市场营销复习
一、名词解释
1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
2、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等
3、顾客满意：所谓顾客满意，是指顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与其对产品或服务的期望进行比较所形成的内心感觉状态。
4、市场营销组合：又称4P,S策略，是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，对企业可以控制的四个基本的营销手段：产品、价格、分销、促销，进行有效整合、协调使用以达到最佳的营销效果的策略。
5、市场营销环境：市场营销环境是指对企业营销活动具有直接或间接影响的力量和因素。 6、市场营销调研：是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析、研究有关市场营销方面信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现市场机会与威胁，作为市场预测和营销决策依据的一系列的活动。
7、市场细分： 是指根据消费者需求的某些特征或变量为依据，将一个产品的整体市场，区分为具有不同需求顾客群体的过程。
8、目标市场：是指企业在市场细分的基础上，综合各方面的因素，为满足现实或潜在消费需求而进入的特定市场。
9、差异性营销战略：是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源条件及竞争实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
10、市场定位：亦称产品定位或竞争性定位，是指企业根据本身的实力和竞争者产品在市场上所处的地位以及消费者对产品某些属性重视程度，勾画与传递本企业产品形象，以形成竞争差别的活动过程。 11、整体产品：是指人类劳动生产制造出的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务的总和。
12、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合和结构。即企业的生产经营范围和产品结构。
13、品牌：是指生产者或销售者用以识别其产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 14、市场分销渠道：是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得这种商品
或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
15、促销：是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激
消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
二、简述题
1、简述提高顾客满意度的途径；
1、树立“顾客导向”的市场经营理念；
（1）认识顾客需求；（2）实行市场细分；（3）进行顾客研究；（4）运用营销组合；（5）优化资源配置；
2、为顾客创造更大更多的认知价值； （1）提高顾客购买的总价值；（2）降低顾客购买的总成本；
3、重视产品质量与品质提高，实施全面质量管理； 将改进产品品质和提高服务质量放在第一位；
4、企业必须加强核心业务流程管理，形成自己的核心竞争力和产品特色； 5、建立并保持与顾客良好的关系，创造终生信赖的顾客； 2、简述现代市场营销发展的趋势；
（一）更加注重产品质量、价值和消费者的满意度 （二）更加注重与顾客建立并保持长期的友好关系； （三）更加注重营销整体功能的发挥； （四）着眼于全球营销及地方市场规划； （五）充分注重建立战略联盟及营销网络； （六）更加注重直销和网上营销； （七）更加注重服务营销；（八）更加注重高科技营销； 3、简述消费者市场的特点；
1、广泛性：消费者市场人数众多，范围（区域、商品种类、消费方式）广泛。 2、分散性：零星分散购买，购买频繁，随用随买。
3、复杂性：消费者购买行为受多种因素的影响，如年龄、性别、职业、文化水平、经
济收入、生活方式、宗教信仰、兴趣爱好等。
4、伸缩性：受多种因素影响，消费者在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性。 5、地区性：同一地区消费者在需求方面具有较大的相似性，而不同地区由于地理环境
的不同表现为较大的差异性。
6、季节性：受季节的变化表现为不规则需求；
7、发展性：随社会的发展，消费需求呈现由少到多，由粗到精，由低级到高级的趋势 8、情感性：由于消费者对商品缺乏了解，往往根据个人好恶和感觉作出购买决定，受
情感影响较大。
9、可诱导性：消费者的需要大部分受外界刺激诱导下产生的。通过诱导可使潜在的需
求变为现实的需求，微弱的变为强烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的消 费习惯得到引导和发展。
4、简述市场营销调研的内容；
1、产品调研： 包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客
在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。
2、价格调研：包括对国民生产总值、消费者收入水平、影响定价的因素、产品需求弹
性等。
3、分销调研：主要包括分销渠道的的结构和类型、分销渠道的的覆盖范围和销售效率，
各类中间商的销售能力与资信状况，销售渠道选择是否合理等。
4、促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中采用的各种促销方法的有效性
进行测试和评价。
5、顾客调研：包括对顾客消费心理、地理分布、收入状况、从事职业、消费倾向、消
费购买行为的特征进行调查分析。
6、竞争因素调研：包括竞争对手的数量和相互关系、对手的市场份额、经济实力、发
展策略、产品特色、销售网络、促销方式等。
7、产品市场调研：主要是对特定产品的市场容量、市场占有率、商品供求状况、销售
趋势等方面的调研。
5、简述消费者市场细分的标准；
（1）人口因素：按照人口的年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、民族、家庭结构
等细分市场。
（2）经济因素：按照消费者家庭或个人经济收入水平的不同，区分不同的消费群体。 （3）社会因素
1）按民族细分市场：如大众餐馆与清真餐馆；
2）按职业细分市场：如将消费者按细分为工人、农民、机关干部、教师、军人等。 3）按教育程度细分市场：按照消费者接受教育的程度细分市场，如将消费者分为小学、初中、高中、大学及以上等。
（4）心理因素：不同个性的人消费心理及行为差异很大。如按生活方式将人分为传统型、
新潮型、节俭型、奢侈型等。
（5）行为因素：主要是按照消费者进入市场的程度、使用频率、品牌偏好等变量进行细分
市场。
（6）地理环境因素：是按照消费者所处的区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市
乡村等区分不同的消费者。
6、简述产品市场定位的差异化战略；
（一）产品差别化：是指从产品质量、产品款式等方面实现差别，形成竞争优势。
（二）服务差别化： 是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务， 服务差别化战略能
够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。强调服务战略不能贬低技术质量战略的重要的作用，服务是在产品同质化下有明显的作用。
（三）人员差别化战略：是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获取差别优势。
市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具备以下基本的素质和能力：（1）能力；（2）礼貌；（3）诚实；（4）可靠；（5）反应明锐；（6）善于交流； （四）形象差异化战略：是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形
象以获取差别优势。企业可通过创造性的思维和设计，塑造产品形象，赢得消费者的好感和认可，培养忠诚满意顾客。 7、简述产品市场定位的主要方法；
1、避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是可迅速站稳脚跟，
产品形象，风险小，成功率高，多数企业采用。
2、对抗性定位：这是一种与市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”
的定位方式。
优点：激励企业奋发上进，成功后取得巨大的市场优势； 缺点：风险较大，应清醒估计自己的实力。
3、重新定位：是指对销路少，市场反应差的产品进行的二次定位。 8、简述产品组合的调整策略；
（一）扩大产品组合：是指增加产品组合的宽度和加强产品组合的深度。主要是增加产品
线，扩大产品经营范围，实行多元化和多种经营。企业在现有产品线销售额可能下 降或为加强其中有发展潜力的产品线时可实施扩大产品组合。
（二）缩减产品组合：是指企业减少产品线和产品项目的产品组合策略。
一般在市场不景气，原料、能源供应紧张时采用。剔除获利小的产品，集中发展获
利大的产品。
（三）产品线的延伸策略：是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向上
延伸、向下延伸、双向延伸。
1、向上延伸策略 ：是指在原有的产品线内增加高档产品的项目。
目的：（1）高档产品具有较大的成长潜力和较高的利润率；（2）企业技术和营销能
力条件具备；（3）企业进行重新定位；
实施这一策略具有一定的风险，改变原有产品在顾客心目中的地位相当困难。 2、向下延伸策略：是指企业在高档产品线中增加低档产品项目。 目的：（1）利用高档产品的声誉，吸引购买力的消费者购买此产品线中的廉价产品；
（2）高档产品销售缓慢，资源未充分利用；（3）补充企业产品线空白；
实施这一策略具有一定的风险，会影响原有产品特别是名牌产品的市场形象；增加
销售费用等。
3、双向延伸策略：指原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 双向延伸策略是企业寻求市场领导地位的重要途径，但企业会受到来自各方面的挑
战，对企业各方面的能力都是极大的考验。 9、 简述新产品开发的程序；
（一）市场调研：新产品开发成功的基础。
（二）产品方案构思：为满足市场需求，将各种可行的设想加以分析、综合，从而形成
比较系统的新产品设想方案。主要任务是产品概念的形成
（三）新产品构思方案的筛选：是指对所有构思方案进行选优，主要根据构思的新产品
是否符合企业的目标和企业实力是否适应生产构思的新产品。
（四）可行性分析：是指采用科学的构思的不同方案在技术上是否可行、经济上是否合
理，进行计算、分析、评价，并在多种比较重选择最佳的方案的过程。
（五）新产品的研制：研制是指对经过新产品构思方案的可行性研究分析后，将所选择
的新产品方案交给产品研制部门进行产品的样品（样机）研制的过程。
（六）新产品的试销：是指对开发试制的新产品，进行少量生产，按企业的营销计划，
将产品投入市场，观察用户的反映，并及时改进的过程。 （七）正式上市：新产品试销成功后即可正式上市。
新产品上市前企业做好以下四项决策：
1、掌握上市的时机；2、地点选择3、目标顾客4、市场营销策略
（八）用户调查：围绕更好的使用户满意的中心任务，企业应有计划地进行用户调查，
不断改进产品，提供优质服务。
10、简述产品包装设计的基本原则；
（一）安全性原则：安全是产品包装最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。
一方面包装要保护商品，另一方面，要保护环境。
（二）便于运输、保管、陈列、携带和使用：要针对不同形体的商品采用不同的包装。 （三）美观大方，突出特色：美观大方，有艺术感染力的包装给人以美的享受，进而使
其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。
（四）包装与商品的价值与质量相匹配：包装形成商品价值的一部分，但不能成为商品
价值的主要部分，但包装应有度，不能过度追求包装，包装价值不宜超过商品本身价值的13～15%。包装切忌华而不实，更忌金玉其外，败絮其中。
（五）包装应尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯：包装必须尊重不同国家和地区的宗教
信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求。
（六）包装应符合国家法律规定，兼顾社会利益：包装设计作为企业市场营销活动的重
要环节，在实践中必须严格依法行事，同时包装还应兼顾社会利益，努力减轻消费者的负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装策略。
11、简述包装策略的内容；
（一）类似包装策略：是指企业对其生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或
相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似包装联想起这些产品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。
优点：节省包装设计成本，树立企业整体形象，有利于带动企业新产品的销售。 缺点：主要适用于同质性产品，易对差异性大优质产品带来不利影响。
（二）等级包装策略：指企业对其生产经营的不同质量产品分别设计和使用不同包装
优点：包装质量与产品品质等级相匹配，适应不同需求层次消费者的购买心理，
有利于促进扩大销售。
缺点：实施成本高。
（三）分类包装策略：是指企业根据消费者对商品购买目的不同，对同一种产品采用不同
的包装。如购买商品作礼品可精致包装，若自己使用，则简单包装。 优缺点与等级包装相同。 （四）配套组合包装策略：是指营销者将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的进行
销售的做法。
优点：节约交易时间，便于购买、携带、使用，扩大产品的销售。
缺点：注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度，防止
任意搭配引起消费者的反感。
（五）再使用（多用途）包装策略：也称双重用途包装策略。即指包装物在被包装的产品
消费后还能够移做他用的做法。
优点：增加了包装的用途，促进产品的销售。
缺点：防止出现“买椟还珠”的问题，包装物与包装品的价值配比合理。
（六）附赠品的包装策略：是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。
优点：诱发购买，对儿童和青少年及低收入者有效。
（七）更新包装策略：是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。
优点：通过实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到恢复企业声誉的效果。
12、简述品牌策略的内容； （一）无品牌策略
优点：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售。 缺点：对品牌作用认识不足，缺乏品牌意识，不能适应品牌扩大化的趋势。 （二）品牌归属策略
1、使用本企业品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌。
2、使用中间商品牌，企业将产品出售给中间商，然后由中间商使用其品牌将产品卖出去。 3、兼用本企业品牌和中间商品牌。（一汽大众、长安福特、东风日产、北京现代）
品牌归属选择条件：企业具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，产品技术复杂，要
求有完善的售后服务，一般采用本企业品牌；反之则使用中间商品牌。
（三）品牌统分策略
1、统一品牌：是指企业所生产的所有产品都统一使用一个品牌。
优点：降低产品宣传费用，推出新产品，显示企业实力，塑造企业形象。
缺点：一种产品出现质量问题会影响全部产品和企业的信誉，也易造成相互混淆，难
以区分产品质量档次。
2、个别品牌：是指企业对各种不同质量价格的产品分别设计不同的品牌。 与统一品牌相反。