1.2
关于广告学的研究对象，人们常从广告理论、广告历史、广告应用三个层面来划分。虽然这样划分，在逻辑上准确无误，但不免稍显笼统宽泛，为了让大家对广告具体的研究对象有更直观和准确的认识。我们把视角重点放在广告本身，从广告本体、广告主体、广告客体三个层面，来分析现代广告的研究对象。
广告本体 广告活动、广告作品
广告主体 广告主、广告代理公司、广告媒体 广告客体 受众、消费者
广告的社会经济功能
【促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为 】 【促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理】
广告的社会文化功能
【促进社会教化，改变生活方式】 【丰富大众文化，美化生活形态】 【促进传播媒介的发展】
1.3
【媒介版面掮客阶段（单纯的媒介代理）】 【技术性广告服务阶段】 【综合的专业服务代理阶段】 【广告代理的整合营销传播阶段】 【广告经营理念的更新】
整合营销传播理论自20世纪90年代中期以来，一直被企业看好，整合营销传播的理论和实务也随之得到加强。如日本最大的广告公司电通，近几年就一直强调自己是信息交流公司，要为企业进行综合的信息交流服务，这与整合营销传播理论的核心观点——沟通（交流）是不谋而合的。美国的广告业面对新的竞争环境，特别重视全方位的沟通，加强整合传播。
新媒体对现代广告影响★ 谁都可以是广告主。★ 增强了广告表现力、互动性、实时性。★ 挖掘接触点媒体，优化传播效果。总之，与传统媒体相比，新媒体广告可以满足每个人发布信息的传递欲望，广告媒体和广告表现形式也更多样。
【广告传播媒体的多样化】
新媒体加入广告传播，使得广告传播活动发生革命性的转变。新媒体的出现，不仅使传播媒体的种类更加丰富，而且促使传统媒体出现变革，新旧媒体的相互渗透，使得传播的时间和空间得到拓展，受众（消费者）有了更多接触和选择广告信息的机会。同时，新媒体的出现，是伴随着受众（消费者）生活形态的变化的，这使得媒体与受众（消费者）之间的互动性进一步增强。
2.1
【营销环境分析】
人文统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 【消费者分析】7O’S 分析方法 VALS生活方式分析方法
【产品分析】产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材料 生产工艺 产品的外观和包装 产品生命周期分析 产品的形象分析 产品定位分析 【竞争分析】确定竞争对手 竞争对手的整体营销情况
◇ 传播即营销的思想
◇ 整合的资源是各种传播手段
◇ 以消费者为核心的接触概念。
2.2
为心智收集原始资料 用心智去仔细检查这些资料 深思熟虑，消化和潜意识的创作 产生结果
形成和发展创意，使它能够实际应用
【生活经验法】【文字符号法】【事实乖离法】【异类组合法】【同质异化法】【异质同化法】
创意是一种过程，而非目的 创意是一种新的思维方式 创意是一种技术
广告创意核心内容也相应地由信息传播中最重要的要素信息所限定，即广告信息的内容和表现方式，这就是广告创意中经常提到的点子（idea）和概念（concept）。点子就是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的主意，即怎么说。概念则指广告信息的基本内容，即说什么。点子突出的是突发的主意，不强调周密的理性的思考，而概念本身，就是通过严密的思维过程得出的想法。
创意的特点【创造性】◇ 独特◇ 新鲜◇ 出人意料 【简明】◇ 诉求单◇ 表现简洁
【人性化】
2.3
达彼斯公司USP理论◇ 每个广告都必须对消费者有一个销售主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，它不是一般橱窗式的广告，每一个广告都必须对受众说明：“买这样的产品，你将得到特殊的利益。”◇ 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的 ，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。◇ 这项主张必须很强，足以影响成百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。
大卫·奥格威品牌形象论◇ 品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。◇ 大卫·奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不
住脚。◇ 品牌形象反映购买者的自我意象。◇ 品牌形象除了反映购买者的意象外，还反映着产品或服务提供者的形象，简单地说，它反映着企业形象，企业的科技水平、服务水平、领导地位和个性都会在品牌形象中沉淀；此外，产品或服务自身的形象也是品牌形象的一个重要来源，产品的硬性属性：价格，速度，耐用性等，软件属性：青春感、体面、高雅等都在品牌形象中呈现。
里斯和屈特定位理论 定位看成是对现有产品进行的一种创造性的试验”，“改变的是名称，价格以及包装，实际上产品没有改变，所有的改变，基本上是作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利地位”。需要强调的是定位在里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)看来，定位的原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中已有的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利地位，有鉴于此，他认为消费者的心智才是营销的终极战场。
李奥·贝纳理论 李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳主张广告应该表现产品“与生俱来的戏剧性“，并以温馨，自然，可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。他认为产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。按照李奥·贝纳的看法创意必须仔细认真研究广告的产品，这是基础和发想的源泉；所谓戏剧性又如何认识呢？戏剧性就是产品特点的表达方式不应该是理性的，面目可憎的，一本正经的，装腔作势的，而是使用感性的，轻松的手法，让消费者记住产品的特点。 伯恩巴克的创意理论 伯恩巴克的创意思想主要突出了创意表现形式的重要性，跟USP强调创意的内容不一样的就是这点；他认为如果能调动消费者的感性参与，那么对广告的效果是具有巨大的好处的，因此，他注重幽默等感性手法，不愿意用一堆数字对消费者狂轰烂炸。
◇ 研究产品，USP说有一个主张而不是几个主张，其实在这里就表明广告创意一定要简洁，以方便消费者接受信息
◇ 研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是没有办法确认差异的 ◇ 要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。
◇ 创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广告说能有效坚固牙齿，口齿清新的时候，就会说牙膏中是“双氟加钙”。
◇ 创意的基本诉求方式是理性诉求，用利益打动消费者，而不是在情感上打动消费者。
例子： 安吉白茶与中国六大茶类中的“白茶”是两个不同的概念，安吉白茶是由一种特殊的白叶茶“白叶
一号”茶树品种芽叶，经杀青、造型加工制作而成的绿茶。安吉白茶叶张玉白，叶脉翠绿，叶片莹薄，外形条索紧细，外观色泽为绿色，冲泡后形似凤羽，滋味鲜爽，汤色鹅黄，清澈明亮，回味甘甜。
据测定，白茶春梢一芽二叶的氨基酸含量在6%左右，最高的甚至达到10.6%，是普通绿茶的3-4倍；茶多酚在10%-14%，酚氨比 只有1.6-2.3，这样的高氨低酚在我国众多茶叶品种中是极为罕见的，这也是
安吉白茶香高味鲜的生化基础。而氨基酸高特别是高含量的茶氨酸，有利于血液免疫细胞促进干扰素的分泌，从而提高人体抵抗外界的侵害力，对保护神经细胞、消除神经紧张、提高记忆、降血压、减肥、护肝、抵御病毒侵害等都有明显作用。我国著名茶学专家庄晚芳先生高度评价安吉白茶，称其“具有观赏、营养、经济三大价值，普通绿茶不能与之相比”。
这就是USP理论的典型运用，强调差异性，竞争对手无法提出的差异性，宣传资料上说安吉白茶只有安吉这一地方有，是大自然几十万年基因变异的结果，在其他地方没有这样的气候条件和品种，即使在福建那里有，也是安吉流出去的，由于茶树的成长环境不一样，品质是不同的，象这样的差异性我们说是竞争对手很难模仿的。在这里安吉白茶同样提供了特殊的利益，就是茶叶中有多种对人体有利的氨基酸成分，一般比普通茶叶要高很多，言下之意是这是健康茶。
2.4
（一）广告口号：广告口号又叫广告语，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印
象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句，它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。（二）标题◇ 结合消费者利益点。◇ 长度适中。◇ 标题中尽量出现商标名称。 ◇ 使用能够引人好奇的语言。◇ 语言切忌晦涩难懂◇ 尽量使用能吸引人眼球的词汇
（三）正文◇ 支持标题。◇ 完整信息的传达，进行深度诉求◇ 激发购买的欲望（四）随文：随文的内容一般有六个方面构成：购买商品或服务的方法；权威机构证明标志；热
线电话；企业网址；特别说明，如保留活动解释权利；品牌或企业名称与标志
第二问好难！！！！！
3.1
【消费心理学产生与发展】
☆ 知识积累阶段
这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产和贸易往来促使生产者、 经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。
☆ 体系建构阶段