引 言
二十一世纪是“知识经济”时代，随着人类社会的发展，文化产品的生产与消费已经成为社会经济生活中的重要组成部分，对一个国家的GDP的生产做出巨大贡献，其所创造的价值在一国经济中总量的份额呈不断上升的趋势，并不断渗透到其他的产品中去。如果在20年前，有人说唱歌、跳舞、音乐、体育是经济发展的一个组成部分，那简直是天方夜谭；如果有人提出以文化旅游业为地方经济的龙头产业或支柱产业，也无异于痴人说梦。但在今天，以电影、电视、音像、NBA、世界杯足球赛为代表的娱乐文化已堂而皇之地成为当代世界经济中的新兴产业。文化经济已是一种相当普遍的实践。文化产业在国民经济中的地位越来越重要，它已成为世界经济中的支柱产业之一。
由此可见，二十一世纪的竞争是文化产业的竞争。近30年来，全球文化产业群雄并起，千帆竞发；尤其是进入新世纪后，文化产业巨大的经济潜力，更为众多国家所认同。文化产业竞争的核心是其生产的产品：文化产品。在市场竞争中，文化产品要销售出去，必须使其内在价值有形化。
文化产品同其它商品一样，有价值，但是实现价值的方式会不一样；一般消费物品通过在市场上交换，用价格来表现价值；由于文化产品的外部性，不可能完全通过市场上的价格表现出来。本文就文化产品的价值构成及中国特有的消费者行为层面剖析文化产品的定价策略，以管理者视角为切入点，强调了营销战略和营销管理，以一种新的导向：消费者价值，把文化产品的价格设定的更为人性化。
1﹑文化产品的价值构成及其性质
1.1文化产品的价值构成
对于文化产品的价值人们提出很多不同的解释方式，一种是用马克思的劳动价值论来解释，认为文化产品的价值是由凝结在文化产品内的抽象劳动来衡量。这种解释不够全面，同样一件物品，在几千年前和现在价格和重要性相差很大？，但是凝结在这件物品内的抽象劳动没有改变。还有的解释是利用门格尔的“边际效用理论”，认为文化产品的价值是由人的“主观性”来做出判断的。这会导致唯心主义，从而对文化产品的价值无法衡量。
上述观点从不同角度分析了与文化产品价值相关的信息，为文化产品的价值研究做出了铺垫，在这里从文化产品本身出发可以把文化产品的价值分为三部分：主体价值、载体价值和转化价值。（引自《营销管理》（新千年版）第550页［美］菲利普·科特勒）
1.1.1主体价值
文化产品生产者的活劳动是文化产品价值的决定者。我把文化产品生产过程直接投入的活劳动所创造的价值称为文化产品价值中的主体价值。这部分价值在文化产品价值结构中占有突出的位置，离开这部分价值，其他部分的价值则无所依存。
1.1.2 载体价值
载体价值是文化产品所依附的实物的价值。比如：书本的纸张。它同一般消费品的价值形式一样。载体价值是个硬价值，它是通过转移生产者所耗费的体力劳动的价值和从其它生产设备上转移而来。它在文化产品中所占的比重很少，但又是文化价值所依附的价值，缺少了它，文化价值也就不存在了。同时，它也是整个文化产品价值的组成部分，对它的提高可以增加文化产品的总价值。
1.1.3 转化价值
转化价值指文化产品在生产、使用的过程中从生产者、生产设备中获得的转移价值，文化产品在使用过程中有时也可以获得使用者转移过来的价值，而文化产品本身的价值会不断变换，这是文化产品不同于一般消费品的本质特征。当然，文化产品的价值不是只增不减的，在获得使用者转移价值时，本身的价值也在不断地向外部转化。在这过程中，产品的价值构成各部分的比重会不断地发生变化，文化价值会不断地增
- 6 -
加，载体价值会不断减少，知识价值会发生流通和转化，使得文化产品中的知识价值发挥巨大作用，生产出更先进的知识。
1.2 文化产品的性质
1.2.1市场性与非市场性
有的文化产品是人们生产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等。但有的文化产品是作为公共物品被提供的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等。
1.2.2价值的非消耗性
文化产品的消费方式更多地表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。
1.2.3效用和价值难以衡量
由于文化观念的差异，人们对于同一文化产品的评价会相差很大，因而文化产品的效用很难直接衡量。同时，文化产品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量作标准。我们通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济价值而言的，而不是指它的精神文化价值。
1.2.4易传播性
光盘、网络等新型载体的出现，使文化产品的传播更加迅速而广泛，也使文化产品的复制和盗版更加容易。
- 7 -
2、影响文化产品定价的主要因素
2.1成本费用
文化产品资本有机构成中不变资本的比重相当低，比如一张光盘的物质成本才几角钱，市场售价却是几十元。 歌曲《九月九的酒》物质成本才几角钱，卖给四川一家酒厂却是40万元；麦克·乔丹在美国芝加哥公牛队的年薪是3500 万美元，这一数字远不如将自己的形象卖给耐克和哥伦比亚广播公司来得多，买方出天价买来的只是看得见摸不着的“形象”而已，其物质成本趋向于零。
从以上资料我们可以看出由几点颇耐人寻味：第一，与传统产业相比，文化产业的物质成本相当低；第二， 正是这一原因，使投资家对新经济产业趋之若鹜；第三，能给投资家带来超级利润乃至垄断利润的， 正是资本有机构成中的可变资本。 文化要实现价值，它的成本必须具备可计量性，虽然文化本质上无法计量， 但可以从文化价值以外寻找合理的判断计量标准。目前文化产品的成本，主要因素往往是硬件的质量，如光盘的清晰度，书籍的装帧质量等等，这些都是易于计量的。至于软件方面的计量标准判断，只能依据市场需求这一可变因式来作出，虽然不能很精确地计量， 但起码反映了市场对产品质量产品结构的选择，同时给投资家实现利润留下可观的空间，定价基本上还是可规范的。 如一本书的文化价值计量的高低，除却纸张印刷等硬件成本外，则根据消费者的需求量，由出版社付给作者版费和稿酬，同时也留下相应的利润空间。
2.2市场供求
市场上商品交换价值的实现要受到供求局面的影响。供大于求、竞争激烈会使商品以低于自身交换价值的价格让渡；供小于求商品会以高于自身交换价值的价格让渡。文化产品交换价值在实际交换的过程中的实现也是如此。不过，由于文化产品的社会必要劳动投入不明确，文化产品交换时的价值基础不稳固，因而文化产品的价格更容易受供求局面的影响，价格背离价值的幅度更大。这是文化产品容易出现投机、哄抬、刹价现象的重要原因。（引自《现代市场营销学》第215页作者 冯丽云）
2.3产品质量
质量即我们所说的产品性能的好坏，文化产品可能在这方面体面的不是很明显，但是，现有的很多文化产品产品研发时，脱离实际忽发奇想，不调查市场需求，不研
- 8 -
究消费者心理，创作人员闭门造车，与文化市场需求相距甚远，导致文化产品定价偏低甚至极低。因此，文化产业要求企业家们不仅要熟悉文化产品，也要了解更多的经营管理知识，迅速提升自己的经营管理能力，只有这样，才能将文化产品成功地经营好、管理好，从而生产出更多、更好为广大群众所喜闻乐见的文化产品。把文化产品的价格提高上去。
2.4政府的投资政策及法律
文化产业化不是把所有的文化产品简单的置于市场中，而是需要政府的政策支持，才能使文化产业健康的发展，这是文化产品自身区别于普通产品的特点决定的。
文化产品具有公共产品的性质。因此，市场机制在调节文化产品的供给和需求时不完全有效。
文化产品具有很强的外部性[1]。如博物馆艺术品的展出和参观，可以促进旅游业等其他产业的发展，增加就业机会。
与前面文化产品的外部性有着紧密联系的是，文化活动能够对其他经济活动产生一种乘数效应[2]，美国纽约市市长宣布市政府将对文化机构进行各种形式的资助。其原因是某一文化支出将有可能导致交通收入增长，旅馆收入增长和饭店收入增长。
文化艺术活动的投入—产出和高科技方面的投入—产出活动一样，是一项具有高风险的投资活动。从普遍性角度来看，文化产品方面的高投入可以带来高产出，但当具体到某一行文化产品的投入—产出活动时，由于存在相当程度的不确定性，私人在这方面的投入往往不是充分的，因此需要政府的支持，才能使文化产品的产出与整个经济发展相适应。
从以上介绍我们看到文化产品定价策略如果单纯依靠市场机制来配置资源，可能会使这方面的投入不足，从而使整个经济的资源配置处于一种非帕累托最优状态[4]，因而政府的介入是必要的，政府的介入可以规范文化市场的运行，解决外部性很强的文化产品的供求矛盾，从而使在较低的定价策略下，企业家能够通过文化产品的外部性，达到更大的利润。
2.5居民收入水平
人们收入水平的高低，反映了对各种商品有支付能力的大小，而人们的需求又是具有明显的层次性，从需求发展的一把规律来看，人们的需求首先是表现为满足生存需求的生活的必需品的需要，在满足了生存需要的基础上，然后逐层递进，形成对满足享受需要和发展需要的各种商品的需求。人们的文化需求是属于享受需要和发展需要的层次，因而对文化产品的需要量也必然伴随着收入水平的变动而变动。我们在前
- 9 -