低。中小企业由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，很多企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，网络营销建立起来后不懂得有效利用，最后导致浪费了很多人力和物力。有些中小企业只是追求形式，网站看起来花里胡哨，能够马上吸引消费者的眼球，但是有效的信息却很少，不能真正起到营销的作用，导致客户量流失。也有一些企业建立网络营销后，不知如何推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就得不到回报。还有一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。
这些都说明目前我国的中小企业虽然都在尝试建立网络营销，但是真正由于网络营销受益的企业比较少，网络营销在我国中小企业中虽初步建立，但是整体水平却不高。
2.2.2网络营销投入不合理，目标不明确
从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的5l％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性，往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。
2.2.3缺乏网络品牌、网络服务建设
网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。顾客看不到企业的实体，这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争壁垒的最好方式。
消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第—认知是相同的。企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性．
2.2.4网络营销策略水平不高
我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国
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国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业只是搬用过去网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。
一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往认为可以“一网无忧”，以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何意义。另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，网络营销的后续服务严重滞后。很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会。也有一些企业通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。
2.2.5缺乏网络营销人才
中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。
2.2.6缺乏完善的网络营销绩效评估体系
企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的。网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足并加以改进。对于小企业来说其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户，但这并不能给企业带来现实利益，这时候网络营销给企业带来的是长远利益，很难去直接地评估其效果。相对于大中型企业，网络营销的投入也是一笔巨大的费用，企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，难以用量化的指标迸行衡量。使企业的决策者陷入对网络营销成效的顾虑中。
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3 我国中小企业发展网络营销的对策
3.1更新营销观念，增强网络意识
很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，以为只要清点鼠标就可以一蹴而就的想法是不切实际的。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。企业不能停留在传统的片面的营销观念，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。
同时，企业要加大宣传力度，改变消费者的消费观念，毕竞网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。
3.2明确网络营销的目标，调整网络营销的投入
没有明确的网络营销目标，网络营销的效果也不理想。解决这个问题的关键是，企业必须在上网之前就确定上网的目的。这应当至少从两个方面进行考虑：一是明确企业上网所针对的群体，也就是说，企业提供的信息是给谁看的；二是针对上述群体，企业需要达到什么样的目的。首先，必须明确企业上网所针对的群体。这一群体可能是企业产品的终端消费者，可能是企业的投资者，也可能是企业的经销商等等；其次，针对上述群体，企业必须考虑所达到的最终的网络营销目的。以目标对象是消费者为例，企业是要通过网络把商品直接销售给消费者?还是通过网络与消费者进行互动，以提高消费者的满意度和忠诚度?还是通过互联网进行企业基本信息的宣传?不同网络营销的目标，决定了网络营销活动的具体内涵，也决定了企业在进行网络营销时所需要投入的资源。因此，广大中小企业在进行网络营销活动之前，必须有明确的网络营销目标，然后才能把网络的优势充分发挥出来。
从网络营销投入结构上，要改变“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，
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“重技术轻管理”等传统的理念，加大网站维护、更新的投入，加强网站的管理，根据企业的网络营销目标，合理调整投入量。
3.3注重网络品牌的推广，提高网络营销服务水平
网络营销企业的品牌效应比传统企业更加重要。消费者只能通过品牌来区分不同的网络营销企业，企业通过品牌来加强消费者的忠诚度。现今网络信息传播的多维度和广大网民的参与，使得信息传播跟办便，企业可以利用网民的这种自觉的力量作为自己的网络营销的推力，通过博客，各种论坛制造的口碑效应往往更容易被消费者接受和承认。
企业在注重网络品牌推广的同时也要提高网络服务质量。目前，大多数消费者采取网上购物的方式是因为他们看重了网上购物是一种便利快捷的购物服务，所以实现网络营销的关键环节就是及时快速的物流配送。作为企业，既可以选择建立自己的配送中心，也可以与别的企业共同联合组建配送中心，还可以选择专业的物流公司来实现配送。当然，由于网上购物的消费者没有接触实物商品，一般来说，企业会提供免费退换货的服务，因此这就需要企业有一定的物流配送承受能力。总之，企业力求所要做到的就是以“速度最快、费用最低”的物流方式把商品送到消费者的手中．
3.4拓展网络营销渠道
分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的特征。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理。提高面向市场的反应速度，增强渠道的透明度是绝对不可少的。如：在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。通过会员制。促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，把客户融人整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。
3.5培养和引进网络营销人才
人才是中小企业的短板，企业必须重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对一互动式沟通，这都对中小企业的网络营销人员提出了更高的要求。网络营销
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需要复合型人才，他们既要懂的传统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通能力。由此可见，中小企业如果实施网络营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，中小企业应努力做到人才知识结构不断更新，与时俱进。中小企业应该采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证网络营销能顺利实施。
3.6改进网络营销效果的测量方法
为了有效评估网络营销的效果，企业通过有效访问数和购买率以及建立各种评估模型及数据库分析来衡量网络营销的成效，并找出高效部分，加强该环节的改进，以便能更好的促成购买，使得用于网络营销的资金能发挥出其最大价值。
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