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苏州地区农产品区域品牌建设问题探究
作者：徐伊莹
来源：《时代经贸》2015年第01期
摘要：品牌战略是现代化市场竞争的产物。用于产品之中的品牌可以是单个的企业品牌，也可以是区域性的公共品牌。由于农产品区别于工业产品的特点：质量特征的隐蔽性、品质特征的区域性、农业经营的分散性，建立农产品区域品牌成为提高农产品销量、促进区域经济发展的必要途径。针对目前苏州地区农产品区域品牌建设的现状及存在的问题，本文从组织管理、质量监控、政府扶持、营销推广及文化融合五个方面提出了相关的建议与对策。 关键词：苏州农产品；区域品牌；现状；对策
学术界对区域品牌的研究， 已经积累了较为丰富的研究成果。 夏曾玉（2003）对温州市内的鞋业、低压电器等区域品牌进行了研究；熊爱华（2008）着重对区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应进行分析；胡正明（2010）对区域品牌的本质属性进行了探究；阴芳子（2012）基于传统服装产业集群的调差，对区域品牌的影响因素进行了研究。从现有文献梳理来看，目前对区域品牌的研究主要集中在以一般工业品、 消费品， 或以产业集群为依托的区域品牌为研究对象，对以农产品为依托的区域农产品品牌的建设与管理的研究还少有涉及。本文以农产品为研究对象，试图寻找加强苏州地区农产品区域品牌管理的对策。 1区域品牌的内涵
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授的《战略品牌管理》一书认为，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，并称之为区域品牌。对于区域内的生产经营者而言，区域品牌一旦产生，区域内任何生产经营者都可以使用这一公共品牌标志，都能享受到区域品牌带来的利益。譬如 “西湖龙井”、“源东白桃”等就是典型的区域品牌。 2农产品建设区域品牌的必要性 2.1农产品质量特征的隐蔽性
随着人们生活水平的不断提高，绿色健康食品的概念越发受到人们的关注。其中，尤其是农产品的质量，成为了消费者关注的重点。因此，质量的优劣成为了农产品竞争实力强弱最有力的依据。但是，由于农产品质量在生产者与购买者之间存在着信息不对称问题，购买者尤其是消费者很难真实完整地了解农产品的信息。它不仅会导致存在质量问题的农产品难以被购买者察觉，同时也使得具有品质优势的农产品不能向消费者直接展现。因此，必须借助于某种信号显示机制，将农产品质量的隐蔽性外显化，其中，品牌作为一种特殊的标识就是外显化的重要手段，它是向消费者传递农产品质量信息的重要信号。 2.2农产品品质特征的区域性