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2015年注会考试公司战略与风险管理分析-导论
第一章 导论
主要考点（难点或重点） · 使命与目标 · 战略层次
· 战略选择过程（战略形成的方法、战略评估三个标准） · 战略变革
第一节 公司战略的基本概念
本节主要知识点： · 公司战略的定义 · 公司的使命、目标 · 公司战略的功能 · 公司战略的层次
【知识点】公司战略的定义（★，了解，客观题） 此部分内容建议通读教材一至两遍即可。
公司战略的传统美国哈佛大学教授波特：“……战略是公司为之奋斗的一些终点与公司概念 为达到它们而寻求的途径的结合物。” 【二十世纪六七· 公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性 十年代】 公司战略的现代概念 加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行动方式。” 【二十世纪八十· 公司战略的另一方面属性——应变性、竞争性和风险性 年代以后】
【知识点】公司的使命、目标（★★，理解，客观题）
（一）公司的使命
使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由。
企业 使命表述
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创无限通信世界，做信息社会栋梁 通过互联网服务提升人类生活品质 Toenablepeopleandbusinessesthroughouttheworldtorealizetheirful lpotential.帮助全世界的个人和企业实现全部潜能。
一般包括三个方面。
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。 公司· 营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，目的 以保障企业主要经济目标的实现。 · 非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。 公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。 公司【宝洁宗旨】 宗旨 为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。 【宝洁经营哲学】 经· 领导才能——清楚认识工作前景，发挥领导才能实现公司战略。 营· 主人翁精神——担负各自工作责任，以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着哲眼于公司的长远利益。 学 · 诚实正直——努力去做正确的事情，诚实正直，坦率待人 · 积极求胜——将最重要的事做得最好，不断完善自我，不断赢取市场 · 信任——尊重公司的同事、客户和消费者，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现
（二）公司的目标——公司目标是公司使命的具体化。 【具体化】的三个体现：完成期限、定量化、具体指标
财务市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好目标的现金流以及公司的信任度，等等。 体系 获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使战略整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强目标大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，体系 等等。
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【例题·单选题】（2011年）下列各项表述中，可以作为企业使命的是（ ）。 A.加强开发项目的质量管理
B.5年内在市区建成2个地标性建筑
C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素 『正确答案』C
『答案解析』使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由，选项 C正确。
【知识点】公司战略的功能（★，掌握，主观题） 1.公司战略指明了企业的发展方向；
2.公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力； 3.公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。
【知识点】公司战略的层次（★★★，理解，客观题）
一般将战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略或竞争战略和职能战略。
战略层原文解释 次 关键词总举例（雀巢） 结
2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报根据企业的目标，选择企业可以业务总体战率较高的领域，要放弃已经发展成型的香竞争的经营领域，合理配置企业组合略（公司精、香料和医疗器械的激光外科设备等业经营所必需的资源，使各项经营资源层战略） 务。 业务相互支持、相互协调。 配置 该战略实施后主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务。 业务单位战略针对不断变化的外部环境，在各宠物食品业务：收购美国宠物食品制造商竞争 （竞争自的经营领域中有效竞争。 Ralston Purina； 战略） 主要涉及企业内各职能部门，如如营销、财务、生产、研发（R&D）、人职能战营销、财务、生产、研发（R&D）、力资源、信息技术等。 略（职能人力资源、信息技术等，如何更效率 确定目标人群；推出不同档次产品，不同层战略） 好地配置企业内部资源，为各级品牌；建立渠道；加大广告投放等等 战略服务，提高组织效率。
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【举例】
【思考】单一业务企业的战略层次是什么？
【例题·单选题】（2010年）甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（ ）。 A.公司战略 B.业务单位战略 C.产品战略 D.职能战略 『正确答案』B
『答案解析』采取行动以确保获取竞争优势（加速研究开发，改善产品设计，增加新的特色，推 出新技术，提高质量或服务，以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手）是业务战略的核心
要素。
【考试小贴士】
· 本节主要知识点如下：
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· 各知识点复习建议：
o 【战略定义】通读教材，简单了解传统定义与现代定义的区别，出题概率较小 o 【使命与目标】重在理解使命与目标的内涵，选择题。
o 【战略的功能】2014年考过主观题，出题概率较小，简单了解。
o 【战略层次】熟练掌握三个层次的名称，任务，能够准确区别三者。选择题。 第二节 公司战略管理
本节主要知识点： · 战略管理过程 · 战略变革管理
【知识点】战略管理过程（★，了解，客观题） 一般来说，战略管理包含三个关键因素：
· 战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位； · 战略选择——战略制定、评价和选择； · 战略实施——采取措施使战略发挥作用。
（一）战略分析（了解）
战略分析是整个战略管理流程的起点。
战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。
1.分析内容：外部环境（External Environment）＋内部环境（Internal Environment） 2.分析工具：波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT分析
（二）战略选择 战略分析阶段明确了“企业目前处于什么位置”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业向何处发展”。 1.可选择的战略类型（了解）
2.战略选择过程
（1）制订战略选择方案。（掌握，选择题）
根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度，可以将战略形成的方法分为三种形式，三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。 自上而先由企业总部的高层管理人员制定企业的总体战略，然后由下属各部门根据自身下的方的实际情况将企业的总体战略具体化，形成系统的战略方案 AAAAAA