市场营销重点整理
第一章 市场与市场营销学
1市场的含义：市场是指具有特定需要或欲望，并且愿意和可能通过交换来满足这种需
要或欲望的所有潜在购买者的总和。
2市场的构成要素（3个）：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买
欲望。
⑴ 公式表示：市场=人口+购买能力+购买动机
⑵ 解释：①人口是最基本的因素，只要有人就有需要，就有可能形成市场。
②购买能力是指人取得收入之后购买货品和服务的能力。
③购买动机支配人的购买行为，是购买能力得以实现的必不可少的条件。
⑶ 三者关系：人、购买能力、购买动机这三个构成要素相互联系、相互制约、缺一不可，
市场是这三个要素的统一。
3市场营销的概念：市场营销是指企业通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列
活动满足顾客现实或潜在需要进而实现企业盈利或其他目标的综合管理活动过程。
4市场营销的相关概念（理解即可）
⑴ 需要、欲望和需求
需要是对个体生理、心理上的匮乏状态的描述，即没有得到某些满足的感受状态。欲望是指对具体满足物的愿望，它是将需要与具体满足对象相联结的心理因素。需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 ⑵产品
产品是指能满足人类某种需要与欲望的任何东西。产品是个复合概念。人们购买产品不在于拥有它，而在于它带来的某种欲望的满足。 ⑶价值、成本和满意
价值是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。成本是指顾客为购买该产品而必须支付的费用。满意是指顾客购买该产品所获得的心理满足的自我评价。 ⑷ 交易与交换
交换是指通过提供某物作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是一个过程，在这个过程中，如果交换双方都能达成一项协议，我们就称为发生了交易。 ⑸ 关系与网络
⑹ 市场营销者和潜在顾客
5市场营销观念（重点）
⑴市场营销观念的含义：它是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动是所依据的指导思想和行为准则。
⑵ 市场营销观念的演变 Ⅰ生产观念：
① 时间：19世纪末20世纪初
②主要观点：企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量扩大生产经营规模，增加供给，扩大分销范围，增加产量，并努力降低成本和售价。
③特点：a企业的重点放在生产上，途径是追求高效率、大批量，产品实行“一贯制”，产品生命周期很长；
b企业面临的主要问题是市场上产品的有无以及多少的问题，而不是消费者的需求能否满足
c企业经营管理中以生产部门为主体，仅设立一个销售部门，由销售经理直接管理，主要任务是管理销售人员。 Ⅱ产品观念
① 主要观点：企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 Ⅲ推销观念
① 时间：20世纪三四十年代
② 主要观点：企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。 ③ 特点：a产品不变，加强了推销工作。
b开始关心消费者，但其出发点是如何诱导顾客购买，而不是满足其需求；同时，售后信息反馈较差。
c企业设置了独立的销售部门，但仍处于从属地位。 Ⅳ市场营销观念
① 时间：20世纪50年代
② 主要观点：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者
为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
③ 意义：它的产生是市场营销学的一种质的飞跃和革命，它使企业市场经营活动发生了质
的变化，即从“以产定销”转向“以销定产”。 ④ 特点：目标市场，顾客满意，整体营销，盈利性。 Ⅴ社会营销观念
① 时间：20世纪70年代起
② 主要观点：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远
利益，实现企业利益、消费者的需要和欲望、社会利益三者的有机统一。 ⑶ 新旧营销观念的区别 营销观念 旧生产观念 观产品观念 念 推销观念 营销顺序 产品-市场 产品-市场 产品-市场 重点 产品 产品 产品 顾客需求 顾客需求 社会福利 手段 生产效率 生产质量 销售技巧 市场营销组合 整体市场营销 目标 销售量、利润 销售量、利润 销售量、利润 通过满足需求获取利润 通过满足需求，增进社会福利，企业获得效益 新市场营销观念 市场-产品 观念 社会营销观念 市场-产品
第二章 市场营销环境分析
1市场营销环境的含义：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种外部因素
和力量的总称。
2微观营销环境：是指与企业关系密切、直接影响和制约企业营销能力的各种环境因
素
3宏观营销环境：是指影响和制约整个营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。 4宏观市场营销环境分析
⑴ 政治与法律环境
① 政治环境因素a政治局势b方针政策c国际关系 ② 法律环境因素 ⑵ 社会文化环境
① 教育状况 ② 宗教信仰 ③ 价值观念 ④ 风俗习惯 ⑤ 审美观念 ⑥ 语言 ⑶ 人口环境
① 人口规模及增长
② 人口地理分布a人口密度b区域分布c流动迁移 ③ 人口构成a年龄结构b性别结构 ④ 家庭 ⑷ 经济环境
① 直接影响企业营销活动的经济环境因素
A消费者收入水平的变化b消费者支出模式和消费者结构变化c消费者储蓄和信贷情况的变化
② 间接影响营销活动的经济环境因素
A经济发展水平b经济体制c地区与行业发展状况d城市化程度
⑸ 科学技术环境 ⑹ 自然环境
A自然资源日益短缺b环境污染日益严重c公众的生态需求增加d政府干预不断增强
5微观市场营销环境分析
⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ ⑹
企业内部环境 供应商
营销中介a中间商b物流企业c营销服务机构d财务中介机构 顾客
竞争者a欲望竞争者b属类竞争者c产品竞争者d品牌竞争者 公众
第三章市场营销调研与需求预测
1市场营销系统的含义：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，
企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2市场营销系统的构成
营销情报系统；营销调研系统；内部报告系统；营销决策支持系统
第四章 购买行为分析
1消费者市场需求的特点
① 多样性②发展性③伸缩性④层次性⑤可诱导性⑥联系性和替代性
2消费者购买决策的过程
① 确认需要②收集信息③评估选择④购买决策⑤购后感受
第五章市场营销战略
1企业使命确定的五大因素
① 企业历史②管理者偏好③市场环境④企业资源⑤企业核心能力
第六章 竞争性市场营销战略P120
重点掌握市场竞争战略的基本类型P125。根据迈克尔·波特的观点，有五种竞争力量影响和决定一个行业的吸引力和市场前景。它们包括
潜在进入者 新进入者威胁 供应商 供应商讨价还价能力 行业竞争者 与目前对手的竞争 购买者讨价还价能力 购买者 替代商品或服务的威胁 替代品
企业考虑竞争战略时必须权衡这些竞争因素的影响。波特指出，要形成竞争
优势，有三种一般性战略可供选择：成本领先战略、差异化战略、集中战略。 成本领先战略 差异化战略 集中战略 企业通过加强内部成企业通过提供与众不企业把经营重点放在本控制，在研究、开发、同的产品和服务，满足一个特定的目标市场含义 成产、销售、服务和广顾客特殊的需求，形成上，为特定的地区或特告领域把成本降到最竞争优势的战略。 低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 企业美国西南航空公司、 新加坡航空公司、 迪拜帆船酒店 可口可乐公司 （软饮料市场） 定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 举例 沃尔玛 重点 企业具有成本竞争的优势 成本领先战略 有独特的产品和服务以及企业形象 差异化战略 提供特殊的产品 或服务 集中战略 1.经营目标集中，可以 1.低成本是进行价格1.形成进入障碍； 竞争的良好条件；2.在2.降低顾客价格敏感有效地利用企业的资购买者的议价能力比程度； 源； 较强的情况下，有较好3.增强讨价还价能力；2.可以全面把握市场，优点 的收益；3.在争取供应4.防止替代品的威胁 商时，优势明显;4.对潜在的竞争者形成进入障碍；5.在和替代品的竞争中处于有利地位； 形成竞争优势； 3.生产高度专业化，可以实现规模效益；