声誉与保障机制对网上交易的影响研究
2010年12月28日 16:19 来源： 作者： 字号
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王小宁/李琪
【内容提要】
本文以淘宝网为例，就信用评价、商盟及消费者保障机制对网上交易的影响进行了实证研究。研究结果表明，当基于个人声誉信任的信用评价、基于集体声誉信任的商盟和基于制度信任的消费者保障三者在网上交易中共同发挥作用时，消费者保障对促进消费者对卖方的信任和网上交易的实现影响最大，信用评价次之，商盟没有影响。该结果验证了目前网上交易中消费者保障机制和信用评价机制具有一定的互补作用。
【关 键 词】网上交易/卖方信任/信用评价/商盟/消费者保障
一、引言
根据CNNIC的报告[1]，截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿，互联网网民规模位居世界第一位。信息技术的飞速发展和Intetnet的普及，使得电子商务得以迅猛发展，C2C这一全新的商业模式也逐渐为人们所熟悉。根据iResearch的调查报告[2]，2008年中国C2C电子商务市场交易规模达到1194.7亿元。
针对网上交易这一新的商业模式，国内外众多学者给予了极大的关注，其中许多研究成果均揭示出声誉对网上交易有着重要的影响。Ba and Pavlou通过采集eBay网上调制解调器、数码摄像机等商品的交易数据，发现卖家声誉可以减低信息不对称，并对价格有显著影响，好评会带来商品价格的溢价，差评会引起商品价格的降低[3]；Dewally和Ederington以图书为研究对象，通过采集Comic Book Market的网上交易数据，得出卖家声誉对成交价格有显著的正影响，卖家受到的负面评价对成交价格有显著的负影响[4]；Lucking－Reiley等通过采集eBay网上一美分面值收藏硬币，得出卖家声誉对拍卖价格有显著影响，差评比好评对价格的影响更大[5]；周黎安和张维迎等使用2002年12月至2003年3月易趣网上的随机样本数据，对易趣网上声誉机制的作用进行了验证，验证了信用评价对物品成交价格和物品拍卖成功概率的显著正面影响[6]；李维安等通过采集淘宝网上魔兽世界点卡数据，验证了网上交易中的卖方个体声誉（用信用评价来衡量）和卖方集体声誉（用商盟来衡量）对交易的正面影响[7]。张仙峰实证研究了消费者感知卖方个体规模、卖方个体声誉、网站质量、环境趋同性、法律约束力、保障机制、合作规范、交互水平、市场规模和市场声誉对卖方信任和交易的影响[8]；周涛和鲁耀斌实证研究了卖方个体声誉、第三方支付服务、C2C网站对消费者感知卖方信任和交易的显著作用[9]；李沁芳，刘仲英实证研究了C2C电子商务用户对电子商务法律和技术、第三方中介、卖方个体声誉反馈机制有效性的感知对用户信任信念的正向影响[10]。
网上交易市场是一个近乎完全竞争的市场，但网上交易不同于网下交易，在交易前买卖双方无法获知对方过去的交易历史，对货物的质量和特征没有网下购物的体验，同时卖方也无法准确知道买家的信用问题，也就是说，网上交易存在着信息不对称问题。如果市场中存在信息不对称，而卖方无法向买方以令人信服的方式显示物品的质量，或者买方无法承
诺履行支付义务，不对称信息将使得市场交易逐渐萎缩，甚至彻底消失[6]。因此，在网络交易这个虚拟市场中，交易双方会更容易出现道德风险和逆向选择问题。网上交易的可靠性成为制约交易发展的一个关键问题，卖方的声誉和网站的保障机制就成为了影响消费者消费行为的重要因素。
淘宝网上的信用评价和卖家商盟制度反映了基于声誉的信任[7,11]，在消费者保障机制推出之后，消费者保障与表征卖方声誉的信用评价和商盟相比对网上交易的影响程度如何？相比已有文献，本文将建立模型，实证研究消费者保障机制、信用评价和商盟对网上交易的影响及三者之间的相互关系。 二、研究假设与理论依据
根据理性行为理论（TRA）的观点，一个人的行为是由其行为意向决定的，而行为意向又受制于个人对所要执行的行为的态度。网上交易中消费者对卖方的信任影响着消费者的行为态度。因而，提出以下假设。 1.消费者气质信任与卖方信任的关系
消费者气质信任对交易的影响是许多学者关注的一个焦点。张维迎提出信任可分为基于个性特征的信任、基于信誉的信任和基于制度的信任三种，这三方面的信任相互影响。基于个性特征的信任与血缘关系等个体特征高度相关；基于信誉的信任是指为了获得交易的长远利益而不会采取违反规则的欺骗行为；基于制度的信任是一种基于法律制度、社会规范、商业文化以及各种各样的社会组织制度的信任[12]。
由于C2C在线交易参与者众多，买卖双方在进行一次交易之后，再次相遇的可能性很小，并且由于交易的匿名性，即使重新相遇，双方也可能都不知晓。在单次交易中，因买家对卖家的个性特征知之甚少，基于卖方个性特征的信任在C2C市场网络交易中很难发挥作用，但基于消费者个性特征的气质信任作为其基本信任观一方面直接影响着消费者对卖方的信任，另一方面也影响着消费者对其他信任影响因素的信任。基于以上讨论，提出假设： H1：消费者个人气质的信任会影响其对卖方的信任。 H2：消费者个人气质信任与其对消费者保障的信任正相关。 H3：消费者个人气质信任与其对信用评价的信任正相关。 H4：消费者个人气质信任与其对商盟的信任正相关。 2.信用评价和商盟与卖方信任的关系
淘宝网的信用评价是指每一笔交易成功后，买卖双方对交易情况作的一个评价。通过信用评价系统，淘宝网会员每使用支付宝成功交易一次，就可以对卖方作一次信用评价。信用评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，分别对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。同样，交易完成后，卖方也对买方有相应三类评分。卖方和买方积累的信用积分，又分为了15个信用等级。
商盟制度是淘宝网鼓励卖家组织建立起来的卖家联盟。商盟有严格的入盟程序和规章制度，经淘宝网审查通过之后成立，并有商盟标记，以向消费者承诺商盟成员不会有欺骗行为。在淘宝网上有两类商盟，一类是行业商盟，另一类是区域商盟。商盟盟主与商盟主要联络人员不可以有任何差评、警告等。商盟正式成员，必须是信用度在二星以上，商品数超过30件，且无任何不良记录的淘宝网卖家。目前，不是所有卖家都是某一商盟成员。 信用评价作为卖方的个人声誉影响消费者对其的信任。商盟以其形成的集体声誉作为抵押向消费者承诺商盟成员不会有欺骗行为，商盟的集体声誉可以起到补充卖家个人声誉的作用，增加网上交易中消费者与卖家之间的信任[7,11]。淘宝网首创了一系列不同于易趣网的交易机制——信用评价体系、商盟制度以及消费者保障制度等等，淘宝网的市场份额逐
步追上和超过易趣网，从2005年起淘宝网的C2C市场份额稳居中国第一。目前，在国内C2C网站中，淘宝网的交易机制最为完善，2008年淘宝网的C2C市场交易份额占比达到了80％[13]。因此，提出假设：
H5：卖方信用评价高低与消费者对卖方的信任正相关。 H6：卖方参加商盟组织与消费者对卖方的信任正相关。 3.消费者保障与卖方信任的关系。
消费者保障是淘宝网推出的旨在保障网络交易中消费者合法权益的服务机制。2007年3月推出的先行赔付是其中的基础服务，是卖家加入消费者保障服务的必选项，若有产品质量等问题淘宝网可以先行赔付；2008年又推出假一赔三、七天无理由退货、虚拟物品闪电发货和数码与家电30天维修。申请消费者保障的卖家好评率必须在97％以上，且用户被投诉成功率不超过1％，同时要求卖家要选高质量商品，以减低赔付比例。卖家在通过淘宝网的资格审核后，和淘宝网签署诚信协议，缴纳诚信押金，拥有消费者保障标记。 消费者保障反应了基于制度的信任，可以提高消费者对卖家的信任。目前，不是所有卖家都提供消费者保障服务。因此，提出假设：
H7：卖方参加消费者保障与消费者对卖方的信任正相关 4.消费者对卖方的信任与其行为意向的关系
当消费者在某个具体C2C网站上搜寻一个卖家并与其进行交易时，卖家的实名认证、第三方支付服务、网站质量和技术、网站规模、网站安全措施、网站声誉、网站管理规章和电子商务的法律法规等对于所有卖家和买家有共同影响的共性因素就成了消费者信任某一个卖家和影响消费者购物行为的基础环境因素。而与具体卖家相关联的信用评价、商盟和消费者保障等差异化因素，更影响着消费者对某一卖家的信任和选择，从而影响消费者的购买行为。
消费者对卖方的信任，会影响消费者的购买行为倾向。因此，提出假设： H8：消费者对卖方的信任与消费者的购买行为意向正相关。 三、研究设计 （一）变量的度量
问卷中的大部分观测变量已有国外学者作了研究，研究人员结合汉语的用语进行适当调整。商盟指标和消费者保障指标主要是研究人员结合淘宝网对这两个变量的度量项目进行设计。问卷中除了对受访者基本信息的调查外，所有变量的问项全部采用五点李克特量表。问卷初步设计之后，邀请两名电子商务专家进行审阅，根据专家提出的修改意见对问卷修改后，在40名具有C2C网站购物经历的学生和企事业职工中进行预试，并根据预试的反馈对问卷指标进行了一些调整。为了减少条件限制，在问卷设计上采取了情景模拟方法，要求实验人员先对信用评价、商盟和消费者保障有认知，并完成假设任务，通过对潜在个体卖方形成感知之后再填写问卷。问卷中6个观测变量共设计度量项目21个，如表1所示。
（二）数据收集与样本特征
问卷正式调查从2008年12月5日到2008年12月17日。集中采样选取学生218个，其中有效样本198个；企事业职工212个，其中有效样本为192个。最终本调查的总样本为440个，其中有效样本390个，有效率为90％。男女有效样本分别占49.2％和50.8％、年龄在30岁以下的样本占75.1％、本科及以下学历占74.6％、学生和企事业单位职工分别占50.8％和49.2％，基本符合中国网民的特征。
有效样本的网龄分布及购物经历统计特征如表2所示。表2中数据表明，网龄在5年以上的占72.6％，有购物经历的样本占79.5％，有淘宝网购物经历的样本占69.7％。有效样本的主要统计学特征表明，样本数据对C2C交易中的交易行为研究是有意义的。 （三）信度和效度分析
本文采用SPSS13.0进行问卷信度和效度分析。采用一致性系数（Cronbach α）考察该量表的信度；采用探索性因子法，考察量表的效度。问卷的总量表Cronbach系数为0.846，各潜在变量的可靠性系数如表3所示。表3中各潜在变量的Cronbach系数都大于0.6，表明设计的度量项目是合适的[19]。
KMO检验值为0.825、Bartlett球度检验的相伴概率为0.000，因此适合做因子分析[19]。旋转后的因子载荷矩阵如表4所示，旋转后各指标的因子载荷都在0.6以上，表明量表的结构效度良好[19]，具有很好的可靠性[20]。