3、分析百事可乐广告的创新与实效主要体现在什么地方？
1886年，美国南方药剂师潘伯顿调配出可口可乐。四年后，一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。此后，可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战。在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。
所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代，这一代人，有三个明显特征。 新生代，是在家庭教育、学校教育以及社会规范约束日渐松散的环境下成长的一代。他们身处美国历史上价值最为混乱的时代，种族问题、冷战、越战、学潮，使他们迷茫，没头苍蝇似的东碰西撞。这种环境，造成了新生代崇尚个性、弘扬自我的叛逆性格。他们既反抗一切束缚，又渴望引人注目。
新生代，又是在影视文化熏陶下成长的一代。又是手头宽裕的一代。新生代与其父辈之间的“代沟”，不仅仅意味着因价值观的摩擦而形成的心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的商业机会。
百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。
“新生代的选择”这一概念，发轫于1961年，成熟于1964年。可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰·司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。在传播“新生代选择”这一概念时，百事可乐使了两记“杀手锏”。
其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。 其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。
下面是BBDO广告公司围绕着“百事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。
“鲨鱼”：一支鱼鳍划过挤满遮阳伞的海滩，并伴以电影“大白鲨”的音乐，只有在结尾处人们才看到，百事可乐的顾客不是一条鲨鱼，而是一个抱着冲浪板的弄潮儿。
“地下室来客”：人们看到一位母亲正在叱责她的女儿，因为她喝了那么多百事可乐。镜头一换，女儿来到自己的衣橱边上，告诉躲在里面的外星人朋友，别喝得太多。
“广告车”：一个有创业精神的孩子坐在一辆面包车里，播放着百事可乐在瓶子里发出的“嘶嘶”作响的声音广播，车外面围着成千上万热汗淋淋的海滩游客。
“反射”：伴随着低声吟唱，一个摩托车的油箱闪闪发光，接着是后视镜，后视镜里现出一罐百事可乐，驾车的竟然是百事可乐！
“太空船”：一阵强风吹向大街，灯光忽明忽暗，给人以不祥之感，空中传来低沉的轰鸣。一只飞碟在下降，它在两台自动售货机的上空停住，从两台售货机上各提起一罐可乐。过了一会，这只飞碟慢慢地将百事可乐自动售货机提升起来，送进舱内，而将可口可乐自动售货机留在原处。
“考古”：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不出来”他回答。
百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。
7．简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“Keep It Simple Stupid”缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、
戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。“如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所云。
“不用吞服的安眠药（舒眠乐）”获得了全国第五届（1997年）广告作品展全场大奖，相信首先打动评委们的是那两只“非同寻常”的枕头。
广告画面的焦点集中在两只造型有别的枕头上，一只是皱巴巴的枕头，借喻主人辗转反侧的情形，失眠的痛苦；一只是平整饱满的枕头，借喻主人使用舒眠乐后可以获得平静、舒畅的睡眠。两只普普通通的枕头，简单对比，联想自然，理解容易，又不失含蓄委婉的味道，对失眠者来说，尤其能有引起共鸣的震撼力。真是熟悉又难忘。
在1997戛纳国际广告节获奖作品中，有一南非推销TABASCO微辣辣椒酱的广告，画面特写盥洗室的卫生纸，上面印了这样的标题：“你现在才觉得微辣的TABASCO辣椒酱有多好”。相信吃过辣椒酱的人自然心领神会。一切妙在不言中。
画面上那些小小的、几乎过于熟悉的元素（事物），真让人难忘又嫉妒，“为什么我没想到？”当它们出现在这种新的场合时，你大概会恍然大悟什么叫“四两拨千斤”。
理解广告主题构想单纯的创意特征，再试举一、两例具体分析。
9、俗语说“天老情难老”，情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因些若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。
例如：美国贝尔电话公司广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里地打电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”
这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。
请再举一、两个事例说明情感沟通体现自然、真诚、亲切的创意特征。
10、中国的川、湘、鄂三地盛产辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下面是一组有关辣椒的创意构思及平面、影视广告。请用所学的理论分析所用的创意方法，并评价其优劣。除此之外，你还有什么好的创意？
辣椒的创意抽屉
【日本】 丸山顺子
1、 1、 直截了当地说，一句话，辣！ 2、 2、 耀武扬威地说：“那美国的辣椒油算什么？
3、 3、 谦逊地说：做十份麻婆豆腐，需要用三根辣，并不太辣，真不好意思！ 4、 4、 比喻地说法：辣！让全世界热泪盈眶。
5、 5、 夸张地说法：那辣出的一身汗水，顿时淹没了整个房屋，继而形成了一条奔流不息
的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上，两岸从此进入了一个新的文明时代。 6、 6、 诙谐地说法：这尖嘴猴腮的家伙！（猴在日语中谐音） 7、 7、 从诉求对象：真辣，辣死了！
8、 8、 商品立场：baby,小看我的话，到时候连哭都来不及哟！ 9、 9、 打破常规：品种齐全，都是饭后辣点心！ 10、 10、 意识到时代：和平时代的日本，需要良好的剌激。 11、 11、 虚构世界：蔬菜王国的红脸关公。
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* 平面广告：墨西哥辣饼：
上面空无一物，只有一条带着烧焦唇印的手帕。——味道如此之辣，已是不言而喻的事实。
辣——嘴唇——手帕，一个不可思议但不是合情合理的联系之链紧紧将消费者锁住，稍显夸张的结局，使他们在惊愕之余会心一笑，牢牢记住唇印传递的信息：墨西哥饼辣得厉害。
* 关于辣的电视广告：
嗜辣如命的胖子喝完汤后心满意足地看着蚊子喝他的血，“啪”一声巨响，飞不了多远的蚊子竟然爆炸了，足见辣性之强烈（广告略）。