摘要：本文针对传统服装品牌企业转型电商的经验分析，探讨了传统服装品牌企业转型电子商务的优势与劣势，并就电商营销新策略进行了分析与展望。
关键词：传统服装；品牌服装；电商；转型升级；营销策略
research on the marketing strategy of the transformation of the traditional clothing brand enterprises
“互联网+”时代风起云涌，服装企业成也电商，败也电商。纵观10多年来，传统服装企业由“店商”到“电商”的决策、定位、转型升级，每个传统服装品牌企业都是一部奋斗史加血泪史。线上竞争烧钱，线下竞争倒闭，越来越多的传统服装品牌企业开始多管齐下，线上线下同步进行，不放弃传统门店，积极开拓线上渠道，打造适应新形势的互联网o2o等营销策略，逆行“互联网+”时代。
一、传统服装品牌企业转型电商的优势
对于传统品牌企业来说，转型电子商务具备强大的优势，能依托原来品牌的资源优势、渠道优势等取得较好的转型升级。 1.品牌优势
传统服装品牌的建立是一个形象工程，代表着企业的形象与定位，对消费者来说，品牌代表着消费者的忠诚度与口碑度，传统服装品牌上线做电商，更能够唤起忠诚客户心中的好奇与忠诚度，消费者在线下了解品牌的故事，熟悉终端店铺品牌购物体验，更能够接受品牌上线，从而能更快的聚集消费者人气，提升品牌店铺成交率。
2015年双11期间，女装销售竞争激烈，纵观销售额前十名来看，品牌方面，韩都衣舍、茵曼、阿卡是互联网品牌，而优衣库、欧时力等传统品牌同样表现不俗。其中，日本快时尚品牌优衣库的迅猛发展就是传统品牌线下线上完美融合、良好运转的最好例证，正是线下店铺导流，线上店铺成交，天猫店和实体店的用户互相转化，让优衣库的品牌深入人心。 2.渠道优势
传统服装品牌企业多年来的店铺经营，积累了丰富的销售经验与销售策略，在层级渠道建设与管理上经验充足，覆盖面广，管理面宽，灵活性较强；因此，在转型电商后能够在短时间内集中优势力量做好电商渠道建设，同时，依托资金充足优势，可以自建品牌运营平台，吸引vip客户；同时，依托淘宝、天猫、京东、银泰、唯品会等第三方平台搭建店铺或者托管运营，能够短时间内构建多个店铺，覆盖面广，顾客群体多，网络广告效果明显，对于产品的市场推广、用户的产品体验、销售促进都能起到较大的推进作用。
以舒朗女装品牌为例，自建品牌运营商城，维护重点客户，体现品牌知名度；在天猫、银泰、唯品会、京东等平台上分品牌构建xx品牌旗舰店、特卖会等，限时限地限量限品牌进行折扣或者促销，提升消费者关注度，同时，多个渠道建设减少冲突，增强联系，提升渠道优势。
3.文化营销优势
二、传统品牌服装企业转型电商的劣势 1.线上电商沦落为企业折扣店
越来越多的服装品牌企业转型电商却陷入越来越深的误区：既要考虑线下实体、经销商利益，又要为电商营销开辟市场，为杜绝线上线下利益冲突，线上店铺不敢与专柜同步，不敢打造爆款；线下实体价格不能降下来，怕引发消费者抱怨，经销商抗议。最终，缺乏针对性，线上线下不能找到更好的结合点和出发点，反而线上店铺变成标示官方价格的企业目录，或者变成企业库存、尾单、甩货的地方，从而导致恶性循环，线上失败。同时，线上商品单一，种类少，不敢于专柜同步，更不敢于开拓创新，反而将企业好几年的库存拿出来变成新品销售，对消费者来说不仅是欺骗，更会影响品牌口碑与美誉度，导致线上电商平台人气越
来越差。
2.线上电商平台灵活性、互动性不足
很多品牌电商企业决策者都有这样的苦恼：线上与专柜同步，款式同步，价格同步，销量却奇差无比；线上打折促销，比实体店价格低，却引发实体店顾客抱怨，经销商抗议，线上线下灵活性、互动性不足。线上线下缺乏款式、价格、服务、个性等方面的沟通，不能迅速反馈服饰产品实体店销售展示数据分析，不能将爆款、主打款等品牌进行分工，分品牌、分款式、分线上、分线下进行各自运营与推广，保证品牌不撞车不撕裂，同时，最大限度的保证顾客与经销商的利益。 3.o2o进展缓慢
线上到线下，线下到线上，对于个性化要求较高的消费者来说，传统品牌服装的个性化定制进展缓慢，各大企业都已经认识到o2o的重要性，但由于服装企业的订单化大生产、劳动密集型产业限制、品牌知名度少等问题，迟迟不能开展真正的o2o业务。线上浏览下单，线下体验消费，专柜验货，专柜换货等不能够真正落地，从而就不能让消费者相信线上线下同一品质，绝无假货一说，同时，也不能提升消费者对于品牌的忠诚度。传统品牌七匹狼为应对公司每年几百家的关店潮，2014年11月，携手苏宁易购发布狼图腾极致衬衫，欲进一步投入定制服装市场，打造消费者高级定制兴趣与个性化服务，来应对企业经济低迷。 三、传统品牌服装企业转型电商新策略分析 1.“焦点事件+电子商务”f2o策略
一提到焦点+电子商务，消费者一定就会想起《舌尖上的中国》，传统美食焦点介绍，融入更多的人文情感与美食情怀，结果互联网上的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇、鱼子酱、山东煎饼等掀起了一阵阵网购热潮，拉动了传统美食的消费需求。 对于服装行业来说，《女神的新衣》正式依托这种焦点式营销方式成功运作，互联网女装品牌茵曼就是得益于在《女神的新衣》上的表现，充分在电视等媒体制造热点与焦点，形成扩散效应，电商平台迅速推出相应女神同款新衣，满足瞬间激增的消费者的新需求，从而进一步推动焦点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。因此，对于传统品牌服装企业来说，合理的利用新闻联播、春节晚会、大型文艺晚会、领导人出访所穿服饰等场合等制造焦点，选用收视广、制作精良的焦点媒体，拉动瞬间的新增需求，扩大营业额，实现焦点营销新突破。
2.走私人化定制路线
2014年，一个专注于o2o男装定制的品牌――埃沃裁缝在量身定制这个领域，走在了前列。他们在在全国30个城市开设了线下体验馆，同时也在2015年推出了“易裁缝”定制平台，为用户提供上门定制服务。
同样男装品牌九牧王，定制战略也在低调进行。九牧王主要面向政要、明星、私企负责人、vip客户等进行高级定制服务，同时终端门店接受为客户提供的个性化定制和面向企业或单位提供的团购服务。
对于个性化定制来说，传统服装品牌企业可依托品牌多年的形象与价值进行柔性生产，打造品牌的深入人心，选取健康、人气高的各行业消费者代表打造个性化定制或者衣橱顾问模式，根据客户不同的需要进行私人定制，追求客户利益最大化。 同时，应开发品牌私人定制app，能够接受更多大众普通消费者的私人定制，让更多的消费者敢于选择自己风格的服饰，敢于挑战，敢于张扬个性，未免不是一个打造品牌价值的好方法。 3.痛定思痛，线上线下两步走
多数传统服装品牌企业总想鱼与熊掌兼得，即开拓线上，又照顾线下，耗费大量的人力物力财力，却没有收到较好效果。反观互联网品牌，只专注电商，缺乏实体线下体验；部分实体店品牌，线上畏首畏尾，不敢甩开膀子，线上变成僵尸店。作为企业来说，必须痛定思痛，明确线上线下产品定位、形象展示，充分做好产品的分类与产品的重要性分析，线上线
下不同款，不同色，不撞衫，少放库存产品，将线上商城打造成较高档次的旗舰店，成为线下实体的竞争者而不是线下实体店的补充者。只有这样，消费者才会关注线上，感悟线下，同时，线下经销商和导购人员也不会因为线上线下矛盾与利益等产生冲突，从而线上线下互相掐架起不到良好效果。
对传统服装企业转型电子商务来说，毫无疑问，这是风险与机遇并存的一块大大的蛋糕，但同样不用怀疑，这块蛋糕有毒。在没有找到解药之前，就先吃下这块有毒蛋糕，这是顶风而上的勇气。但是，作为服装品牌企业来说，必须要在风起云涌的互联网经济大潮里尽快找到解药，抓住互联网的风帆，加足马力，在电商的浪潮里扬帆起航！
作者信息：李莉莉，女，山东泰安人，1981.2月生，讲师。研究方向：纺织品贸易与营销、服装电子商务；李莉莉烟台工程职业技术学院经济管理系教师。