企业可持续发展 1
提纲：
一、企业可持续发展的概念及意义 二、企业可持续发展与品牌竞争力
（一） 品牌竞争力的概念
（二） 品牌竞争力与企业可持续发展的关系
1. 提升品牌竞争力，实现企业可持续发展 2. 品牌竞争力是企业可持续发展的动力源泉 3. 可持续发展推动品牌竞争力 （三） 品牌竞争力的六种作用力分析
1． 核心价值力
(1) 独特的历史地位和深厚的文化情怀 (2) 时间和实践证明的保健功能 (3) 传承久远的文化 (4) 绝妙的品质 (5) 地理价值 2． 文化力
(1) 准确的品牌性格定位
(2) 增强品牌标识、包装、传播等外在文化内涵 3. 创新力 4. 市场力
（1）市场力意味着品牌的高获利能力 （2）市场力意味着品牌的高市场占有率 5. 忠诚力
（1）消费者对品牌的忠诚、消费偏好 (2）品牌忠诚力的作用主要有 6. 延伸力
（1） 利用品牌优势
（2） 占领更多市场，分批分细管理 （3） 增强企业规模、增强企业竞争力 三、提升品牌竞争力，实现企业可持续发展
（一） 品牌竞争力基础工作的提升
1. 企业制度创新管理
(1) 立所有权与产权相分离的企业产权制度 (2) 以公司制为主的企业组织制度 (3) 法人治理结构创新企业领导制度 (4) 学柔性的企业内部管理制度 2. 品牌质量管理
（1）树立全方位品牌质量观 （2）构建品牌质量体系 （3）加强品牌质量营销管理
（二） 品牌整合管理能力的提升
1． 品牌整合定位管理能力的提升 2． 合营销传播管理能力的提升
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（三） 品牌竟争力的维护
1. 掌握品牌的内涵
2. 掌握品牌的本质，客观进行品牌细分 3. 理性的品牌延伸
企业可持续发展的品牌竞争力研究
【摘要】：本文从企业竞争优势为出发点，品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现；企业能否实现可持续发展，树立品牌意识、加强品牌管理、塑造品牌已成为企业的共识。品牌竞争力已成为一个企业综合竞争力的最重要表现，决定着企业在市场中的地位，品牌竞争力成为不可缺的资源；但由于种种原因， 理论与实践的联系已成为品牌管理理论界肩负着的一项重要使命。众多企业在品牌管理上普遍存在重现象、轻本质、重策略轻能力、重局部轻整体等情况，种种情况的存在严重地制约着企业强势品牌的塑造和竞争力的增强。将“品牌管理”和“核心竞争力”等最新理论的精华融入到品牌竞争力研究中，对企业如何提升品牌竞争力，以取得竞争优势的问题进行了探讨。
【关键词】：可持续发展 品牌管理 竞争优势 品牌竞争力
【正文】：
很多企业为什么经受住了百年的历史还长久不衰、蒸蒸日上?很多企业为什么如闪电一样消失在茫茫的商海、永不复返?同时也有很多企业为什么在强盛时期却为破产之时?所有这一切都是令人深思的问题—那么什么样条件的企业能保持发展的持续性呢?哈佛大学商学院的汉斯教授八年前曾有这样的预言:巧年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争，品牌现在已经成为一种新的国际语言进入世界的每个角落，其作用也日益突出。21世纪企业能否实现可持续发展，首先表现在企业是否具有品牌竞争力上。本文选取“企业可持续发展的品牌竞争力”为研究对象，主要原因:第一，有发展无持续是现代企业的普遍现象。在日本和欧洲，所有公司的平均寿命值在I2. 5年;40%的公司活不到10年便夭折了。即便是稳定的大型公司，也很难维持40年。在美国，平均有62%的公司存活不到5年，寿命超过20年的公司只占公司总数的IO%，只有2%的公司能存活50年。在七十年代入选世界财富500强的企业有三分之一到1983年就从这个列表中消失，到1995年，这个比例更达到say!让我们再来看看国内，情况更不容乐观。据调查，中国企业平均寿命只有6. 5岁至7岁，民营企业只有2. 9岁，就是这些只占极少数的成功进行了二次创业的企业，也面临如何继续发展，如何获得可持续发展能力的问题。 第二，品牌竞争是市场经济发展的必然产物。毫无疑问，市场经济在当今世界绝大多数国家里占绝对统治地位。竞争是市场经济的本质，是伴随着市场经济而存在的体制要求和体制现象。市场经济自始至终表现为竞争过程，企业作为市场竞争的核心主体，始终处于各种竞争中。也就是说，竞争是市场经济环境下企业生成和成长的方式。一个企业要想在市场竞争中生成和发展就必须具备应有的竞争力。市场经济的充分发展，使得商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的过剩;科学技术的飞速进步、普及与传播又使得各个类别商品的同质化趋势日益明显。市场经济的竟争己变得日益激烈。市场经济竞争越惨烈，市场竞争者越多，竟争手段越先进，市场、企业、消费者对品牌的需求越旺盛，因为品牌已经成为同类产品之间相互区分的主要标志。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必然会锤炼出品牌经济。品牌经济是市场经济的必然产物，而品牌竞争力是品牌经济最显著的特征。 第三，全球化经济浪潮加剧了品牌竞争力的作用。2001
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年11月我国经过了漫长的等待终于加入了WTO。这就意味着在国际市场对我们逐渐放开的同时，我国的市场也同样要向国外企业放开。因此，在未来的一段时间内，市场上品牌的竞争将会出现这样一个的明显的趋势,品牌间的竞争将会变得空前的激烈，这种激烈会使品牌间的竞争状态由过去的静态竞争(Static competition)转变为动态竞争(Dynamic Competition)。在这个新经济和经济全球化的时代，品牌已经成为决定消费者购买决策的最重要因素，品牌竞争力己逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现，决定着企业在市场中的地位。品牌竞争力己是新时代的主题，品牌竞争力成为不可或缺的战略资源。 一、 企业可持续发展的概念及意义
企业可持续发展是理论界和企业界共同关注的话题，不少经济学家、管理学家对此均作过认真的研究，相关的论文、著作不计其数。那么什么是可持续发展，可持续发展的又有什么样的意义,这是我们要探讨的问题。
“发展”这一概念可译为生长、发育、发展、成长、增长、增加、增大等。在经济学中，多用“增长”一词，如增长经济学、增长理论等。在管理学中，多用“成长”一词，如成长战略、成长期等。在日常谈话中，发展这一概念用得比较多。本文使用“发展”这一概念，是基于两个原因:一是本课题研究的对象涉及企业生命的整个过程，为与企业生命周期的成长期相区别，不使用“成长”的概念，以免混淆;二是与近年来世界范围逐步兴起的可持续发展大背景相联系，以体现理论的连续性。在这里“发展”含义为:事物由小到大、由简单到复杂、由低级到高级的变化。①
90年代以来，可持续发展已成为世界范围的热门话题。所谓可持续发展，是指人类在经济和社会发展过程中，既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不以牺牲后代人的利益为代价。也就是说，既要发展经济，又要保护人类赖以生存的自然资源和自然环境，使我们的子孙后代能够永远发展和安居乐业，使人类经济、社会、资源、环境协调发展。企业是社会的缩影，企业的可持续发展和社会、经济的可持续发展有着千丝万缕的联系。企业的可持续发展是社会和经济可持续发展的基石。①
企业的可持续发展与一般意义上的可持续发展含义有所区别。企业可持续发展的基本含义是指“企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在己领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长时间内长盛不衰。 二、企业可持续发展与品牌竞争力 （一）品牌竞争力的概念
根据竞争力的概念我们可以理解品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的内在的产品功能要素(如用途、品质等)，外在的企业和产品的形象要素(如图案、色调、包装、广告、样板等)以及在把握好消费者的心理要素〔如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)的基础上，引起消费者良好的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累、并整合企业品牌管理中各项技能而形成，深深地扎根于企业之中，作用长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。简言之，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。
强实力品牌还必须具备相应的品牌管理思路，方法。那么什么是品牌管理呢？品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。本文重点强调品牌竞争力，品牌管理不作为本文重点阐述对象。但是品牌管理的好坏直接影响企业可持续发展，对企业来说，品牌管理也是相当重要的。 （二）品牌竞争力与企业可持续发展的关系
品牌竞争力与企业可持续发展的关系，两者互相依存，互相制约，缺一不可。品牌的好坏直接影响着企业的发展，好品牌具有市场地位，企业要发展，离不开企业品牌的竞争，品牌推动着企业发展。
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1、提升品牌竞争力，实现企业可持续发展
近几年,在很多企业中,“企业难做,日子难过”是越来越多的感叹。品牌的建设成本总是居高不下,广告一停销量就马上下滑,内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值,媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌,价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩等成为了企业老总们的“永远的痛”。而与此形成鲜明对比的是,适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。西门子、伊莱克斯已成为冰箱、洗衣机的领导品牌之一。尽管有娃哈哈们的顽强抵抗,可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可挡,而且它们占据的是最有潜力,利润最高的消费群。如何运作品牌成为国人和企业必须直面的问题。直面品牌误区制定有效的品牌战略误区一，品牌战略就是提高品牌的知名度,要树立品牌就是通过策划轰动性活动或轮番的广告轰炸来实现。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产，从而实现企业可持续发展。 2、品牌竞争力是企业可持续发展的动力源泉
我国品牌竞争力是企业可持续发展的重要动力源泉。 跨国公司迅速发展的本质是品牌输出 处在过渡时期的中国，其巨大的消费市场诱惑着跨国公司，许多跨国公司都把对中国市场的营销策略看做是核心策略的一部分。投资者对我国输出资本、技术的本质是品牌输出，通过重组和联合，行业或产业中的核心品牌既保持了各自的独立性，又增强了互补性，并借此建立了相对稳固的伙伴关系和利益。纵观跨国公司发展轨迹发现，成功的跨国企业有一个共同点：非常注重品牌建设。跨国公司来华投资的根本目的在于获取最大限度的利润，但基本前提是其品牌（包括公司品牌和产品品牌）能被中国市场及社会所接受。因此品牌策略构成跨国公司对华整体投资战略的一个重要组成部分并贯穿于相应的投资、生产、营销、研发、社会公益等各个策略之中。跨国公司实施品牌策略的意图，是要有效扩大其公司品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌，培育并提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，致力于在中国的长远发展。英特尔与AMD的技术赛跑，佐证了跨国公司相互以高质量高技术和创新打造品牌形象的事实。他们不以杀价战略取胜，而是通过不断研发和创新，提升科技创新实力，保持企业良好的品牌形象，保持了企业旺盛的生命力。我国企业品牌竞争力存在的差距未来的营销是品牌的战争?是品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的惟一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。中国是一个具有品牌文化的国度。但是，长期以来，我国企业的品牌意识、品牌观念,与国外一直有较大的差距。跨国公司往往通过品牌并购战略，包围挤压本土企业的发展空间。与国外品牌竞争力相比我国企业的品牌差距主要表现在：一是国际化能力较差。二是企业的品牌价值较低。三是品牌企业的经济规模较小。四是品牌企业的技术支撑能力较弱。
3、可持续发展推动品牌竞争力
对于企业而言，可持续发展不断地敦促企业在对自身前途、未来命运与所赖以生存的环境之间协凋发展，可持续发展的概念实际上解决的是当前利益与未来利益、近期利益与长远利益的关系问题，它对于加强加深企业的品牌竞争力具有重要的意义。
建立可持续的品牌力量是我国企业立足国际的关键之一，也是推进中国消费电子行业整体发展的基础。一个品牌要做长久比做大、做强更重要，仅仅只靠自己的埋头努力是完成不了的，品牌竞争力是一种集合的能力，包括核心力、文化力、创新力、市场力、忠诚力、以及延伸力等六个结构层次，只有这些方面的整体综合优势才能形成并实现企业可持续增长的动力源泉。对于消费电子这个全球市场化竞争最激烈、技术更新速度最快的行业，要想把品牌做长久，“走出去”打造国际品牌，不能仅仅依靠消费电子企业自己的力量，全社会整个行业生态系统及政府、消费者等支持力量都需要共同努力。
（三）品牌竞争力的六种作用力分析
品牌竞争力是一种总体、综合能力，是很多品牌作用力的集体表现。包括产品功能等要素考虑的核心价值力，核心价值力乃六种作用力之首位。企业和产品形象考虑的文化力、创新力、市场力、基于消费者心理考虑的忠诚力，从而影响企业发展，延续市场空间，占有市场地位，基于一种竞争
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力比较结果的市场力。 1、核心价值力
品牌核心价值力是品牌竞争力的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是使消费者认同、认可乃至需要一个品牌的主要力量，是品牌竞争力的基础部分。核心价值是品牌的最终追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，丰满和强化品牌核心价值。以我国茅台酒-贵州茅台为例，进行定性分析。具体从5个方面阐述： （1）、 独特的历史地位和深厚的文化情怀。茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权的最优秀的民族品牌之一。近百年来，在世界历史的舞台上有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇，蝉联“世界名酒”的称号。 （2）、时间和实践证明的保健功能。在我国，对茅台酒有益健康的社会认同感由来已久。1935年，红军长征路经茅台镇，茅台酒被红军将士当成“包治百病的万应良药”，用以解乏提神、疗伤镇痛、治伤风感冒。 （3）、传承久远的文化。“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”这是著名美国历史学家戴维?兰德斯在《国家的穷与富》一书中作出的断言。藉此观点反思国酒茅台的成长发展史，从中得到一个启迪：历久弥新的“茅台文化”，是国酒茅台生命体中的“核心元素”。 （4）、绝妙的品质。贵州茅台酒被公认为与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地比肩鼎足的世界上最好的三大蒸馏酒之一。茅台酒永恒不变的高品质，是国酒茅台核心竞争力的生命根基，也是茅台酒畅行国内市场和海外150多个国家和地区的“绿色通行证”。 （5）、地理价值。茅台酒的地理价值在于茅台镇有赤水河，有红土壤，有大山，有白酒类唯一可以进行天然发酵的理由。 2、文化力
品牌文化是指文化特质，如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。①
品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。从以下两个方面介绍：
（1）、准确的品牌性格定位。为品牌贯注文化内涵的根本目的在于借文化之力赢得目标消费群体对品牌理念的认同，这必然要求品牌的个性要符合目标消费群体的个性。所以，首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析、评价，找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性，即:该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的，不仅是通俗的而且具备了较强的渗透力。我们以云南玉溪产生产的“红塔山”品牌为例，该品牌的形象代言为山高人为峰，红塔集团，该品牌中国最有价值品牌之一。
（2）、增强品牌标识、包装、传播等外在文化内涵。许多跨国公司的知名国际品牌在进入中国市场的时候，既保留了品牌名称原有的精华，又兼顾了中国消费者的文化、生活习惯和审美心理。如宝洁公司将中华文化的内涵全面融入品牌的名称，创出了具有中国特色的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等品牌名称。除了品牌名称要有文化，品牌的商标色彩、品牌产品的包装、品牌的传播，都应有意识的将品牌的特色文化要素融入其中，“绝对伏特加”的包装酒瓶就被赋予了强烈的品牌个性。
3、创新力
市场不是静止不变的，并非存在于一个固定的时间中，品牌是一个动态的概念，一旦停止了发展和创新，品牌就会失去市场，就要被别的品牌代替。当然，品牌创新的过程中要把握住品牌要素“不变—核心价值”与“变—某些功能要素和形象要素”的辩证关系。品牌创新要素的把握。在这种很激烈的市场竞争中，需要企业持续的品牌创新。品牌创新对消费者来说是一种全新的体验、一
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