如何合理加价，及其在市场竞争中的优势、意义
大家好：
这个月，我们继续进行全员培训。这是今年第二次全员培训。今天培训的内容，主要是“如何合理加价，及其在市场竞争中的优势、意义”。
我们在座的各位都是经商多年。在这么多年经商中，我们接触到最多的词语，为之用心思的词语那就是价格。那么什么是价格呢，可能在座的各位比我要清楚得多。价格就是商品同货币交换比例的指数。或者说，价格是价值的货币表现。在现代社会的日常应用之中，价格一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。经济学角度来说，价格泛指买卖双方就买卖商品所订立的兑换比率。
以上我们了解了价格的定义。二十一世纪是一个信息的时代，我们既然要研究合理化加价，知道合理化加价的优势及好处，就应该充分了解市场，充分了解消费者的购买行为。
做为销售人员，我们必须要拥有专业的销售知识。下面我和大家一起来了解一下消费者的购买动机。
消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上，都是和消费者的购买动机密切联系在一起的。我们了解了顾客的购买动机，就是了解了顾客特定购买行为的原因，找出对购买行为的解释。这样才能及时调整我们的销售策略、销售方法，以取得更好的业绩。
那么什么叫动机呢，我给大家念一下，这个词语的定义大家了解一下就可以了。动机这一概念是由 伍德沃斯 于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持己引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。人们从事任何活动都是由一定动机所引起的。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。顾客的具体购买动机可以分为以下八种：
1. 求实动机：
它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买 动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性“，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料的价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。 2.求新动机：
它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性。相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较长见。改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞虽然做工考究、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽
然内在质量很普通，但款式新颖、造型别致、色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。
3.求美动机：
它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购 买动机。在这样的动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果。它在受教育较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观，漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。 4.求名动机：
它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌产品，除了有显示身份、地位富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
5.求廉动机：
它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。
他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。
6.求便动机：
它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的侯购时间和过低的销售效率。对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。有这种动机的人一般是白领和高层主管以及高技术人员，这个大家了解一下就可以了。
7.模仿或从众动机：
它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险，保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原因，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对像多是社会名流或其崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激大众的模仿动机，促进产
品销售。
8.好癖动机：
它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如：有人喜欢养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。需要指出的是，上述购买动机决不是互相孤立，而是相互交错，相互制约的。在有些情况下，一些动机居支配地位，其它动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。
我们知道了顾客的购买动机，接下来，我们要了解顾客的购买决策。消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间，又时则又十分简单，在很短的时间内就可以完成。美国学者恩格尔，根据决策过程所经历阶段的不同，将消费者购买决策分为三种类型：即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的新产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。此种类型的扩展，