第一章 前言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第十三次《中国互联网络发展状况统计报告》，到2003年年底，我国网民数达到了7950万，居世界第二位。其中宽带用户达到了1740万，上网计算机数达到了3089万台，网络国际出口带宽总数达到了27216M，CN下注册的域名数、网站数分别达到了34万和59.6万。在互联网冲击波下，银行、证券、物流、出版、零售等纷纷落网。因特网业务正成为普通居民日益重要的接入业务，从电子邮件、Web浏览到远程教学、远程购物乃至视频业务等等，带宽需求正以几倍几十倍的速度增长。
在这种形势下，在上海地区以上海电信为代表的众多电信运营商如网通、吉通、长城宽带、有线通，都投入到以数据业务特别是IP业务为中心的、以宽带化和IP化为基本特征的下一代电信网络的建设中去。
经过4年多对于宽带网络的建设与运营，上海已经逐步形成了电信网、CATV网和其他接入网三大网络并存的市场局面，而如何经济、高效地构建满足各种用户需要的接入网络更是成为大家竞争的焦点。为此，它们都提出了各自的解决方案，如：有线电视公司希望利用HFC（混合光纤/同轴电缆）技术，而电信运营商则倾向于利用光接入网技术或xDSL来开展宽带接入。在宽带网络的建设与运营过程中，上海电信深刻的体会到：与窄带不同，宽带不是一项技术，也不是一项产品，而是一种全新的服务和应用。这是一个真正以市场为导向的时代。哪里有需求，哪里有市场；哪里有内容，哪里就有用户，资本、人才等资源就要流向哪里。
近年来，随着网络技术以及流媒体技术的飞速发展，网络上的信息不再只是文本、图像或者简单的声音文件，集音频、视频及图文于一体的视频流媒体应用转变了传统互联网呆板的内容表现形式。与此同时，用户对宽带网络的应用需求也从简单地了解信息向视听欣赏上转变。具有强视觉冲击力的视频节目成了人们进入宽带网络的最重要的应用之一。上海电信要丰富内容服务，发展视频业务是关键。
上海电信目前的视频业务种类主要有以下三种，第一，企业多点视频会议业务；第二，宽带桌面会议视频业务；第三，个人视频通信，内容涉及远程医疗、实时股评、远程教学、学术交流、技术培训、视频会议等等。业务发展比较稳定。但由于竞争对手如上海网通、上海有线通等等，同样能够提供相类似的视频业务服务，在加之相对于电信比较低的价格，使得上海电信的宽带业务拓展受到很大的冲击。上海电信需要更多、更新、更有潜力的宽带内容服务，来应对各类竞争对手。 为了增强视频业务的竞争力，一些市场分析家和运营商建议，电信公司最好直接提供电视节目。电信公司可充分利用其特有的交换基础设施提供电缆运营和卫星运营公司所不能做到的。同时，电信注意到了客户访问视频业务的习惯——在PC机上观看视频和在电视机上观看不一样。人们通常有两种不同的习惯，坐在椅子上用键盘向Web冲浪，或者靠在沙发上用遥控器选择和操作节目。互动数字电视业务使得电信的视频业务能够向电视用户拓展，使得宽带业务不再受PC客户群体的限制。电信期待互动数字电视将成为视频业务发展的一个新的亮点，并能成为宽带业务拓展的新的契机。 本文分为五个章节，从上海电信通过与上海文广合作，形成内容服务提供商加电信网络运营商的电信产业价值链，推动互动数字电视项目，丰富宽带网络内容服务，从而拓展宽带业务这条主线出发，描述互动数字电视项目的背景、框架技术、通信模型、实施方案以及系统分析。
第一章“电信行业价值链”，阐述了上海电信宽带发展面临的环境问题以及瓶颈，内容服务对宽带业务发展的关键意义，以及研究了电信价值产业链的体系结构和内容； 第二章“互动数字电视—视频业务新亮点”讨论了视频业务的概念、目前上海电信行业的视频业务的分类以及互动数字电视的由来；
第三章“互动数字电视系统模型及技术”针对丰富内容服务的互动数字电视解决方案，给出了互动数字电视项目的结构模型以及涉及的一些相关技术；第四章“互动数字电视系统项目”给出了实施方案以及系统分析，包含了项目的总体框架，视频系统平台（信源端）、接收运行平台（信宿端）和网络交换平台（信道）各部分的模型、功能、技术实现；
最后一章“总结”对整个项目的实施进行了总结，分析了存在的问题，提出了对项目未
来的期望。具体详细内容请阅相应章节。
第二章 电信行业价值链
随着网络信息技术革命的迅猛发展，以互联网为媒介的多媒体技术应用正不断地被推入商用、民用领域，与此同时传统的电信概念和体系都受到了挑战。如今，人们对电信业务的要求正逐渐从能提供传统的电话、传真等窄带业务向能提供集语音、高速数据和可变视频为一体的多媒体宽带业务转变。
上海电信有限公司（如下简称上海电信）同样面临着这样的战略转型。从2000年起，随着固定电话普及率的不断提高，语音业务收入增长率逐年下降，2003年年度报表显示几乎趋于停滞。而ADSL、LAN等宽带接入业务发展迅速，2003年用户数已突破60万，2004年有望突破百万，业务收入增长率逐年增长，逐渐成为上海电信主营业务业务增长的重头，也逐渐成为战略发展的重点。但作为上海地区一个电信网络运营企业，重要的宽带服务提供商，却正面临一个竞争日益激烈的前景，以及影响宽带业务发展的诸多环境问题。
2.1 上海电信宽带发展面临的环境问题
首先，上海电信宽带发展正面临政府扶植政策的减弱带来的市场竞争。随着中国加入WTO，政府对电信的扶植政策逐渐减弱。进入电信领域的门槛降低了，许多企业可以是不受行业、地域限制地提供电信服务。这使得依靠价格及其他因素竞争的机会更多了。上海电信对此有着深切体会，吉通、有线通的崛起，对其带来的竞争压力是前所未有的。 其次，计算机应用和技术革新也带来相应的市场需求。以服务经济为代表的新经济呈现高速增长，高科技技术不断向传统产业渗透，特别是计算机应用技术，并且企业对科学管理的需求使得企业信息化成风。这些都给了电信网络服务及业务系统集成一个新的契机。同时使得宽带业务成为电信新的业务增长点、新的盈利支柱业务。 2.2 上海电信宽带发展的战略方向
电信所面临的环境影响中有有利于发展的市场需求，也有有弊于发展的市场竞争，但无论环境如何，深究影响宽带业务发展的主要屏障主要有如下三方面：第一，是服务费用，一方面相对于窄带的接入，宽带接入服务费用比较高；另一方面，网通、有线通等竞争对手一直采取低于上海电信的价格战略。第二，是内容方面，非常匮乏。目前用户利用宽带最主要就是上网浏览，但现在的网上服务内容可用度太小。第三就是客户群体的局限性。由于目前宽带内容主要是PC上网，使得宽带业务的客户群体局限于PC用户。
更丰富的内容提供更低的费用宽带用户简单易用的服务界面更好的服务质量图2-1 宽带用户的期望
图2-1可以清楚地看出吸引宽带用户无外乎更丰富的内容、更低的费用、更好的服务界面与质量。上海电信是传统大型国有企业，多年来在售前的营业和售后的维护服务投入的大量的资源，用户的服务满意度一直保持在95%以上，在服务质量与界面方面取得行业领先。但在内容服务上，由于上海电信一直致力于提供一系列固定的服务给许多不同的细分市场，而这种服务往往不是最优的，这很容易受到来自那些专注于特定市场或某一产品系列的竞争对手的冲击。相对于原垄断企业，那些新进入市场的企业对目标客户更专注，提供的服务更专业，而价格更低廉。例如网通在商业客户网络服务业务的专注
和有线通永远比电信低的价格战略，使得上海电信无法在价格和内容提供上形成优势。 上海电信要面对专注于商业客户市场的网通以及专注于居民客户市场的有线通的竞争，就必须提供给相应市场更专业、更丰富内容服务，这就要求在巩固自身核心优势的同时与某些专业领域企业联盟，形成服务价值链。简单的说就是市场细分专业化促使与各专业领域企业联盟，从电信的视角看这种联盟形成的服务价值链就叫电信价值产业链。 2.3 电信行业价值链的引入
所谓电信产业价值链，是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。
网络设备供应商 终端设备生产商 传统服务提供商OO$i$ OO$内容/应用服务提供商i网络接入服务提供商O 传统应用开发商i$ii$ 软件开发商iiO$ 最终用户 系统集成商i$OInformationFlow信息流$ Flow资金流Product flow物流 Firm ofinterest主体-公司Allies业务伙伴 Supplier供应商PrimaryRelationship主要关系ElectronicRelationship电子联结 Consumer顾客
图2-2 电信产业价值链模型图 2.4 电信行业价值链的合作种类 一般来讲，在价值链裂变和竞争范围变化的情况下，电信运营商的合作策略显得尤其重要。从合作方式看，可以有战略性合资企业、相互持股投资和功能性协议等多种方式。从合作策略看，对用户需求多样化、市场潜力小的业务，运营商应建立一种平台和机制，与众多的合作者签订功能性协议，鼓励合作者间的竞争。对市场潜力大、用户需求集中的业务，运营商可以选择少量的战略合作者进行联盟，不鼓励合作者间的竞争，等等。由于电信运营商处于价值链的核心地位，因此，需要合作的对象很多，大致可分为以下几种：
第一，运营商与设备供应商、终端厂商的合作，这是电信运营商新业务开发和推广的关键环节。与设备供应商的合作包括技术培训、在设备开发方面的交流以及争取设备供应商的买方信贷等等。与终端厂商的合作包括技术联盟、研发联盟和资本合作。 第二，运营商与分销渠道的合作。渠道发展有这样三个趋势：（1）代理联盟化，即建立利益共享机制；（2）行业融合，即与邮政、银行、商场、宾馆、旅游单位等开展的合作，或固定运营商与房地产开发商的合作等；（3）加强可控性，比如指定专营店成为发展重点等。
第三，与内容/应用提供商的合作。在这种合作中，运营商必须准确定位自己，即运营
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商是“平台提供者”和“用户聚集者”。同时要建立利益分享机制，运营商获得通信费，内容/应用服务费要合理分成。
第四，与资源互补者的合作。这一领域的合作对非主导运营商来说意义重大。其一是某些基础电信运营商利用经营牌照和骨干网，与缺少骨干传输网支撑又无电信运营牌照的城域网所有者合作，比如铁通公司与华夏公司的合作。其二是利用电信业务经营牌照及电信网络资源，选择一些外国运营商进行合作，比如联通与SK电讯。其三是新兴固定运营商与文广、电力等拥有网络资源的实体采取合资、租赁、购买等形式进行合作，比如中国网通的南方运营公司。其四是与社区宽带服务商合作。
第五，与竞争对手的合作。这似乎是个难以理解的问题。其实竞争对手之间也存在着合作。电信运营商可开展的合作包括：管线资源共享；各自营业网点代理对方业务；在代收费上开展合作；在一些新业务的推广过程中，共同举办电信业务宣传活动，加快市场培育进程；互相捆绑对方业务等等。与竞争对手的合作也应该包括互联互通问题。互联互通从表面上看是技术问题，但从实质上讲是利益问题。互联互通其实对各方都有益，应该可以找到大致合理的解决方案。 第六，与集团客户的合作以及与媒体、社会团体的合作。其中包括与金融机构的合作（客户共享、业务捆绑、反欺诈系统）；并购企业专用电话网；与集团客户共建通信设施，提供代维服务；拓展跨行业服务资源联合（与航空公司、保险公司、酒店、商场等集团客户合作，为其他大客户提供延伸服务）；组建大客户俱乐部；等等。 2.5 电信行业价值链的产物——互动数字电视项目 从价值链的规律来看，在市场经济的环境中，一个企业再强也无法完全涵盖价值链的每一个环节，需要和另一家强势企业结成战略联盟，以长补短，优势互补。宽带业务发展瓶颈在内容应用上，3G业务发展瓶颈在终端上，这些恰恰不是电信运营商所擅长的，必须借助其他专业领域的强势企业的技术或运营力量。可以看到，从建设骨干网、城域网到接入网，上海电信投入了大量资金建设成为上海地区最大的宽带网络。但没有内容服务的优势，上海电信只能通过价格优惠策略，如降低宽带用户的接入费用来留住用户、发展用户，这使得投资成本回笼缓慢。
此时，韩国SK、日本电网、台湾中华电信MOV项目的相继投入商用并取得一定的成效，使得上海电信对于通过引入影视内容拓展电视用户的宽带业务有了信心。但拓展电视业务并非是作为通信运营商的上海电信的强项，而且影视内容的版权将是业务拓展中不可避免的难题。这就需要与另一家强势内容提供企业结成战略联盟，形成资源互补者的合作。
与此同时，拥有大量正式版权影视内容、处于电视业务垄断地位的上海文广，目前却依然沿用模拟技术，提供传统的电视节目广播服务。虽然提供完全交互式的多媒体服务是文广的目标，它的发展方向最终将是数字化广播，但其前提必须实现数字化网络改造，并且还很多运营上的问题：
天生缺陷：现有HFC有线电视网初衷是为单向传输而设计的，设备的同轴部分是由共享的树枝型拓扑结构构成。
资本费用：如果推广数字电视，目前的有线网络必须为了更高的带宽和数字化改造，并对整个结构进行升级，这会引起在管理和传输方面大量新设备的昂贵费用投入。之后还须在此基础上逐步加入网络接入服务、单向数据、多媒体等服务，最终当经济条件许可时可提供完全的交互式多媒体服务。
运营开销：在不同网络/协议上运行的视频、音频和数据，需要大量不同的技术和人力来管理，以及笨重的网络前端设备维护。
文广真正实施数字电视的商业运营还需要一个相当长过程，这个过程的长短不仅仅取决于成本，还包括网络基础建设、数字化的客户端设备、数字化的资料库、从新的数字化服务中得到补偿的速度等等。
上海电信的优势（电信运营商）上海文广的优势（内容提供商）?????广阔的用户资源多年的知名品牌强大的基础建设熟练的技术团队密集的营业网点???丰富的内容资源专业的内容制作良好的业界关系 图2-3 优势整合
仔细分析一下电信与文广的资源及优势可以看到，上海电信的优势在于广阔的用户资源、多年的认知品牌、密集的营业网点、强大的基础设施和熟练的技术队伍；而作为内容服务提供商上海文广的优势在于垂直的内容服务、专业的内容制作、与良好的广播电视业界关系。
电信对内容服务的渴求与文广对网络建设的迷茫使得互动数字电视这个集电视、电脑与宽带网络于一身的业务成为两者携手的一个契机。从电信的角度来讲，互动数字电视是一个电信价值产业链的产物，实现了以电信运营商为中心枢纽的资源和优势的整合，将服务提供商和电信各自分工，在这个平台上实现统一的业务接入、统一的服务、统一的计费和收费。同时也非常符合宽带业务发展战略中关于提升内容品质和发展非PC用户如电视用户的要求。
i $最终用户O$内容/应用服务提供商（上海文广）ii网络接入服务提供商（上海电信）iiO $$ 最终用户最终用户内容提供基础建设i$OInformationFlow信息流$ Flow资金流Product flow物流 Firm ofinterest主体-公司Allies业务伙伴 Supplier供应商PrimaryRelationship主要关系ElectronicRelationship电子联结 Consumer顾客图2-4 互动数字电视项目产业价值链模型 从文广的角度来讲，不需要投入许多资金用于网络基础建设和用户群的开发，可以从低效的基础设施建设和巨大的市场中解放出来，而专注于做擅长的制作和发行工作，以及复杂的服务设施管理工作，专营于自身熟悉的领域，避免大量风险资本投入，用户资源的有效管理使广告的内容与广告商的投入又得到回报，不失为明智之举。