尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。
回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。
第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。
原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已晚。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！
这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。
问题：1．请说明该案例反映了奥达克余百货公司什么样的公关意识？
2．结合案例谈谈在处理危机事件时，应注意遵循哪些原则？
案例三：“鸽子事件”
美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众。这些也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。
首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此前发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖，请动物保护委员会迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事。
公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。
新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者
进行现场采访和报道。
动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣，很想了解全过程。而且消息、特写、专访、评论等题材交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，也借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。
问题：1．结合案例谈谈什么是制造新闻？
2．结合案例谈谈在制造新闻中应注意哪些问题？
附：参考答案
案例一答案：
1．CIS的英文全称是corporate identity system，含义是指组织对其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。
CIS的构成要素有五个，即MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别系统与EIS环境识别系统。
CIS的导入是一项系统工程，它比一般的专题活动持续时间要长，规模要大。CIS的导入最好选择一个有利的时机，例如企业机构创立周年纪念、改善经营机制、企业合并等，以此当作振兴企业的新起点，扩大影响。CIS导入作业程序分为以下六个阶段：（1）CIS动机目标确立阶段；（2）CIS调查阶段；（3）CIS形象策略确立阶段；（4）CIS设计作业展开阶段；（5）完成与执行CIS导入阶段；（6）监督评估阶段。
本案例所述麦当劳导入CIS的行为过程，主要是强调了CIS构成要素中行为识别系统的建立。行为识别系统，也称行为统一化，是指在其企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。麦当劳作为一个连锁经营的企业，在导入CIS后，为了保证企业行为达到高度统一，针对全体专业人员制定了一本厚达385页的行为规程，通过这一行为规程，实现了企业经营和员工行为的高度规范和统一。
2．导入CIS不仅可以带来长远的经济效益，还可提高企业的整体形象与知名度；强化广告效果；激励员工士气，改善员工意识；增强金融机构和股东的好感与信心；简化内部管理；统一设计宣传模式，节约制作成本；是各种连锁经营必不可少的管理形式。是输出管理的重要形式，是无形资产的重要组成部分。本案例中，麦当劳公司通过CIS的导入是企业的行为达到了高度的统一和标准化，在视觉上和行为上给公众以强烈的冲击，强化了企业在公众心目中的形象，加深了公众对企业的印象。
案例二答案：
1．公共关系意识主要包括尊重服务公众的意识，塑造组织形象的意识、真诚互惠意识、
传播沟通意识、创新审美意识、立足长远意识。该案例反映了组织者的服务公众意识、塑造组织形象和传播沟通意识。
尊重公众服务公众的意识要求组织做到为公众服务要热情，负责到底；于细微之处体现公关意识。塑造组织形象意识要求组织要像爱护生命一样爱护组织的形象、品牌和信誉等，时时刻刻注意塑造和维护组织的好形象。传播沟通意识要求组织要重视信息传播沟通，当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识，遵循双向对称原则，在沟通中寻求理解和支持，在沟通中谋求和谐发展；沟通要深入细致，不怕麻烦。
本案例中，“奥达克余”公司的售货员错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张\美国快递公司\的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了35次紧急电话，终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话。赶在顾客找到公司之前给顾客打去了致歉电话，副经理和职员亲自登门道歉。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。把公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过告诉了顾客。最终赢得了顾客的原谅，并赢得了顾客的好感--新闻稿由《笑脸背后的真面目》改为了《35次紧急电话》。这一过程充分体现了公司重视组织形象塑造和维护，为公众负责到底，重视信息沟通，在出现问题时，不怕麻烦，沟通深入细致。
2．处理危机时应遵循的原则包括：（1）及时。这是处理危机的第一原则，赢得时间就意味着减少损失。及时原则要求做到迅速了解情况，迅速做出判断，迅速控制事态发展，及时向有关领导汇报，向相应部门联系援助等。案例中，\奥达克余\公司的售货员错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。并连夜打了35次紧急电话，找到了顾客的住址和电话，赶在顾客找到公司之前控制了事态的发展，使公司的这一疏忽没有造成更大的损失--顾客新闻稿《笑脸背后的真面目》发表，更多的公众知晓此事，使公司形象受损。这都是行动及时的结果。
（2）诚恳。处理危机的基本态度使诚恳，对问题是非分明，是自身的责任决不推诿，一定负责赔偿和消除影响。本案例中，公司副经理亲自登门道歉，给顾客送来一台新的合格的唱机外，又家送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。并告诉了顾客公司通宵达旦地纠正这一失误的全部过程。充分表现了其诚恳的态度。最终不仅赢得了顾客的谅解，而且还赢得了顾客的感动和好感。
此外，处理危机要应该坚持准确原则、专门化原则、积极原则和善于抓住根本原则。
案例三答案：
1．制造新闻是指经过事先策划，由人为引发的可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，由此引起媒介、舆论的关注和报道。
本案例中，碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处，这本身是一件很吸引人的新奇事。于是，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他以此为契机巧妙地在这件事上做文章，产生了更大的轰动效应。
首先，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。
接着，他设计并导演了一场妙趣横生的\制造新闻\活动：第一，别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此前发生的事情，请动物保护委员会迅速派人前来处理这件有关保护动物的\大事\。第二，给新闻界打电话，告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的\事件\。
如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取\保护\措施，这的确是一条有价值的新闻，于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。媒介、舆论对此加以关注和报道，产生了轰动效应。
2．制造新闻应具有新、奇、特的特点，必须符合新闻规律，要真实可靠，不允许编造事实、欺骗舆论。
要成功地制造新闻，公关工作必须选择那些公众关心的或是与公众利益密切相关的题目。
本案例中，碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处，这本身是一件很吸引人的新奇事。符合新闻的新、奇、特的特点。而公关顾问以此为契机巧妙地做文章，提高了该事件的新闻价值，是以这一客观事实为基础的，而不是凭空编造事实或对事实的随意加工和篡改。
如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取\保护\措施，这的确是一条有价值的新闻。媒体的现场采访和报道，则把这一消息传递给了公众，吸引了广大公众的关注和关心。