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保洁公司战略分析之企业多元化分析
摘要：企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以外的领域从事生产经营活动。多元化经营意味着企业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉的产品和市场上。多元化是许多企业的一种战略选择，也是国内外理论界和企业界争议最多的话题。许多企业争相涉足、乐此不疲。其中，有成功的典范，也不乏失败的案例。
关键词：多元化 多品牌 战略动因 优劣势
一.保洁公司简介
创始于1837年的宝洁公司是美国头号日用消费品公司，也是世界最大的日用消费品供应商之一。公司包括生产工厂在内的下属分支机构遍布全球70多个国家和地区，全球雇员总数超过11万人，旗下300多个产品畅销140多个国家和地区，产品范围涵盖洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理和个人清洁用品等在内的多个日用消费领域。 1.洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐 2.个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽沐浴露
3.护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II 4.妇女保健用品：护舒宝卫生巾
5.口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 6.织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉 7.婴儿护理用品：帮宝适纸尿片 8.食品、饮料：品客薯片 9.纸巾类用品：得宝纸巾
二.保洁公司多元化战略的动因
1.实施多元化战略有利于获得更多的战略协同机会。
宝洁公司通过多元化战略扩大了自身的范围经济，在一定程度上扩大了市场影响力。
2.实施多元化战略有利于培养公司的整体竞争优势
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宝洁公司利用多元化战略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌 3.实施多元化战略使企业能更好地匹配外部环境
在多变的市场环境中，宝洁公司的多元化战略使它更能适应外部的环境。无论市场怎么变化，宝洁总有适应需求的产品来占领市场。
三.保洁公司多元化战略的实施阶段
1.1837－1890 公司的创立
1837年，宝洁公司以“象牙肥皂”一炮而红，并生产销售肥皂和蜡烛。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。在之后的几十年里，宝洁不断研发，提高产品品质。 2.1890-1920 初尝多元化
这一时期，宝洁公司的研究实验室里异常忙碌，新产品一个接一个地诞生：象牙皂片（一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂）；CHIPSO（第一种专为洗衣机设计的肥皂）；以及CRISCO－改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。 3.1920-1945 多元化的进一步发展
宝洁在美国获得初步成功后，不断增加其产品品牌。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，开始经营Fairy香皂。1934年，宝洁推出Drene： 第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。 4.1945-1980 多元化的迅猛发展
在这35年时间里，宝洁通过自主研发、收购兼并等方式使多元化战略迅猛发展。宝洁公司先后推出了汰渍，第一支含氟牙膏佳洁士，可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适，织物柔顺剂——液态Downy和Bounce，Folger's咖啡等产品，涉及洗衣粉、牙膏、纸品、织物柔顺剂、食品和饮料等市场。 5.1980-2010 多元化战略的又一次飞跃
在经过将近150年的发展中，宝洁的多元化战略已经趋于成熟。但面对多变的市场，宝洁在多元化战略中还需要再一次飞跃。
在这几年中，宝洁还是通过不断地研发和收购，又一次扩大了它的产品线。
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宝洁推出护舒宝，扩大纸品市场；推出飘柔、潘婷、伊卡璐，扩大洗发护发产品市场；推出无热量的食用油－Olean,用于各种咸味小吃；开发PUR品牌水过滤系统；扩展男士个人护理用品的生意；扩展成药保健用品市场；与赫斯特公司共同营销骨骼保健新药物；与Aventis制药集团共同营销防治骨质疏松症的新药—Actonel；进入化妆品和香料生意行业；进军宠物保健和营养产品领域；开辟了男士剃须用品市场。
四.保洁公司多元化战略的实施关键点
1.多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面没有形成有效的整合，无形中增大了成本。 2.体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。市场细分是必要的，但过于细分只可能增加制造成本和营销成本。
3.据企业所处行业的具体情况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌策略就易于成功。而一些生产资料的生产厂家则没有必要选择这种策略。 4.科特勒说过，市场比营销变得更快。因而，营销一定是在随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化。营销战略要不断创新，才能引领一个企业在成功的道路上走的更远
多品牌战略失败的案例也有很多，比如风靡一时的活力28洗衣粉，后来生产矿泉水，消费者从心里就会担心矿泉水中是否也会有洗衣粉，从而产生心理冲突，而不愿购买。虽然娃哈哈在生产各种饮料、食品方面取得了巨大的成功，但是当它把“娃哈哈”这个品牌运用到儿童服装时，却遭到失败，因为“娃哈哈”在消费者心中是平易近人，大众化，但家长却希望孩子的服饰有特色，区别于大众的，所以“娃哈哈”面对利润空间巨大的服装产业却无能为力了。
多品牌战略被当今社会的众多大型公司运用。多品牌战略既能扩大公司的业
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务量，也能增加公司市场份额，还能打破公司的壁垒，使公司迈向新的旅程，走向辉煌。多品牌战略也有其缺点，投资范围大，资金分散，管理成本增加，管理难度增加。在国际环境瞬息变化的信息时代，战略的选择显得更加困难，但也更加重要。
五.保洁公司多元化战略的优劣势 （一）多品牌战略的优势
1.多品牌战略的实施有两个特点
①、不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。
②、品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。 2.多品牌战略的好处
①、可以按功能覆盖更多的人群范围
②、可以细分客户，为各个细分的客户提供他们想要的东西 ③、各个品牌可以相互差异化的竞争，提高客户购买欲望！
宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。为了更准确，更快的进入市场，占有市场份额。他还针对不同的消费群体将自己的产品划分为低，中，高档产品。例如：
低档 中档 高档 汰渍，佳洁士，舒肤佳 玉兰油 SK-II 宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌
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战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。 宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。
另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
综上所述，我们从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处，但并非是坦途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌策略这个馅饼，还需要在经营实践中趋利除弊。
（二）多品牌战略的劣势——局限性
1.资源可能过分分散，不能集中投放在较成功的产品 2.品牌可能自相竞争；需要有完善的跨部门管理协调体制 3.牌造成品牌混淆
4.研发投入造成成本上升，风险较大；需要足够的高质量的品牌管理人才
六. 保洁公司多元化战略的风险
1.企业多元化战略发展分散了企业资源。宝洁公司在同个行业有许多个品牌，对于资源的需求也很大，而企业的资源总是有限的，他们之间都在相互竞争。因此宝洁必须要将有限的资源分散到各个子品牌，以至于每个子品牌都可能难以得到充足的资源支持。例如资金、人才、原材料等。
2.多元化战略加大了管理的复杂性和监管难度。宝洁公司品牌众多，每个子品牌部门都相当于一个独立的子公司。子品牌之间也在相互竞争，因此每个子品牌的部门都要有各自的管理方式，但是他们又要统一于宝洁公司的管理。因此宝洁公司的组织结构复杂，从而也导致宝洁的分权过度，监管困难。例如SK-Ⅱ质量问
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题。
3.成本风险。宝洁公司规模很大，因此所投入的成本也很庞大。成本投入过大对公司未来的收益总是存在着一定的风险。
七.保洁公司多元化战略的成功
1.宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。 2.目前宝洁中国总体市场占有率已经达到40%－50%。 3.截止2007年11月底宝洁公司的洗发水市场占有率 48.8% 4.2008年3月宝洁公司的佳洁士在我国牙膏品牌市场占有率达到67% 5.宝洁公司在2007年霜类护肤品领域的市场占有率为24.9% 6.截止到2007年年底，宝洁在洗衣粉领域市场占有率为23% 7.宝洁在大中华区年销售额超过二十亿美元
八.总结
多元化战略既能扩大公司的业务量，也能增加公司市场份额，还能打破公司的壁垒，使公司迈向新的旅程，走向辉煌。但是，它也有缺点，投资范围大，资金分散，管理成本增加，管理难度增加。在国际环境瞬息变化的信息时代，如何选择战略显得尤为重要。事实证明，宝洁是成功的。它在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。它的多元化战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。现如今，中国的本土日化企业也正在不断发展，但是要达到稳步的市场份额，无疑要付出许多。多元化战略有着诱人的经济意义，对众多企业有很强的吸引力，但是它也蕴藏了巨大的风险，因此要慎重选择，在采用多元化战略时做好体制的管理工作。 参考文献：
[1] 龚荒,企业战略管理[M],清华大学出版社 [2] 张伟,企业战略管理[M],机械工业出版社
[3] 吕殿平,现代企业管理学[M],中国社会科学出版社 [4] 价值工程之浅析企业多元化战略[J]2011年16期 [5] 企业战略的成败分析[M,]首都经济贸易大学出版