品牌理论发展史
侯芳
(湖北大学,湖北 武汉)
【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。如今，由于全球生态环境遭到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。
【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。
The History of the Development of Brand Theory
Hou Fang
(Hubei University, Wuhan, Hubei Province)
【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed.
【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends.
一、前言
1.1 概述
品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观
念、一种态度或者一种企业思维方式。从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。20世纪50年代以后，随着生产和交换日益向纵深发展，社会经济与市场环境的变迁以及企业社会经验的积累，更重要的是由于生产过剩的缘故，市场由卖方市场转向卖方市场，同类产品的竞争不断升级，企业呼唤更为成熟的品牌理论。此后品牌理论发展的基本轨迹大致经历了由以品牌为中心到以顾客为中心再到注重社会责任的过程。从品牌观念出现至今，品牌理论先后出现了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌战略、品牌关系理论等观念。21世纪以来，品牌学家把品牌和生态结合起来，于是品牌生态学成为了当代以及未来品牌理论发展的新趋势。
1.2 文献综述
从19世纪初品牌观念出现至今，品牌理论研究与发展经历了一个相对
长期的过程。 奥格威提出品牌定义以前，人们对品牌的认知还只是一个雏形，只是利用标志将自己的产品和服务与别人的区别开来。1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，品牌由职能部门管理，即职能管理制。 20世纪30年代品牌经理制问世于宝洁公司。 大卫·奥格威在20世纪50年代末在他的《一个广告人的自白》中提出了从品牌传播的角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。他认为，“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。里斯和特劳特70年代在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上提出品牌定位理论。他们认为，要在一个过度传播和产品同质的时代赢得顾客，需使产品独树一帜，在顾客心理占有独特地位。 20世纪80年代美国精信广告公司又提出了品牌个性理论，品牌变得人性化，从性格走向个性。 1991年，大卫·艾克在其著作《管理品牌资产》中提出了品牌资产的概念。上世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。 中国学者卢泰宏2000年在《论品牌资产的定义》一文中提出了品牌资产评估方法分为财务会计概念模型、基于市场的品牌力模型和基于消费者的概念模型。 2000年，大卫·艾克在他的《品牌领导》一书中提出了品牌领导的概念，并对品牌领导模式和传统品牌管理模式的区别进行了详尽的论述。
二、品牌理论发展史
品牌标识出现之初只是为了识别，但那时还不是品牌。后来，随着产品供过于求以及产品的同质化，市场由卖方转向买方，同类产品竞争更加激烈；且产品越来越复杂，生产者和消费者都需要一个工具来把产品区别开来，企业是为了消费者能将本企业产品记住，使销售变得更容易有效；消费者则是为了能更快速的选择自己所需的产品，而且选择适合自己性格和形象的产品。应市场、企业以及消费者的需要，品牌应运而生。
西方品牌理论的发展大体上经历了五个阶段：品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。
2.1 品牌观念阶段
品牌观念时期指在20世纪六十年代以前出现的一些关于品牌的研究，特别是五六十年代，出现一些较以前更加系统成熟的品牌观念，主要回答“什么是品牌”的问题。
总体来说，在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式——职能管理制。就是在企业统一组织与协调下，品牌管理的职能主要由各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、
承担义务。直到20世纪50年代，职能管理制在西方一直很盛行，当然现在很多企业仍然很钟爱这种品牌管理制度。
1930年代到40年代中期，以宝洁公司的Neil McE1roy提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌经理制的要点是：企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名品牌经理对其所负责品牌的产品开发、销售及利润负全部责任，并统一协调产品开发、生产及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。与职能管理制相比，品牌经理制有许多优点：1)品牌经理制比职能制具有更强的品牌运动协作性，进而有利于提高品牌运营的业绩； 2）有利于达到品牌定位目标，可以快速实现品牌个性化； 3）有助于长期维系品牌整体形象。 二战后，许多消费品生产企业都纷纷学习宝洁开创的这种制度。到1967年，采用品牌经理制的主要耐用品生产企业已达到84%。 自第三次科技革命开展以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。这一阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，除报刊杂志、广播、电视广告外，霓虹灯广告、路牌广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用。 1955年，奥美创始人大卫·奥格威在最早在其《形象与品牌》一演说中提出了品牌的定义。他认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、商标、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。” 1960年，美国美国市场营销协会给品牌给出的定义则是——“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”这一定义得到大多数品牌研究者的认可。
2.2 品牌战略阶段
品牌战略阶段从20世纪60年代至80年代。这一阶段，首先侧重于从品
牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌个性理论等。
1961年，瑞夫斯在提出了USP（独特销售主张）理论，该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。
随着科技革命的进一步深入，以产品功能的差异来吸引消费者变得越来越困难，品牌的感性因素变得更为重要，品牌形象时代悄然来临。大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》一书中提出品牌形象理论，该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能
及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 。
然而随着时代的改变，创新已不再是通向成功的关键。A·里斯和J·特劳特预言定位时代的到来。他们认为，要在这样一个传播过度的社会取得成功，企业必须在预期顾客的头脑中占据一席之地，即要求企业和品牌要有一个明确的区别于竞争者的独特定位。就是要在消费者头脑中留下深刻、独特的印象。在1969年，他们在发表的《定位是现代me-too市场的游戏》中提出了品牌定位理论。
随着对品牌内涵的进一步挖掘， 60年代美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，品牌个性理论逐渐形成。该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌注入人格化的属性；塑造品牌个性应使之独具一格、历久不衰，关键是怎样的品牌设计能表现出品牌的特定个性；寻找、选择能代表品牌个性的象征物极为重要。
2.3 品牌资产阶段
20世纪80年代末至90年代是品牌理论的深化发展阶段，以品牌资产理论的提出为标志，主要包括品牌资产理论、品牌权益管理理论和品牌资产管理运作模型等。
1988年雀巢用高于英国罗特里公司财务账面总值5倍的金额收购其品牌。受其启发，大卫·艾克等人意识到品牌的溢价效应，在他的《管理品牌资产》一书中首次出现品牌资产的概念，他认为，“品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标志相联系、能够增加或减少企业所销售产品或者提供服务的价值和顾客价值的一系列资产与负债。”并指出了构筑品牌资产的5大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他品牌资产。品牌资产将古老的品牌思想推向了新的高峰，它说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。 凯特·莱恩·凯勒1993年在他发表的《基于顾客来源的品牌资产评估》一文中则认为“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营销做出更积极的反应。”
随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益管理理论研究应运而生。这方面的主要研究成果有：Aaker的著作《管理品牌权益》、Keller的著作《战略品牌管理》及论文《品牌报告卡》、Lehu的著作《品牌维护：如何通过对品牌的保护、强化和增加价值以防止品牌衰老》等。还有由世界品牌实验室独创的国际领先的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）来进行品牌资产评估。
在品牌资产管理理论的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌资产管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的“Brand Stewardship”、萨
奇的“the global branding ”、电通的“brand communication”、达彼思的“Brand Whee1”、智威汤逊的“Total Branding”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。
2.4 品牌管理阶段
这一阶段的研究主题是如何开展品牌管理。主要包括战略品牌管理理论、品牌领导理论和品牌组合理论等。
1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy开始对品牌管理理论进行研究。 1998年，凯勒提出了建立品牌资产、品牌资产评估和管理品牌资产的品牌管理过程。他认为，“品牌本身就是具有价值的无形资产，应谨慎处理。品牌给顾客和公司提供很多利益。品牌化的关键在于，消费者在一个产品类别中发现品牌的不同之处。”
传统的品牌理论曾经对企业的品牌管理发挥过巨大的作用。但随着环境的变化，传统的模式如职能制和品牌经理制在新的市场环境下已变得力不从心。2000年，大卫·艾克提出了品牌领导的概念，并对品牌领导模式和传统品牌管理模式的区别进行了详尽的论述。和传统模式相比较，品牌领导实现了从战术到战略的管理、品牌经理的传播任务由有限的焦点到广阔的视野、战略的推动者由销售转为品牌识别。
2004年艾克提出了品牌组合和品牌延伸的品牌管理过程。品牌组合是指所有依附于产品市场受托人的品牌和亚品牌，包括与其他公司合作的品牌。品牌组合里的产品相关性和品牌协同作用，使品牌管理更加系统简单。
2.5 品牌关系阶段
这一阶段是指90年代至今的品牌理论全面发展阶段，除前面几个阶段的
理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要以品牌关系理论的深入研究为标志，其中包括品牌关系理论、品牌创建理论、品牌传播理论等。
Leonand L.Berry最先提出关系营销的概念，认为品牌关系理论基于文化背景的顾客认同。布莱克斯通将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面（主要是品牌形象）与主观面（主要是品牌态度）相互作用的结果；邓肯从企业实际运作角度提出用八个指标——知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度，来评价消费者与品牌的关系。弗尼尔将品牌关系分为四个层面：消费者与产品的关联、消费者与品牌的关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联，从而扩大了品牌关系的外延。
凯勒提出了基于顾客价值创造的品牌创建理论。这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业品牌营销所作出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。