文 献 综 述
2015 届
基于社交网络的企业营销策略研究综述
学生姓名 朱 攀 学 号 11062147 院 系 经济与管理学院 专 业 工商管理 指导教师 严家明 完成日期 2014年11月
基于社交网络的企业营销策略研究综述
摘 要
随着互联网和信息技术的发展，全球各大企业竞相发展网络信息服务和拓展业务范围，极力改善企业内部机构和发展新的营销管理办法。社会化媒体的兴起改变了人们的生活方式，也为企业提供了新的营销渠道。本文首先回顾社交网络的发展现状，其次将聚焦社交网络下企业的营销策略，最后总结社交网络给企业带来的价值，给企业提出建议。
关键词 社交网络；网络营销；营销策略
1.社交网络相关理论综述
1.1.社交网络形成发展研究
西门柳上,马国良,刘清华等在《正在爆发的互联网革命》一书中定义，社交网络（Social Network Service）即社交网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络亦简称SNS网站，即基于SNS（Social Network Service）理念建立起来的网站平台。然而，这种高度概念性的定义，我们可以不必去理会，因为它看似有些陌生，但实际上远在天边，近在眼前，就在我们身边，我们接触过的许多网站都属于SNS，如即时通信（QQ、MSN）、交友、博客、播客、网络社区、音乐共享、RSS等[1]。
社交网络最初是在Web 1.0时期的Email、IM等网络服务的基础上发展起来的，此时信息的发布主要是通过门户网站。信息发布的途径掌握在少数网站手中，网民只能通过浏览他们的网站获取信息。而在Web 2.0时代，网民成为了信息发布的参与者，以博客、论坛、微博等方式分享文字、图片、视频等信息。用户在这些社交应用中可以参与信息的发布、评论，实现沟通和交流。
社交网络的理论基础是哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分隔”理论。他通过一个简单的信件投递试验，发现最多通过六个人，就可以认识任何一个陌生人
[2]
。在该理论的基础上，通过一层层的联系，就可以形成一个线上交际圈，这个交际圈不
断扩大，从而形成社交网络。黄川根据“六度分隔”理论提出了“任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能产生必然联系或关系”[3]。
吴世忠提到社交网络在全球普及，发展态势迅猛。2013年，全球社交网络用户达到16亿。美国、加拿大、日本、澳大利亚、俄罗斯等主要国家普及率超过40%。预计2014年，7.46亿的用户将来自亚太地区，Facebook亚太地区用户规模达2.8亿，超过美国本土。移动终端登入社交网络的用户规模与使用时间均超过PC端。新一代移动社交应用将迅速
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崛起，预计到2016年，移动社交应用将增长8倍 [4]。
1.2.社交网络的组成要素和特征
王亚敏认为社交网络由众多要素组成，包括用户，关系，内容（状态和分享），会话四个方面[5]。用户就是参与者，SNS以用户为中心，用户所注册的信息越详细，身份就越分明。关系指用户之间通过各种兴趣、好友等聚合的连接。内容由用户自己制作，过程由状态和分享来完成。曾毅强调会话大部分不是即时性的，主要是留言，为了增加好友的人气。
曾毅指出社交网络的特性包括用户的真实可靠性。实名制注册模式以现实中的社会关系为基础，模拟现实社会的关系网，使用户之间建立信任关系。通常这种关系可以保持用户在线上了解好友动态的同时线下也可以互动交流，增强了好友之间的亲密度[6]。
吴景认为社交网络的根本在于为用户提供了一个开放的平台，这个平台是开放包容的，需要不断增加新的应用，引入第三方应用，对网站自身进行不断扩充[7]。
胡颖认为社交网络改变了以内容为中心的传播模式，与以往的大众传播相比，社交网络是将人际传播网络化，把零散的个人信息通过网络平台组合起来，形成了以个人为主体的交流平台[8]。社交网络突破了个体之间的交流，形成了巨大的交流网络。
Clara Shih提出了弱连接的概念，社交网络改变了弱连接构成的人际关系网[9]。弱连接是大多数人群在日常生活中与他人交往的状态，这种状态下人们的交往较少，甚至最终失去联系。社交网络给这些弱连接提供机会，为网络用户提供一种信息优势，降低了沟通成本，也节约了大量社会资本。
1.3社交网络发展现状及趋势
社交网络业务市场规模快速增长。同其他互联网业务相比，网络社区业务覆盖用户规模仅次于搜索引擎和电子邮箱等基础工具性业务所覆盖的用户规模，网络社区业务对用户的吸引度和黏度优势明显。
王亮认为当下中国SNS业务市场将进入竞争白热化阶段。传统通信领域的部分角色也逐步涉足至SNS领域，电信运营商、通信设备制造商已经一定程度的介入社交领域。中国SNS网站数量迅速增加，多方的参与有望加速中国SNS市场竞争格局的变化[10]。
杜政委指出中国各社交网站已纷纷加大了插件应用的开发力度，很多互动型、消遣型及投票型的应用被用户安装，因此社交网站业务在插件应用的拉动下，将继续保持强劲的发展势头。同时他认为社交网站盈利模式有待进一步探索，业务盈利能力有限。网络广告依然是首选，尽管中国社交网络服务商热情高涨，但是盈利问题仍然没有得到解决，广告是目前SNS网站的主要收入来源。继续探索新型商业模式是当务之急，联合运营有望成趋势[11]。
2.网络营销相关理论综述
2.1.网络营销相关概念
国外关于网络营销的研究起步较早，形成了比较系统的理论。菲利普.科特勒认为市场
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营销是“个人和群体经过发明并同别人交流产品和价值以满足需求和愿望的一种社会和治理进程”，他认为网络营销是21世纪重要的营销方式[12]。
朱迪?施特劳斯认为网络营销是通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易[13]。
国内也有许多学者对网络营销提出了界定。金真认为网络营销是以互联网为营销环境、传递信息来沟通厂商与消费者需求的信息化过程[14]。瞿彭志认为互联网辐射面广、交互性强，不再局限于其他类媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系[15]。
刘培指出网络营销是市场营销战略在以顾客需要为出发点的前提下，按照企业的发展 战略目标，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略，为顾客提供满意的商品和服务，最终达到企业预期销售目标的新行为模式 [16]。
2.2.网络营销的理论基础
按照传统的市场营销理论，价格、产品、渠道、促销是进行市场营销的四大关键因素。然而进入网络时代，这些传统要素已经不足以支撑和应对网络经济时代的竞争。冯英建提出网络营销的四个要素是内容(Content)、方便(Convenience)、交流(Communication)和定制服务(Customization)[17]。
网络营销的基础理论主要是直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和整合营销理论。周春青指出直复营销的定义是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系[18]。谢茂林认为网络关系营销包括宏观和微观两方面。宏观上认识市场营销会对大范围的领域产生影响，包括顾客市场和影响者市场；微观上认识企业和顾客的关系不断变化，要注重长期关系的维护[19]。南建党认为软营销理论强调企业进行营销活动的时候必须尊重消费者的感受，让消费者自愿接受企业的营销活动[20]。于果认为网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为。网络整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。网络整合营销就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等[21]。
2.3网络营销的现状及问题
随着电子商务的蓬勃发展 ， 2013年中国电子商务市场交易规模达到 9．9 万亿元 ，同比增长 21.3％。未来几年我国电子商务市场仍将保持快速增长。预计到2017年，电子商务市场规模将达到达21.6万亿元。在网络营销时代，企业需要充分发挥网络营销的优势 ，在网络经济的大潮中获得更快更好的发展 ，是值得投入思考和研究的。然而目前国
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内大部分企业的网络营销工作开展并不顺利，许多学者对此进行了研究探讨。
杨硕指出企业在实施网络营销的积极性虽然在不断提高，但整体上企业的营销观念比较落后。互联网并没有改变市场营销本身，它只是为企业开展市场营销提供了一个新的工具。而且部分企业主整体素质不高，普遍缺乏现代市场营销知识和理念 ，因此营销观念仍然处于产品观念阶段，和消费者没有建立有效沟通[22]。
张文风指出消费者不具备鉴定商品真实质量的专业知识和手段。同时，网络市场也缺乏可靠的、独立的商业信用评估组织，使得网购风险较大。此消费者在收到网购商品之后，往往发现与预期有较大差距，导致消费体验不佳。企业如何保护消费者隐私，得到用户信任，建立与用户的信用机制亟待解决[23]。
方强和凌宇还指出虽然网络营销表现出许多优势出来，以其方便快捷、灵活、成本低的营销特点带给传统市场营销沉重的冲击，但是网络营销模式和传统市场营销模式并不是对立的[24]。实际上，网络营销模式和传统市场营销模式的目的都是要促进消费者消费，只是两者的媒介不同而已，一个是以虚拟的网络为市场，一个是以实体的场所为市场。网络营销是传统市场营销发展到一定阶段的产物，网络营销模式是传统市场营销模式的延续。
3.总结
随着社交网站的不断发展，社交网络营销的优势日益显现。作为网络时代的全新营销方式，其自身具有的新颖性对顾客具有较大的吸引力，能够激发顾客的兴趣。如果企业对社交网络有充分的理解，就能利用它销售更多产品，获得更多利润。
企业如何利用好社交网络的关键在于找到一个企业利益与客户利益的平衡点，实现与客户的价值交换。
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