要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业、分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每一类人员中，又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意，一般满意，普通，还是不满意，另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的设计。为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 问题：
1、日本卡西欧公司市场调查的课题是什么？ 2、调查内容的界定有何特点？
案例2-2 荷兰食品工业公司的新产品测试调研 荷兰食品工业公司以生产色拉调料，而在世界食品工业独树一帜。公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求意见的市场调查。以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是喜欢公司的“色拉色斯”原有产品，还是喜欢新的色拉调料，以征询消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司在解决了“色拉米斯”变色问题。在产品销售前又进行最后一次消费试验。公司将白色和粉色两种颜色的产品提供给被调查者，根据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见，并根据消费者意见，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。 问题：
1、荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？ 2、涉及到产品市场测试的哪些问题？
案例2-3 ××品牌洗发水的产品策略研究
A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的××牌洗发水曾经深受国内用户喜爱，但是，一方面，该产品的配方已经陈旧，市场表现显示也很难进一步扩大市场份额的可能；另一方面，竞争对手的产品对A公司的市场威胁越来越大，公司决策层认为，必须采取果断措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。但是，令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手：还有一层更令高层担心的是：新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？为给这些问题一个明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。研究目的为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而选用新产品？新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势？优势在哪里？ 市场调查部将这一项目分解为两个部分，分别抽取两个样本进行测试：1、新产品是否能够留住原有消费者？这部分测试主要在××产品的原有消费者中进行；2、在一般消费者中，新产品较竞争产品是否具有竞争力，能否吸引他们使用该产品？这部分测试在目标市场中进行。在对市场进行初步了解的基础上，经过与A公司决策层的充分沟通，确定了三个竞争产品进入第二部分的测试。 由于测试涉及到多个产品，不同的测试顺序会影响结果产生较大影响，为了避免这种影
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响，必须保证测试顺序的随机性。但是又鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取留置测试，这又使访问员的控制力度变弱。为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，公司市场调查部门提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可，其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部门研究的科学性。 问题：
1、A公司产品测试的目的、测试内容、测试手段、测试过程、测试结果分别是什么？
案例2-4 北京市超市业态度顾客满意度研究
超市是都市百姓经常要打交道的流通渠道.对超市是否满意将会影响到每一个居民的生活幸福感。有鉴于此.迪纳市场研究院在2005年初针对北京市城八区的大中型超市进行了一次满意度调查.以了解整个北京市居民对超市这一零售业态的满意程度。本次调查在北京市共采集有效样本615个.调查通过电话访谈完成。分析框架采用迪纳市场研究院专门开发的超市满意度测量结构方程模型.并采用PLS算法计算得到满意度、忠诚度和影响满意度的各要素的用户评价分值.以及这些要素对满意度影响的大小。调查涉及到的超市主要有家乐福、美廉美、京客隆、物美、超市发、华普、北京华联等。本次调查分析的主要结论包括：大中型超市整体顾客满意度得分与中国用户满意指数（CCSI）生活服务类中其它服务的平均得分相比较高；对大中型超市满意度影响最大的是经营的商品；顾客满意度对顾客忠诚度影响很大，顾客满意度提高1分.顾客忠诚度将提高0.930分；为了改善顾客满意度.从结构变量层次看.超市首先要关注促销.其次需要关注超市形象和超市政策；从操作层面看.在影响超市消费者满意度的37个具体要素中.需要重点提升的满意度驱动要素包括重视资源回收&环保、灵活调整收银台、积分卡优惠卡等。报告还对不同细分人群、主要超市的顾客满意度状况进行了分析。本次调查为超市如何改进服务质量、提高顾客满意度提供了数据支持和理论依据。 问题：
1、调查的目的、内容、对象、范围、方法、手段、调查结论分别是什么？
案例2-5 我国2000-2006年社会总供给和总需求
统计数据(亿元)如下表，要求 （1）计算净出口（出口-进口）、国内总需求占国内生产总值的比率、净出口占国内生产总值的比率、净出口和存货增加占国内生产总值的比率，评价国内总供给与国内总需求是否平衡；
（2）分析三次产业的动态变化和结构变化，评价国内总供给有何特点；
（3）分析最终消费、资本形成和净出口三大需求的动态和结构变化，评价需求变化有何特点。
（4）从供给和需求两方面来看，你认为2000-2006年中国经济增长主要是由哪些因素决定的，有何问题。 供给项目 2000年 2006年 需求项目 2000年 2006 年 1社会总供给 119972.1 290018.7 社会总需求 119972.7 290018.7 (1)国内生产总值 99214.6 211923.5 1.最终消费 61516.0 110595.3 其中:第一 14944.7 24040.0 (1)居民消费 45854.6 80476.9 产业 45555.9 103162.0 城镇居民 30707.2 59370.2 第二产业 38714.0 84721.4 农村居民 15147.4 21106.7 第三产业 20757.5 68367.4 (2)政府消费 15661.4 30118.4 (2)货物和服务进口 -465.6 9727.8 2.资本形成 34842.8 94402.0 (3) 计算误差 (1)固定资本形成 33844.4 90150.8 (2)存货增加 998.4 4251.1
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3.货物和服务出口 23147.7 85021.4 在没有统计误差的条件下，在一定时期内, 一个国家或地区的社会总供给与社会总需求
一般具有下列平衡关系:
国内生产总值+进口 = 最终消费+资本形成+出口 国内生产总值=最终消费+资本形成总额+净出口 =国内总需求+净出口
=最终消费+固定资本形成+存货增加+净出口 则有下列度量不平衡的关系式:
存货增加+净出口=国内生产总值-最终消费-固定资本形成
案例2-6我国2000-2006年石油总供给和总需求
年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总经理。他的公司在生产和销售一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成的，具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯管上，普通白炽灯泡或日光灯就成了彩灯了。而且，由于有了彩色橡胶灯泡套的保护，可以防止碰撞和潮湿漏电，能够显著地延长普通白炽灯或日光灯管的寿命。因此，彩色橡胶灯泡套适合用于酒店、饭馆、商店等场合。它还特别适合用于公众节日时广场、街道的露天灯光装饰。有了彩色橡胶灯泡套，一个普通灯泡就可以具有多种用途，既可以作普通照明灯泡用，又可以作装饰灯泡用，甚至还可以通过套用不同的颜色的彩色橡胶灯泡套，使一个普通灯泡变成多个彩色灯泡。一般来说，彩色灯泡或者灯管的价格是普通白炽灯或者日光灯管价格的2～3倍，而彩色橡胶灯泡套的价格却只有普通灯泡的五分之一。所以，彩色橡胶灯光套在市场上销路不错。
罗佛尔先生也是一位颇有开拓精神的企业家。他认为，作为世界上人口最多的国家，正在实行改革开放政策的中国也许是他的彩色橡胶灯泡套的最理想的市场。他便委托一家与中国有良好的业务关系的咨询公司协助他进行彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议，罗佛尔先生决定研究四个相关问题。第一，彩色橡胶灯泡套在中国的市场潜力；第二，中国市场对彩色橡胶灯泡套在规格、价格、以及数量方面的要求；第三，中国民用照明灯具生产厂商的情况；第四，打入中国市场的最佳方式。
初步的市场分析表明，中国是一个民用照明灯具的生产大国。几乎在中国的每一个省市，都有不同规模的灯泡厂或灯具厂。这些工厂生产各种各样不同系列、不同规格、不同功率与不同电压的通用和特种照明灯具。他们的产品包括各种民用白炽灯泡，日光灯管、彩色灯泡和灯管，汽车灯泡、高压汞灯、卤素灯泡、霓虹灯等等。中国的灯具不仅可以自给，而且向东南亚等地大量出口。初步的市场分析结果还表明，无论是与欧洲市场的同类商品相比较，还是与普通中国家庭的收入相比较，中国市场上的灯具价格都十分低廉，还不到欧洲市场灯具价格的五分之一。当然了，罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套在中国市场无疑算得上是一个独一无二的产品。如果罗佛尔先生在彩色橡胶灯泡套在中国市场受欢迎的话，哪怕只有百分之零点一的中国灯具用户使用，那也会给罗先生的公司带来相当数额的利润。
初步的市场分析结果给罗佛尔先生和咨询公司带来了巨大的鼓舞，他们对彩色灯泡套在中国的市场前景颇为乐观，决定开展进一步的市场研究。从《中国工商企业名录》，他们得到了几乎所有中国灯具生产厂的通讯地址，并且与中国驻当地总领事馆的贸易官员会见，请他介绍灯具行业的生产经营状况。最后，他们决定挑选50家中国灯具生产厂家，用邮件轰炸（mallshot）的方式进行联系，以求了解中国企业对彩色橡胶灯泡套这一产品的反应。
咨询公司迅速地准备好了一份商函，介绍说有一家厂商要在中国寻求商业伙伴。信中详细地说明了彩色橡胶灯泡套的用途与性能，询问中国企业的合作意向。信中还要求有意合作的中国企业提供他们的职工人数，方就彩色橡胶灯泡套在中国市场的潜力作出各自的评价。这封信用中英文两种文字寄给了入选的中国灯具生产厂家。此外，咨询公司还与深圳特区一家大公司进行了电话联系，并且收到了这家公司的电传答复，反应是积极的。
两个月后，咨询公司收到八家中国灯具生产厂家的回信。这八家工厂都是中国有数的大型灯具生产厂家，他们都对与罗佛尔先生合作怀有浓厚的兴趣，并且按照要求回寄了大量的资料，介绍各自企业的情况。有两家省一级的灯具厂显得特别热心。不过，中国方面对经销或者许可证生产等合作方式兴趣不大，希望罗佛尔先生能够进行直接投资或者建立合资企
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业进行合作生产。他们还要求咨询公司尽快寄去彩色橡胶灯泡套的样品。这是可以理解的。因为光是凭文字描述，实在难以揣摸彩色橡胶灯泡套究竟是一个什么样的产品。当然，中国方面不少厂家还要求了解彩色橡胶灯泡套的成本、价格等情况。看来事情进行得很顺利。罗佛尔先生当然不会拒绝提供样品，也不反对采取直接投资或者开办合资企业的合作方式。几十盒彩色橡胶灯泡套的样品迅速地寄回中国。连同这些样品寄向中国的还有一封进一步介绍彩色橡胶灯泡套的产品性质和价格的信。按照罗佛尔先生的要求，信中还探询在中国设立销售代理的可能性。
六个月过去了。有三家中国灯具厂又回信了。他们都有礼貌地回绝了罗佛尔先生关于合作生产经营彩色橡胶灯泡套的要求。以后，关于彩色橡胶灯泡套一事，罗佛尔先生和咨询公司再也没有从中国方面得到进一步的音讯了。罗佛尔先生和咨询公司的职员都很纳闷。一切看起来都很不错，可是，究竟什么地方不对头呢？ 问题：
1、咨询公司的市场分析方法是否适当？
2、罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套没有能够在中国找到合作者的主要原因何在？
案例2-7资生堂的广告创意
在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号——“装饰人类的科学”的内涵实质；同时，如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。
对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调，表现得淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。
在20世纪六、七十年代——资生堂高速发展的时期，随着电视广告片的广泛推出，资生堂的品牌逐步成长。早期电视广告中资生堂遵循着谨慎细心的制作原则，以亮丽的形象及明确的手法逐步展开表现，同时依然保持着初期的美学概念。
20世纪60年代中期以后，资生堂的平面广告开始以摄影的制作方式，取代运用已久的插画设计，但还是在风格上保留着插画和素描的特质。值得一提的是，为了使口红等产品的细部功能更加凸显，早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美感。
进入20世纪90年代，资生堂的产品开发已完全发展为“消费者导向”，即，在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略，展开综合性规划，透过细致的战略将产品与市场紧密结合。同时，资生堂的企业方针也做出了调整，1990年，资生堂正式推出“装饰人类的科学”的企业理念口号。从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质，及追求美学、健康和幸福的一贯理念。于是，在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对“人”对“美”的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。
1980年，资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀·迪奥(CD)的创意设计的法国名设计师舍尔简·牛敦斯(Serge Lutens)，担任广告创意及制作工作。舍尔简·牛敦斯正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格，为世界带来莫大的冲击。于是，在唯美主义的设计理念上，舍尔简·牛敦斯与资生堂融为了一体。从他的系列作品中可以看出他对女人的独到见解，他认为“理想的女人”应该有着细白的肌肤，并身着个性化的装扮，这是他表现女人纤细及高雅的独特手法。他表示“这是我理想中的女人，与现实并无关联。但如果女人们从我所创造的理想女性形象中，吸收或感受到些许气氛和精髓，我就满足了。”
的确，在舍尔简·牛敦斯所创作的系列资生堂广告作品中，我们看到的女性形象实在是优雅到了极致。同时，作品所散发出的妖魅般的魔力，令人叹为观止。色彩调配之前卫，
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光影架构之细腻，表现手法之新颖，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走，整个作品神形兼备，似乎早巳超越了时空，在广告的短暂生命中散发着一股恒久的韵味。舍尔简·牛敦斯的作品不仅为资生堂在国际上奠立了形象及声誉，也为其国际市场的开拓提供了极大的帮助。
资生堂的广告发展史 1916年资生堂设计部成立福原信三成立了资生堂设计部，创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。
1936年资生堂风格
到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。
1961年季节性促销
资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为“糖果色调”。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。 1964年摄影时代
由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。 1976新面孔，新风格
一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特，代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。
1980年确定世界形象
1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家舍尔简·牛敦斯作为其国际形象的设计者，为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。 问题：
1、试为资生堂化妆品设计一份在中国市场的广告调查方案
案例2-8 中国人不喝冰红茶
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上??这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。
等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。
直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”
“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹
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