中医大2016年1月《药品市场营销学》正考 参考答案 科目：药品市场营销学
试卷名称：2016年1月药品市场营销学正考 满分：100 单选题
1.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)
A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 参考答案：B
2.药品物流的核心因素是(分值：1分) A.信息化
医药市场营销案例 B.全球化 C.共同化 D.规模化 参考答案：A
3.药品流通过程中拥有药品的所有权，有权自行安排药品的销售渠道和范围，并承担一定的经营风险，获取一定的利润的经销商属于(分值：1分) A.批发商 B.代理商 C.营销中介 D.掮客
参考答案：A
4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围(分值：1分) A.感冒咳嗽 B.发烧头痛 C.胃肠病 D.鼻炎 E.高血压 参考答案：E
5.能满足同一需要的各种药品的生产者互为哪种竞争者(分值：1分) A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 参考答案：B
6.通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是(分值：1分) A.物流一体化 B.物流规模化 C.物流共同化 D.物流短路化
参考答案：D
7.具有公开性、渗透性、表观性的特点的促销方式是(分值：1分) A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 E.POP
参考答案：A
8.市场定位应用的经济学原理是(分值：1分) A.竞争优势理论 B.交易费用理论 C.劳动专业分工理论 D.偏好理论 参考答案：A
9.对原料药性能最具有发言权的角色是(分值：1分) A.使用者 B.影响者 C.决策者 D.采购者 参考答案：A
10.对于季节性较强或有效期较短的药品，宜采用(分值：1分) A.短渠道 B.长渠道 C.间接渠道 D.混合渠道 参考答案：A
11.在药品整体概念中，“代客托运”属于(分值：1分) A.延伸产品 B.形式产品 C.核心产品 D.附加产品 参考答案：D
12.药品国际市场营销的特点不包括(分值：1分) A.营销周期更长 B.营销组合更复杂 C.市场竞争更激烈 D.营销风险更大 参考答案：A
13.早期的HTK根据将补血产品市场分为农村市场和城市市场，这是按哪个因素进行的市场细分(分值：1分) A.地理因素 B.心理因素
C.消费者人口与社会经济因素 D.行为因素
参考答案：A
14.阴凉库(区)的储存条件是(分值：1分) A.0℃以下保存 B.2～10℃保存 C.不高于20℃保存 D.0～30℃保存 参考答案：C
15.与医药企业紧密相联，直接影响医药企业营销能力的各参与者，被称为(分值：1分) A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 参考答案：C
16.非处方药的遴选原则包括(分值：1分) A.应用安全 B.疗效确切 C.质量稳定 D.使用方便 E.以上都是 参考答案：E
17.在传统的药品购买过程中，购买决策过程的第一个阶段是(分值：1分) A.收集信息 B.引起需要 C.决定购买 D.购后评价 参考答案：A
18.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是(分值：1分) A.生产者市场 B.中间商市场
C.非营利性组织市场 D.营利性组织市场 参考答案：C
19.一般来讲，与市场营销学关系最为密切的是(分值：1分) A.社会学 B.经济学 C.心理学 D.管理学 参考答案：B
20.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是(分值：1分) A.重点调研法 B.抽样调研法 C.普查法 D.典型调研法 参考答案：A
判断题
21.通过市场调研，企业可以对药品行业的生产、销售和进口进行调研，了解药品的市场购买力。(分值：1分)
正确 错误 参考答案：错误
22.药品市场调研的主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。(分值：1分) 正确 错误 参考答案：正确
23.患者之间的交流也会影响药品购买行为，这是一种从众效应。(分值：1分) 正确 错误 参考答案：错误
24.需求导向定价法在定价时只考虑市场上的供应、需求状况。(分值：1分) 正确 错误 参考答案：错误
25.调查表或问卷设计合理与否直接关系到资料的准确性。(分值：1分) 正确 错误 参考答案：正确
26.重点调研法中相应的综合指标不宜直接用于推断出总体的综合指标。(分值：1分) 正确 错误 参考答案：正确 27.在分析二手信息之前，一手信息收集工作应适当开展，否则很可能会导致市场调研的无效。(分值：1分)
正确 错误 参考答案：错误
28.消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜采取集中性市场策略。(分值：1分) 正确 错误 参考答案：错误
29.销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。(分值：1分) 正确 错误 参考答案：正确
30.影响药品批发商购买行为最重要的因素是药品差价。(分值：1分) 正确 错误 参考答案：正确 填空题
31.我国将新药分成()、()、()三大部分。(分值：3分) 参考答案：中药、天然药物、化学药品及生物制品
32.对促销员素质的要求，有两大方面的内容：()和()方面。(分值：2分) 参考答案：强烈的推销意识；热情、友好的服务
33.从物流系统的观点来看，有3个因素对运输来讲是十分重要的，即()、()和()。(分值：3分)
参考答案：成本、速度和一致性
34.药品配送的独特要求是()。(分值：1分)
参考答案：双人验收,故须设一名验收员,一名验收复核员
35.社会营销观念强调企业利益、()、()三方面统一。(分值：2分) 参考答案：顾客利益、社会利益
36.传统药品市场通常指()，包括()、()和()三大类。(分值：4分) 参考答案：中医药 包括：中医药、民族医药和其他民间医药 37.药品市场细分的原则有()、()、()、()、()。(分值：5分)
参考答案：同质原则 、 可衡量性原则 、 足够大原则 、 可开发性原则 、 稳定性原则 。 名词解释
38.物流一体化(分值：2分) 参考答案：所谓物流一体化，就是以物流系统为核心的由生产企业经由物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整体化和系统化。它是物流业发展的高级和成熟阶段。 39.渗透定价策略(分值：2分)
参考答案：渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
40.药品国际市场细分(分值：2分)
参考答案：药品国际市场细分，是指医药企业按照一定的细分标准，把整个医药国际市场细分为若干个需求不同的子市场（亦称细分市场），其中任何一个子市场都具有相同或相似的需求特征，医药企业可以选择一个或多个子市场作为其国际目标市场。 41.差异性策略(分值：2分)
参考答案：是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 42.4P(分值：2分)
参考答案：4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。 问答题
43.需求导向定价法、成本加成定价法、竞争导向定价法的区别何在？(分值：10分) 参考答案：
一、需求导向定价法 。
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据·竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。 二、成本导向定价法
成本导向定价法是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。 三、竞争导向定价法
竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。 44.简述成本领先战略的适用条件和实施途径。(分值：10分) 参考答案： 适用条件：
（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；
（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； （3）实现产品差异化的途径很少； （4）多数顾客使用产品的方式相同； （5）消费者的转换成本很低；
（6）消费者具有较大的降价谈判能力。 实施途径：
（1）从规模中获利。按照迈克·波特的观点，企业一种价值活动的成本常常制约于规模经济或规模的不经济。规模经济产生于以不同的方式和更高的效率来进行更大范围活动的能力，或产生于从更大的销量中分摊广告费用和科研费用的能力。
（2）价值链分析与整合。价值链分析法，即运用系统方法来考察企业各项活动，从而找寻具有竞争优势的资源，确定与成本管理有关的价值活动。