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高接触性服务企业顾客忠诚度提高策略探讨
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摘要
本文旨在讨论高接触型服务企业如何通过提高自己的顾客忠诚度来为企业创造更多的利润和机会。著名经济学原理2/8定律说明了企业的80%的利润是由企业20%的人创造的。企业管理者应该充分认识到这一点。给企业带来80%收入和利润的是企业20%的顾客。这20%的顾客就是本文所说的忠诚型购买者。：企业的主要利润仅仅掌握在一小部分消费者手中，忠诚的顾客是企业
利润的主要来源。有数据表明：顾客忠诚度每下降5％，则企业利润下降25％。如果将每年的顾客保持率增加5个百分点，可使企业利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐和介绍。如果企业牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义，也就取得了占领整个市场的关键一环。因此，是企业管理人员都应该把提高顾客忠诚度放在首位，想尽一切办法来提高顾客忠诚度。挽留住更多的老顾客。个人认为，顾客忠诚度的提高的根本是企业员工忠诚度的提高。企业员工忠诚度越高，则顾客忠诚度越高；企业员工忠诚度越低，则顾客忠诚度越低。
关键词:顾客忠诚度 顾客满意度 高接触型服务业 英文译文
Abstract
How is this article for the purpose of discussing the high contact service enterprise through to enhance own customer loyalty to come for the enterprise to create more profits and the opportunity.The famous principle of economics 2/8 law showed
enterprise's 80% profit are creates by the enterprise 20% person.The enterprise superintendents should realize this point fully.Brings 80% income and the profit to the enterprise is the enterprise 20% customer.This 20% customer are the loyal buyer which this article said.: Enterprise's main profit grasps merely in a young part of consumer hand, the loyal customer is the enterprise profit main origin.Some data indicated that,The customer loyalty drops 5% every time, then the enterprise profit drops 25%.If every year customer will maintain rate the increase 5 percentage points, might make the enterprise profit to grow 85%; The enterprise 60% new customer come from the existing customer recommendation and the introduction.If the enterprise holds this part of consumer firmly, all has the unusual significance regarding enterprise's profit growth and the marketing strategy, also has obtained an occupation entire market key link.Therefore, is the business management personnel all should enhance the customer loyalty to place the first place, wants all means to enhance the customer loyalty.Detains more old customers.
Key word: Customer loyalty customer degree of satisfaction high contact service industry
1、高接触型服务企业与顾客顾客忠诚度概念和定义
1.1高接触型服务企业的定义
根据戚斯的观点分析可知，高接触服务是指顾客在接受服务的过程中，参与其中全部或大部分的活动的服务。在这种服务活动中，顾客切身的参与到其中，并能直接的对服务产生感知。如公共交通业、餐饮业、旅游业、等;顾客很直接的参与到服务活动的过程中。从而在很大程度上决定了需求的时机和服务的性质。
1.2服务型企业的分类 1.2.1服务型企业
具有很多特殊的属性，这些属性是服务型企业分类的标注。服务型企业绝缘无形性，生产和消费的不可分离性，生产和消费的不可分离性，可变性，易消失性等特性。
1.2.2 顾客与接触型服务企业的接触程度
顾客接触是指顾客亲自出现在服务系统中的服务活动。顾客接触程度可以用顾客切身出现在服务活动中的时间总值与服务总时间总值的百分比来表示。与中、低接触型服务企业相比较，高接触型服务企业与顾客的接触时间最长，百分比最大。
1.2.3服务型企业可分为：
高接触型服务企业；如公共交通业、餐饮业、旅游业等;
中接触性服务企业；如银行、 律师、 房地产经纪人等；顾客只是部分地域或在局部时间参与其中的活动;
低接触性服务企业；如邮电业、信息中心等提供的服务。 在服务推的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。 1.3顾客忠诚度概念
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化的概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。
1.4顾客忠诚度的衡量
顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：
1、整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；
2、重复购买的概率（可分为70％以上，70-30％、30％以下）。 3、推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。 2、提高顾客忠诚度的对企业的意义和顾客忠诚度功能 2.1提高顾客忠诚度的意义
企业经营实践表明 ：在买方市场条件下，忠诚的顾客才是现代企业最可靠、最宝贵、最稳定的资本。高忠诚度的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长久发展的根本保证。
其功能主要表现为六大效应： 2.1.1盈利效应。
忠诚的顾客会首先继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而为企业创造销售收入和利润总额。 2.1.2广告效应。
忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和消费体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成为了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的广告巨额投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告就是顾客。” 2.1.3示范效应。
忠诚顾客一旦形成，不仅对企业的现有顾客和潜在顾客的消费心理、消费行为提供可供选择的模式，而且可以激发其效仿欲望，并尽可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。 2.1.4降低成本效应。
忠诚的顾客通过重复的购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低企业经营与管理成本。 2.1.5经营安全效应。
忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就有助于交叉销售取得成功，从而实现了企业多元化经营，大大降低了企业的经营风险。 2.1.6．竞争优势效应。
忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的优势。 3有关顾客忠诚度的认识误区
随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用,顾客忠诚度战略已成为营销管
理理论的热点。然而,许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解,从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为:
3.1 客户关系管理是销售商与顾客的关系管理
长期以来，顾客与销售商的关系不是建立在相互了解，相互信任的基础上，而是被产品或服务的价格所左右，销售人员总是为了销售商和本人的利益引诱或驱使消费者购买某种产品。因此，在不少企业的观念中，客户关系管理是指销售商为了改善与终端顾客（购买者、消费者）的关系、获得更大努力而进行的努力。这种认识误区所导致的直接结果是人为地使客户关系管理过于狭窄，认为收集和管理顾客档案是核心，只要引进客户关系管理软件就能够建立起顾客关系，管理顾客关系只是销售部门的事。
事实上，在供应链一体化的营销体系中，销售商与顾客的关系管理只是客户关系管理中的很小一部分。客户关系管理是企业整体的战略安排，不仅是销售商与顾客建立良好的关系，应是供应链核心企业与其上游供应商（上游企业）和下游顾客（下游企业、顾客）之间关系的管理，因为企业活动的起点是顾客的需求响应，终点是顾客需求的实现和顾客服务的保证。
3.2 客户关系管理是数据库营销
不少企业认为客户关系管理就是数据库营销，认为建立了顾客数据库就万事大吉了，企业就可以充分掌握顾客信息，进而拉近与顾客之间的距离并锁定顾客的心。这种认识误区常常导致企业的盲目建设和急功近利行为，他们宁可花费巨资去购买CRM软件和虚无缥缈的承诺，而不愿意脚踏实地地站在顾客的角度去为顾客设计，CRM系统因此成为了高级废品和夸耀的借口。把客户关系管理渲染成“包治百病”的“灵丹妙药”，认为只要上了CRM就可以解决所有问题，实现企业的信息化管理，这种说法也是不负责任的。同时，如果企业认为客户关系管理是数据库营销，人为地限制了企业的营销空间。
事实上，客户关系管理是对传统的以促销为目的的数据库营销的一大转变。数据库营销是以商家的利润为中心，关注顾客的全部目的在于怎样为商家以最低的成本销售最多的商品。由于数据库营销是以追求企业利润为中心的，它不可避免地将顾客信息作为企业的秘密武器而严加保密，认为地造成“信息孤岛”，同时，因为担心既得预期利益流失，企业在营销活动中强调垄断顾客，不利于协作企业的协调和企业内部的信息共享。而客户关系管理则是以顾客服务为中心的。虽然它的最终目的也是提高企业利润，但是，企业更多地关心顾客的利益，关心企业与顾客之间关系的和谐，使顾客利益与企业利益有机地结合在一起。
3.3 客户关系管理的目的是与所有顾客建立稳定的关系
客户关系管理的核心是顾客，但并不是所有与企业或者员工发生联系的企业或个人都是企业追求的顾客。与所有顾客建立稳定的关系是企业的良好愿望，但在现
实中，企业是永远做不到的，也没有必要这样做。因为有一部分顾客永远都是一种交易型顾客，很难建立顾客忠诚，他们更多地关心商品的价格，在作出购买决策之前，他们会首先比较哪家商店的商品更便宜，从而作出最终的购物选择；当他们进行重复购买时，会进行同样的购买决策过程，权衡自己的利益得失，选择价格最低的那家商店，他们的转换成本较低，因此企业无法与他们建立稳定的关系。
建立客户关系管理系统首先应当寻找到合适的顾客，明确顾客标准，进而与他们建立稳定的关系。同时，虽然客户关系管理在企业留住老顾客和培育顾客信任方面发挥重要作用，但是当企业发展与顾客定位不一致时，或者当老顾客背离企业时，客户关系管理应为企业的顾客服务提供决策支持，帮助企业妥善处理好因顾客背离为企业带来的负面影响，这样才能使客户关系管理的效用价值最大化。
3.4 顾客满意度等同于顾客忠诚度。
有调查表明，国内80 ％的企业家认为顾客满意度就是顾客忠诚度。同时国内有相当部分的书籍和管理者宣传顾客满意度对于企业的重要性，认为顾客的满意会直接带来顾客的再购买行为，为企业带来直接的利润。而实际情况正如前面的分析，顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的。所以企业必须对顾客忠诚度的内涵有深刻的理解，才能正确制定和实施客户关系管理及相关战略，充分发挥企业的资源优势，在激烈的市场生存中立于不败之地。
3.5市场占有率高等于顾客忠诚度高。
很多企业认为市场占有率高，顾客忠诚度就高。造成这种错误认识的原因在于企业对市场规律的认识不够。我国的企业普遍处于发展初期阶段，比较弱小，资源和能力都很有限，根本无力负担为争取市场份额而付出的巨大成本。企业如果能将有限的资源投入到挽留老顾客，减少顾客流失上，将会获得更大的收益。顾客越忠诚，公司从顾客身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家公司的时间越长，他们就越舍得花钱。更重要的是忠诚顾客在社会上给公司的正面宣传是很难得的免费资源，他们不但自己购买公司的产品，而且推荐给他人。
3.6促销是挽留忠实顾客的最有效手段。
很多企业认为降低价格和更多的促销措施是吸引顾客的关键。无疑这会吸引一部分顾客，但是对于众多的顾客来说，他们更看重的是企业带给他们超值服务，以及良好的企业形象。单纯的价格战和促销措施反倒易于让顾客对企业产生不信任感，妨碍企业忠诚度战略的实施。
3.7单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚。
忠诚作为一种行为方式，应该是企业与顾客之间互动关系。但有一部分企业并没有认识到这一点，他们所关心的只是顾客对企业的忠诚的问题，而忽视了企业对顾客乃至社会所应负的责任，这直接导致了顾客忠诚度的低下。