代表干净卫生、疗效可靠的白色包装。化妆品常用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装，以产生高雅富丽、质量上乘的美感效果。例如：见到“飘柔”的草绿色会使人心理上奏响青春的节拍；“潘婷”的杏黄色会给人营养丰富的视觉联想，展示出商品“健康亮泽头发”的个性；“海飞丝”的海蓝色则会让人产生如沐春风，头屑拂尽，重温清新凉爽的感觉。
商品包装的用色必须适应商品属性，否则就可能使人在心理上对商品的可靠性产生某种程度的不信任感，比如，电风扇的包装用红、橙、黑等暖色调，就会降低它的凉爽感；而医药用品包装若采用刺激性强的色调，则会令人感到有压力，增加疼痛感，产生恐惧心理，给人以“文不对调”的感觉。臂如曾畅销一时的湖南省“中意”牌电冰箱一度将其壳面涂成赭红色，设计者未意识到大众颜色联想效应普遍的消费心理；厨房设备一般用白色，因白色给人洁净卫生之感。而这种赭红色用于冰箱给人产生一种不舒服甚至于联想到鲜血的不洁感，因此使电冰箱销路大大受阻；而“海尔”等国产名牌注重色彩的运用，其冰箱配色平和、清爽，给人亲近、优雅和谐的舒适感，同时大大增强了“海尔”在国际市场上的竞争力。
3、年龄与性别因素
色彩是有性别、年龄之分的，要根据产品设计的定位和产品销售的对象来进行色彩的选择。一般说来，儿童喜爱极鲜明的颜色。如婴儿偏好红和黄；四至九岁儿童最爱红色；九岁以上儿童最喜欢绿色；七至十五岁的学生，男生喜爱的颜色依次为绿、红、青、黄、白、黑，女生喜爱的颜色依次为绿、红、白、青、黄、黑，比较一下，不难看出，女生比男生更偏爱白色，绿和红是男女生共同喜爱的颜色，黑色是不怎么受欢迎的。青年人喜好明亮热烈的色彩，如黄色、橙色、粉红色。年龄大些的，则趋向于平淡色调。一般而言，明快色彩更易受女性青睐。
4、季节性因素
色彩会使人产生季节的联想，黄绿色代表春天，红棕色、咖啡色代表秋天。考虑季节性，对于一些季节性商品如服装、果蔬尤其重要。啤酒用深绿色瓶子灌装，一方面可阻碍阳光直射酒液而致其变质，另一方面可使人联想起夏日里丛林的绿荫。
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六、结语
综上所述，色彩是包装设计的重要语言和因素，它传达信息，产生美感，激起消费者的审美情感。在消费文化领域里以其独特的艺术魅力影响着人们的情感和观念。随着人们的消费水平日益提高，社会消费开始进入“感性消费时代”。人们在购买商品时，不仅仅注重商品的质量和价格，更看重商品能给自己带来的美感及个性满足和精神愉悦程度。
参考文献：
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