商标语言的文化分析
一、引言
商标是商品的标志，是商品的生产者或者经营者在其生产加工或销售的商品上以文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合等制作的一种标记，以此证明该商品的特定身份并区别于其他商品。商标的主要作用是区别商品的不同生产者，区别商品的质量、特点和树立商品形象，提高商品知名度，以促进商品的销售。?
商标是一个整体，包括文字和图形。从构成的角度来说，有文字商标、图形商标和文字、图形组合商标。由于商标具有名字的性质，一般要求有可供呼叫的名称。如果商标只有图形，则不便于人们呼叫、记写，有的还会引起混乱。例如由三个圆圈组成的商标，可以叫“连环”、“三环”或“三圆”。这样，商标的显著性特点便无从谈起。因此，纯图形商标受到注册部门的限制，实际上比较少用。因此，文字成为商标的重要构成因素，商标语言就成为语言应用的一个特殊领域。? 商标语言的文化分析研究属于语言的运用研究，本文的研究对象指依附在商品之上的文字商标、组合商标中所有能够说出的语言符号。
随着市场经济的繁荣发展，商品的种类也越来越丰富，商品与商品的区别也越来越重要，商标的作用也越来越突显。而商标对企业来说，是一笔永久的无形资产和精神财富。从这里我们可以知道商标不仅仅是一种社会经济现象，还是一种社会语言现象。商标名称好坏，吸引人的程度就取决于商标的语言部分，取决于语言背后所蕴含的文化色彩。从商标的语言可以折射出社会文化，民间习俗，消费心理等多种因素。
商标语言属于商务语言，作为一种特殊的语言，及能反映出语言的变化，同时对商标品牌的可持续发展有着积极的指导意义。本文将从语言学、文化学、语言文化学等领域进行分析研究，其意义在于:通过对商标语言的分析，能够归纳总结出语言的规律，有助于语言学及文化语言学理论的研究；能够帮助我国企业树立良好形象，打造成功品牌，直接服务于社会经济的发展；好的商标名称往往蕴含文化、社会历史、心理等多方面因素，对其深入研究，也将是文化学、心理学、文化语言学等学科鲜活的研究资料。
新中国刚成立时，人们的商标意识非常单薄，几乎没人关心商标的研究，而随着近几十年来中国经济的高速发展，商标逐渐显示巨大的力量，也越来也受到社会各界人士的关注。如今学术领域的人士也开始关注这个词，研究商标语言的特点、商标的社会性等，并且以后也会有越来越多的学者投入到关于商标的研究中。
目前，对商标的研究主要着眼于商标的语言特点、社会性、商业法规、美学、翻译等方面。如邓红莲的《服装类商标语言的词汇特征研究》，陈波先《含有动物名称商标的语言特点》都是体现商标的语言特点。刘金叶《商标语言的社会文化分析》对不同的消费人群进行了分类，具体从男性、女性、儿童的消费心理探讨了商标语言的社会性。冯修文、莫玉羚的《道德法规视域下商标品牌命名与译名的规范》，从道德法规的层面审视品牌名。廖道政《现代商标名称设计的发展趋势》，探讨了现代商标名称设计中的五种流行趋势。以中外语言对比的视角对商标名称进行研究的有：李佳的《汉译的原则与方法研究》，通过对英文企业级品牌名称汉译特点的分析，指出汉译的三大原则和四种方法。这一时期的专著有：
吴汉江和曹炜著的《商标语言》，对商标的语音、语义、语法的特点进行了描述，对商标创作及所面临的问题作了论述。
这些研究成果，有的是分析了商标名称在语音、语义、词汇等方面的特点，有的揭示了商标名称的文化内涵，有的从翻译的角度，对比中英商标名称的异同，对于商标语言文化却很少进行研究。本课题主要从商标的语言文字方面出发，涉及语言学、文化学、社会语言学等学科领域，来探讨商标语言中蕴含的文化，分析商标是如何把企业，商品，大众联系在一起的，从而为商家在注册语言文字的商标时提供理论依据。
本文研究方法：实证法、理论分析法
直接语料来源：随州市购物中心，随州市购物广场 间接语料来源：《中国驰名商标、省（自治区、直辖市）著名商标名录》，网络资料、期刊论文、专业书籍。
二、商标语言的汉语特色
语言是音义结合的符号系统，商标语言是特殊的一种语言，不仅具有语言的一般的特征，也具有其他运用语言的特征。其作为运用语言的特征主要表现在语音、词汇、语法等方面。
（一）汉语商标的语音特征
1.平仄分析
在古代诗词歌赋的创作中，有规律地交替使用平仄，从而营造了一种抑扬顿挫、和谐悦耳的音乐美。平是平声，仄是上、去、入三声。现代汉语语音中，阴平、阳平为平，上声去声为仄。在现代诗歌或散文中，没有唯古是从，为了创造出音乐美，作者们也会注意平仄的变化。
商标词语的平仄协调和谐动听是好商标的追求。现代汉语普通话中阴平、阳平属于平声，上声、去声属于仄声。双音节命名的词主要是平仄、仄平结构，如风影（平仄）、润妍（平仄）、温雅（平仄）、霸王（仄平）、祖丝（仄平）、丽涛（平仄）。三音节命名的词主要是仄平平、仄仄平、平仄平、仄平仄，如美得丝（仄平平）、海飞丝（仄平平）、夏士莲（仄仄平）、蓓蒂斯（仄仄平）、隆力奇（仄平仄）、花慕兰（平仄平）、索芙特（仄平仄）、黛维莉（仄平仄）等。四音节命名的语音结构一般是“双+ 双（仄平/ 平仄、仄平/ 仄仄??）”，如蒂花之秀（仄平平仄）、百年润发（仄平平仄）等。这些词读起来多为两个节拍，声调平仄相间，有起有落，节奏感强，便于记忆。
2.音响特征
声响特征主要是就声音效果来说的。现代汉语音节简短，语义清晰，元音占优势，声音响亮，富有听觉上的美感。汉语的商标也体现了汉语的这个特征。人们往往针对商品特征选择特别声响的词语。例如，有时选择发音响亮的字，如欲表现阳刚、豪放的风格，可采用“江阳、中东、言前、发花”等开口度较大，发音比较响亮的韵辙，一些商标像“四通”（计算机）、“康佳”（电子）等，发音就较响亮；有时选择读音细柔的字，如欲寻求阴柔、婉转的风格，则可用“衣七、姑苏”等开口度小，发音细弱的韵辙，有些商标如“洁尔阴”、“安尔乐”等，发音就较细柔。
商标是商品特定的标志，所选的商标词要朗朗上口，富于音律，便于记忆。例如洗发水商标名称要符合其产品所带来的效果特征：轻盈、飘逸、柔顺等等，
洗发水名称当然要做到这一点，汉语语音所带给人的柔顺又符合这种要求。一些发音细弱柔美的韵辙以及可以延缓拉长的声调（如阴平和阳平）等，广泛运用于洗发水商标中，如“海飞丝”、“康飘”、“雨洁”、“清杨”等。其他类，如化妆品的：“霞飞”、“丹姿”、“美加净”、“施巴”等，给人以清新，柔美之感。 3.音节特征
黄伯荣、廖旭东负责编写的《现代汉语》中提到的汉语特点有一条就是现代汉语多双音节词这个特点，无独有偶，冯胜利从韵律学的角度对现代汉语词汇的音节特征作出了说明和解释，他认为现代汉语最基本的音步就是两个音节，尽管单音节音步和三音节音步也是客观存在的，但是双音节音步是最一般的存在形式。他的理论对现代汉语词汇双音节化的趋势做出了合理的解释。人们在日常使用时常常会不自觉的把一些多音节的词汇改成双音节，例如学校名称缩略是最普遍的，例如“武汉大学”“长江大学”经常就会被缩略为“武大”“长大”，缩略后学校的名称使用远远多于全名，这一方面符合语言的经济原则，另一方面也从某种程度上证明了汉语多双音节词的特点。
这个一般特征是否同样适用于商标语言这一特殊运用语言呢?也就是说汉语商标是不是大多数也采用的是双音节形式呢？
我国商标名称一般由1—4个音节构成，其中以双音节占大多数，三音节、四音节也很多。我们以2005年中国著名商标进入200强的商标为例，双音节的97个，占49%，三音节的35个，占23.5%，四音节的45个，占17.5%。具体见附录一。
双音节商标名称为什么会格外受到青睐？首先，是汉语构词模式对消费者语言心理构成影响。现代汉语词汇中，双音化是一种趋势，一般都认为双音化是语音系统逐步简化的产物，为的是“避同音”。以通过音节内部的曲折变化，调整其声、韵、调诸要素来分化新词的方法，已不能适应交际的需要，于是采用新的途径，改用单词结合延长词形的方法。由语音造词转向语法造词。当然双音节词的大量产生，除了词语本身结构上的因素之外，还同“人们的审美心理有着密切的关系”，即追求和谐对称。商标名称中，双音节的商标占优势，这是受现代汉语词汇双音节词的影响，就连商标中的新造双音节词的结构关系也受到了现代汉语词汇结构关系的影响。
其次，还因为双音节在商标名称的信息负载、呼叫和传播方面具有优势。商标的语言形式必须简明，但又不能过于简单，过于简单则不利于区别。也就是说商标讲究音节的适中。所谓“适中”是相对而言的，音节上既不能太简短也不能太冗长。商标语言的音节太多会造成记忆上的负担。据心理语言学研究，频率在建立词汇提取模型中起重要作用，即高频词在词汇判断作业和命名试验中的反应时都要快些和容易些（这可以解释为什么商家尽可能提高品牌名称及标志在消费者认知域内的出现频率）。在词频相当的情况下，词汇认知则受到词长效应影响，即一个词越长，辨认越慢。人们在长期的命名实践中，终于筛选出了最理想的语音形式，这就是双音节形式。由于商标以双音节为主，消费者出于称说习惯，往往将多音节商标压缩为双音节或将单音节商标扩充为双音节，总之，是向双音节靠拢。
（二）汉语商标的词汇特征
名称代表着公司、店铺的形象。因此如果商标存在种种毛病或欠缺，不仅让
店铺失面子, 也可能影响经营的效益, 甚至很长时间也树立不起自己的品牌。通过对一些成功商标的分析，总结出成功的商标一般具有以下特征：
1.词语简练
商标语言的简练是商标语言文字形式的简洁，精炼，这也是商标语言的基本要求。我们前面谈到的汉语商标语言的音节结构以双音节为主，这既符合我们国人语言习惯和社会心理，又证明了词语简练这一特征。
下面是中国服装和鞋类的驰名商标：
服装：AB、报喜鸟、波司登、步森、多佳DUOJIA、海螺、红豆、虎豹、即发、九牧王、兰雁、黎明、罗蒙、美尔雅、南极人、培罗蒙、七匹狼、三枪、杉杉、圣雪绒、仕奇、万事利、新郎、鸭鸭、雪驰、雪舟、雅戈尔、雅鹿、耶利娅、庄吉
鞋：安踏、东艺、富贵鸟、回力、吉尔达、金猴、康奈、3537、森达、双星 我们可以看到这些驰名商标基本都是双音节或三音节词，集中体现了汉语商标短而精的特点，只有短才能易读易记，才能发挥商标的功能，一般来说超过三个字，会使人们对它的认识过程加长。
不过目前商店或店铺名称也有起名往长发展的倾向, 并且还不乏好名。如“惘想成真网吧”、“时光倒流酒吧”、“在水一方咖啡屋”有着不错的寓意。另外翻译的外来商标名称一般也比较长，我们以十大名酒商标为例：
绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌 2.语义显赫
商标是用来区别商品的特殊标记，这就决定了商标语言必须具备显赫性，而显赫是商标得以驰名的一个极重要的条件。一个商品质量再好，如果它的商标语言毫无显赫性而言而最终失去“商机”，就是因为消费者难以记住该商标品名。显赫简单来说就是显著，醒目，与众不同。
我们都知道区别性是商标语言的天然属性。因为商标本来就是为了“区别”而产生和存在的，而且我国《商标法》也明确规定，“未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”，即属侵权行为。这也从某种程度上证明了汉语商标的语义显赫这一特征。
成功的商标能够在成千上万个商标中，尤其是同类商品的商标中脱颖而出、夺人耳目，语义的显赫是核心问题。虽然成功的商标图案部分也很精彩，但图案只是起点缀作用，商标的语义才是关键。例如：“南极人”（保暖内衣），没有用绚丽的词汇来描述衣服怎么暖和，简单的三个字已经足够了，因为南极的是大家都熟知的，而南极人穿的衣服一定是很暖和才行的。同时这个商标也不会和其他类别的服装混合在一起。又比如“哥俩好”（胶水），我们从字面就可以去联想胶水的效能如何了。
还有如“好孩子”（童车）、“凤凰”（自行车）、“剑南春”（酒）、”酒鬼”（酒）、“五粮液”（酒）、“喜之郎”（果冻）、“美加净”（化妆品）等也正因为语义的显赫，与众不同，让人们记忆深刻，从而使这些商标成为中国的驰名商标，流传很广泛。
3.含意蕴藉
汉字是表意文字, 因形示义是它表现语意的特点, 不论是一般词语还是商标, 人们已养成了“顾名思义” 的习惯, 一般不太喜欢接受那些无意可讲的词语。因此, 商标的可解释性也很重要。在汉语词汇中, 只有实词才有实在意义,
故绝大多数商标都用实词,即使是自造词也具有可解性。当然, 用不含一定语意的名词命名, 打破惯例, 虽不合中国人的心理定势, 但如果产品本身被接受, 名称也能逐渐被认可,这种情况除了音译外族词外, 用汉语虚词的也有,如“ 美的”。用汉语实词的商标一般都赋予一定的寓意, 这个寓意能给人一定的美感, 看到某个名称就让人产生愉快的联想。如水芙蓉盥洗中心：浴者如水中芙蓉般娇嫩、洁净；瀚基房地产：坚实、牢固；百灵乐器：悦目动听；雪碧：纯洁、清凉。或许这也可以叫“望文生义”,但生出的是美意, 给人的是愉快。
公司、店铺的名称更加重视外在形式和内容的研究, 一种商品的名称, 如果不符合主客观意图, 可以轻易换掉, 而公司、店铺的名称就和人的名称一样, 一旦进人交际,进人市场, 就不能任由改变, 它受各种客观条件的约束, 大公司换名, 可能带来无形资产的损失。好的名称是现代社会对语言要求规范的表现, 也是现代社会人们心理需求的体现。例如：
缘来小站、天缘茶语茶叶店、石语珠宝饰品、红娘喜铺、云香茶叶、新鹭声、绿竹鞋庄、筷乐屋、潘朵拉的美妆盒、南天竺书轩、雅兰阁、天荷素餐厅、美丽经典、得三春茶庄、乡下人、赋竹居、观复斋、小资派、车之侣
这些名称一般含意丰富，多给人以清新、雅丽之感，迎合了现代人的心理需求。
（三）汉语语法特征
1.汉语商标的结构特征
汉语商标词的结构与众不同。总的来看，商标语言具有展示商标特征的功能，因而，商标语言在结构上结构多样，异彩纷呈。
偏正结构如：“联想”电脑，意味着产品领先于未来高科技的特性；“四通”电脑，意思是四通八达，说明电脑超载的信息量以及其灵活便捷的性能；“全聚德”烤鸭，“全聚德”意思是全而无缺、聚而不散、仁德至上。
动宾结构如：“爱生堂”医疗服务，“爱”意味着关爱人生、爱惜生命，“生”代表生机，不向疾病屈服，热爱人生的心态；上海“思尔美”床罩，“思”突出人们使用该产品后所产生的联想，“尔”相当于“你”，两个字合在一起，让人心潮澎湃；“酿名斋”起名馆，“酿”意味着动脑思考的过程，“酿名斋”就是指取名的地方。
主谓结构如：“万家乐”家用电器，“万家乐”意思就是家家户户都很快乐，说明这个家用电器令人很满意；“霞飞”化妆品，“霞飞”突出人们使用该产品后肤色红润；“万事利”服装，“万事利”意思是诸事都很顺利，表达了美好的祝愿。
联合结构如：“云烟” 卷烟，“云烟”商标如意图案表示“吉祥如意”；“凤凰”自行车，“凤凰”是鸟中之王，象征着吉祥；“永久”自行车，“永久”意味着自行车质量很好，能用很长的时间。
这些汉语商标词中大都含有动词。汉语族人偏好情感思维，注重感情交流，以情动人，以具体的动作表达个人感情，因此，汉族人更喜欢用动词，体现在商标词中就是选用相对较多的动词或带有动词的短语。 2.汉语商标的组合特征
商标命名结构颇具有能产性，主要有下面几种类型: 在两个单音节词间中缀“加（又、而、尔等）。如： 加：白加黑（感冒片）、美加净（化妆片） 又：黑又亮（鞋油）、好又多（食品）