XX铸造工业有限公司（B2B）网站销售系统文献综述
近年来．我国铸造业获得了飞跃式的发展，从2000年至2003年，中国铸件产量跃居世界首位。从2003年至今，中国铸件产量依旧保持持续增长。并且，整个世界都在从中国寻求更多的铸件毛坯及含有铸件的终端制品。这种趋势在近期内有可能将继续保持并保证中国铸造业的持续繁荣。但在铸造业繁荣的背后，也存在着形势严峻的一面。企业管理方法相对落后、营销理念过时、营销手段单一等已成为我国铸造业发展的瓶颈。采用先进管理方式、进行理念更新、开展电子商务已刻不容缓。
美国《现代杂志》2002年12期刊登的世界铸造统计表明，中国铸件总发货量跃居首位。中国、美国、日本、德国、印度、法国、意大利、墨西哥、巴西、韩国为世界十大铸件国。从生产统计与铸件产量变化，中国铸造引起世界同行业的关注。为使我国企业在激烈的国际市场竞争中处于不败，铸造企业必须在推广新工艺、新技术的基础上，与世界铸造业营销主流接轨，加快B2B网站建设，大力发展电子商务。
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一、 B2B发展现状
1、国外B2B发展状况
从国际电子商务的发展来看，B2B的发展有两个主要特点，即进入B2B市场的企业越来越多和电子商务发展的地区差异日益扩大。进入B2B的这些企业主要有四种类型：(1)传统的IT巨头，如微软公司、Intel等；(2)新兴互联网巨头，如eBay、Priceline．com等；(3)传统行业的跨国公司，如通用汽车、杜邦公司等；(4)现有的B2B电子商务公司，如Ariba和Commerce One等[3]。
世界电子商务的发展很不平衡，电子商务鸿沟有逐渐扩大的趋势。美国电子商务的应用领域和规模已远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大约占50％以上【4】。世界范围内已经形成了以美国为首，欧洲和亚洲发达国家随后的国际电子商务发展格局。 2、国内B2B发展状况
目前，我国电子商务模式按照交易对象主要分为三类【5】：企业对企业电子商务B2B/企业对消费者电子商务B2C、消费者对消费者电子商务C2C.其中，B2B居于绝对主导地位，据艾瑞市场咨询机构统计，截至2007年末，中国电子商务市场总体规模达到17000亿元人民币，其中，B2B大约有16900亿元人民币。
B2B电子商务模式包括两种类型：一种是大型企业自建B2B网站开展电子商务，以此来降低成本、提高销量，如海尔、联想等。另一种则是利用第三方电子商务平台，如阿里巴巴、慧聪网、中国化工网、中国医药网等，其主要服务对象以中小企业为主。
据《中国行业电子商务网站调查报告》显示，自2002年至2006年，国内B2B电子商务网站数量持续增长，每年平均增速超过15%，目前有4000多家B2B电子商务网站，其中51.22%实现了盈利，而这其中又有45.75%的网站实现1年盈利，5.19%的网站持续6年盈利。 根据世界经济情报组织(EIU)的研究分析和比较，中国电子商务的排名为第51位，说明相对于美国等发达国家，我国电子商务还处于起步阶段，与国外B2B发展相比, 中国B2B的发展显得滞后, 包括EDI和以因特网为主的B2B【6】。因此开展B2B电子商务活动成为中国企业的迫切需要，而且对我国经济的未来发展产生重大影响。 3、常见问题
经历了网络泡沫的中国电子商务，目前已经进入平稳发展阶段，前景非常看好，但随着其不断深化应用，交易行为的复杂程度越来越高，我国铸造工业电子商务也存在以下几个突出问题[7]亟待解决：
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首先，“鞭子效应”制约大型企业供应链协同应用范围。所谓供应链，是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员，通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构。而“鞭子效应”则是指鞭子稍微一甩，尖端部位的波动就会比较大。由于信息化进程的日益加快，供应链的响应速度也随之加快，这无疑将引起市场的无效率行为。
其次，第三方电子商务服务平台以信息服务类平台居多，交易服务类平台有限。在我国钢铁、塑料、部分农产品等品质差异不大的大宗产品行业，有一些支持在线交易的第三方电子商务平台，比如欧浦钢网、广东塑料交易所、广西糖网、中橡商务网等。从绝对数量来看，绝大部分第三方电子商务平台只是提供信息发布（包括供应信息、需求信息和产品价格等商务信息），还没有发展到电子签约阶段，更谈不上在线支付和物流配送。 4、解决办法
根据我国目前铸造工业电子商务的发展现状，各企业，尤其是中小型企业，应着力从以下几点对问题加以解决：
首先，应进一步供应量理论分析基础，突出交易成本理论、价格理论、不完全契约理论B2B电子市场理论基石作用【9】。
其次，须进一步加强B2B网站销售系统建设，加快系统更新，提高系统响应速度，提高交易效率。
二、 B2B网站系统建设现状
电子商务是在Internet开放的网络环境下，基于B/S(即浏览器／服务器)应用方式，实现消费者的网上购物和商户之间的网上交易以及在线电子支付的一种新型的商业运营模式。依据铸造工业企业的销售需求，为了实现以订单为中心的买卖双方交易的自动化，解决传统企业在商业运作中与供应商、代理商、分销商之间的沟通与数据交换问题，为客户
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提供在线销售管理平台和周到的全套网络信息化服务，因而B2B网站销售系统必不可缺。
1、B2B网站的主要功能 IDC将电子商务定义为“企业运营与客户、供应商、合作伙伴的电子连接”，B2B电子商务就意味着公司业务系统与合作伙伴（如分销商）、供应商和服务提供商（如储运公司）业务系统的完全自动化的、端到端的集成。因此，B2B电子商务主要解决的问题可以概括为：透过Internet连接供应商、买方以及企业Back Office系统本身，从而能够实现自动采购、自动定单履行和自动物流、资金流的自动信息交换。
基于这样的定义，B2B电子商务系统由三个层次组成：第一层是基于Internet的采购、定单管理和交易系统，即一个商家（B）连接其他商 家（B）的Internet通道；第二层是企业应用系统集成，即Internet采购和定单履行的内 部通路，通过它实现企业的ERP、财务系统、SCM等后台应用软件的集成，使它们在电 子商务的驱动下协调工作；第三层是电子商务的基础设施，包括网络安全、在线支付、 电子邮件系统等。
1） 第一层的主要功能
产品目录及搜索功能，便于买方了解企业的产品信息，找到合适的产品； 在线定单请求，允许买方通过Internet直接下定单；
在线产品配置功能，允许买方根据自己的要求对产品提出特殊的规格说明，并获 得满
意的建议；
在线定单履行状态，允许买方及时了解所下定单的履行情况； 企业采购目录信息，允许卖方了解企业的采购需求；
自动采购机制，允许企业根据生产情况向供应商自动提出采购要求；
采购流程匹配功能，允许在不同企业的不同业务流程间实现匹配，这通常是通过定义企业业务规则来实现；
在线支付系统，出于安全方面的考虑，目前B2B的在线支付技术尚不流行； 对于Exchange型电子商务，买方和卖方相汇于一个电子化大市场之中，这样的电子商务还包括买方与卖方的自动匹配、自动通知、竞买和竞卖等多对多的交易功能。
2）第二层的主要功能
(1) 企业工作流系统。在B2B电子商务中，工作流是无处不在的。最典型的如采购审批流程就包括填单、核算、审批、下采购定单等基本步骤。另外，由于生产进度的变化而引起库存的变化，从而引起采购需求的变化，也需要靠工作流系统在企业的各个应用系统之间进行功能切换。
(2) 企业应用系统集成。如将ERP系统、财务系统、 CAD/CAM系统、供应链管理系统、人力资源系统、后勤系统和办公自动化系统等进行符合工业标准的集成，使这些系统之间能够互相交换信息和协调工作。例如，把Internet定单转换成生产计划和采购计划就需要若干系统的协同工作，而协同的自动化是电子商务的关键优势之一。
(3) 统一信息交换，提供企业应用系统之间和企业内部应用系统之间的数据交换能力。过去企业之间的数据交换通常采用EDI，而企业内部 应用系统集成通常采用如COBRA分布式对象的集成技术。xml（可扩展的标记语言）是W3C组织发布的Internet上商业信息传输标准。
3）第三层的功能 主要涉及企业的网络系统安全和在线支付系统。像防火墙、数字签名、信息加密、身份认证等，是电子商务系统建设必须考虑的基本问题。在线支付在B2C电子商务中最为迫切，而在B2B电子商务中的应用尚不普遍。主要原因有几个：一是B2B交易中涉及的资金数额巨大，通过网络支付风险难以控制，特别是国际贸易间的欺诈风险；二是企业贸易中已经形成了一些付款的规矩,使得网络支付手段一 时难以被接受；三是国际贸易间的关税问题。因此，B2B电子商务的资金流目前还是通过传统的方式流动。但是，尽管存在上述限制条件，B2B电子商务一定会发展到在线支付的方式。
2、B2B网站的体系结构
B/ S 模型是当前最为流行的多层数据库模型之一。“B”即“Browser”， 是指诸如IE 或Netscape 等浏览器, Server 包括数据库服务器和应用程序服务器。在B/ S 三层体系结构下, 用户通过浏览器发出某个请求, 通过应用程序服务器与数据库服务器之间一系列复杂的操作之后, 返回相应的HTML 页面显示在浏览器上
3、B2B网站三层模型工作原理
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三层模型由客户机、应用程序服务器、数据库服务器等三个层次组成。用户的请求首先通过客户机向应用程序服务器发出,应用程序服务器再向数据库服务器发出具体的数据访问命令( 一般是SQL )， 数据库服务器返回的数据被应用程序服务器重新组织之后，返回给客户机到用户[12]。
与两层模型相比, 三层模型的优点可概括为:
( 1) 能有效降低建设和维护成本, 简化管理; ( 2) 适应大规模和复杂的应用需求;
( 3) 可适应不断的变化和新的业务需求; ( 4) 访问异构数据库;
( 5) 能有效提高系统并发处理能力; ( 6) 能有效提高系统安全性;
( 7) J2EE 的性能特点及其原理。
三、 B2B网站技术支持
一般来说，电子商务网站是由前台系统和后台系统两部分构成的。前台系统是提供商品销售使用的浏览器界面，在这里可进行会员注册等操作。后台系统则主要负责商品信息管理、会员管理、财务管理等【13】。 前台主要使用JSP/Servlet、HTML等，后台则使用Oracle数据库，通常采用My Eclipse进行web网站搭建，并通过Tomcat服务器发布。
Servlet/JSP 是J2EE 提供的一套跨平台的高效机制，用来作为客户机/服务器的解决方案，有着强大而独特的功能【14】。 1.JSP介绍
在Servlet 机制的基础上，J2EE 架构同时提供了一种更加简易的JSP（Java Server Pages）机制。JSP 是一种脚本语言，它包装了Servlet 系统的界面，简化了Java 和Servlet 的使用难度，同时通过扩展JSP 标签(TAG)提供了网页动态执行的能力。在运行时，JSP 引擎会按照JSP 的语法，将JSP 文件转换成Servlet 代码源文件，然后调用Java 编译器，按照正常Servlet 的方式进行编译，最后在服务器载入运行。 2. Servlet介绍
Servlet 是供服务器端加载的程序，在客户端通过超文本传输协议（HTTP）发出请求后，服务器端检查对应Servlet 的状态，如果尚未被加载，则服务器将其加载到Java 虚拟机并且将请求发给该程序，Servlet 接受请求后便执行某种过程作业，然后向服务器返回相应的结果，最后，服务器将结果的应答发送给客户端。 3. Tomcat 服务器介绍
Tomcat 是SUN 公司官方推荐的Servlet/JSP 服务器。它是一个免费开源的Servlet 容器，也是Apache 组织的Jakarta 项目中一个核心项目，不但具有轻量级和灵活嵌入系统的优点，并且可以支持Servlet/JSP 的最新规范，因此得到广泛的应用。在安装Tomcat 服务器之前，系统必须先安装JDK，即Java Develop Kit（Java 开发工具包），这是SUN 公司免费提供的Java 语言的开发包，包含了编写、运行Java 程序所需要的全部工具。
四、 B2B网站营销策略
根据网站吸引用户方式，可以将现行B2B网站的常用的基本策略分为5类，下面给予简要分析。
(1)强势推广型
这种类型的B2B网站通常都有雄厚的资金做后盾，网站一推出给人的感觉是声势浩大，总是声称自己是第一家某种最新模式的网站，靠强大的宣传攻势打开知名度，至于用户的
认可程度有多高，各个网站的状况可能有很大不同。
然而，由于一些推广力度比较大的B2B网站大都定位于企业供求信息平台，甚至给人造成一种错觉：B2B网站就是信息发布平台。用户利用这类网站开展营销活动也主要表现在发布、查询商业信息。 (2)用户培育型
出于开发潜在用户的考虑，一些网站开始从培育尚未上网企业做起，收集大量企业资料，建立企业数据库，并一相情愿地为先企业建立网页，期待这些企业有朝一日成为网站的真正用户，这种抢先一步的策略的确具有超前意识，不过，由于数据库的建立与企业现实情况有一定时间的滞后，未必能反应出真实资料，而且，有多大比例的企业真正能够利用这种B2B网站提供的服务还是一个未知数。 (3)用户自助型
不仅仅为用户提供免费的信息发布平台，同时提供免费的网页空间，并降低上网的门槛，让用户可以快速方便地拥有自己的域名(一般为三级域名)和网上空间，在这种思想指导下，出现了用户自助型的B2B网站。
不过，从目前的营销效果来看，特别有影响的网站似乎并不多，要么用户数量少，要么有效信息量小。从功能和网页外观来看，于2000年7月初推出的企业上网工程主站点www.asp100.cn 较为完善，并增加了用户定制功能，自动生成的网页效果也比较理想，甚至优于一般企业网站似乎营养不良的憔悴面容，但是目前用户数量还比较少。
对于需要大量用户参与的网页自动生成系统，网站方面也许不在乎增加几台服务器的投入，但用户很在意搜索信息的质量，如果许多查询结果都是残缺不全的或仅仅是实验性的结果，而没有实质内容，相信用户会对这个网站丧失信心。有的由于不完善的网页太多，用户仅在主题上突出产品名称、价格等，似乎成了商情公告板而不是企业网页了。 (4)D2D服务型
如果觉得自助网络营销仍然比较复杂，更简单的就是门到门(door to door)的全方位第三方代理服务型的网上营销方式了，用户甚至不需要了解域名、网址等基础知识，就可以通过互联网来做生意，当然，需要借助于提供这种专业服务的B2B网站。目前这类网站还不多，规模也比较小。这种模式有点类似于传统外贸企业的经营模式：外商需求——联系货源——代理出口。
此类新模式对于那些没有条件上网的小企业来说，增加了商业机会。虽然现在的客观条件还很不成熟，但是，随着互联网与一般通信设备的结合，尤其是无线互联网、手机上网、普通电话接听电子邮件等多种上网方式的普及，这种发展方向值得关注。 (5)垃圾邮件型
如果公司的电子邮件曾经出现在某些BBS或者经贸信息网，那么就很难不受到垃圾邮件的烦扰，其中不乏一些B2B网站诱惑或者近乎哀求般的推广邮件——“加入XX商贸网吧，免费！”甚至有的网站主动将一些企业添加到自己的信息库中，然后告诉用户，“贵公司已经加入到XXXI信息网，请确认资料是否正确”。看来，免费服务也不是那么容易推销的。 垃圾邮件推广的方法一向被视为违背网络伦理，但是也无可否认有时的确能起到一定的作用,一些现在已经名声在外的网站在最初推广的时候都曾经采用过这种方式。不过，随着同类网站数量的迅速增加，用户对大量网站的轰炸必定会感到厌烦，垃圾邮件推广方式的效果也可能会越来越差。
以上几种类型的营销方式并不是孤立的，B2B网站可能会采用一种或几种方式的组合，一个网站的营销策略首先取决与该公司的整体战略，其次，网站的资源制约着营销策略的制订与实施。