2. 建立综合信息基础设施具备领先的信息化运营和网络支 撑能力
3. 提供信息安全保障体系确保承担的国家信息网络和信息 内容安全
4. 培养信息化人才队伍打造行业内领先的信息化专业人 才队伍
5. 参与推动建设网络文化以互联网视听节目为切入点， 以互联网视听节目为切入点 ， 积 极参与先进网络文化建设9
麦肯锡的电信全业务战略与营销管理咨询报告
行业管制松动的机会
IPTV管制放松，三网融合之门开启 管制放松， 管制放松 “在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应“三网融 合”发展要求的运营服务机制。鼓励广播电视机构利用国家公用通信 网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信服务。在符 合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有 支持包括国有电信企业在内的国有 资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造” 资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造” ——国办发[2008]1号文《国务院办公厅转发发展改革委等部门 关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》
行业重组后， 行业重组后，政府可能出台有利于电信和联通的不对称管制政策
10
麦肯锡的电信全业务战略与营销管理咨询报告
目 录一、转型二阶段战略的实施背景 二、转型二阶段战略解读与实践思考 三、转型二阶段战略执行保障
11
麦肯锡的电信全业务战略与营销管理咨询报告
电信一个战略领域和两个战略路径战略解读一个战略领域3I交融新领域是基于核心 能力的黄金领域 号 百 、 IPTV、 ICT是 标 志 性3I产品； 暂缓进入纯信息内容及应 用、纯IT领域
战略路径： 战略路径：聚焦客户信息化要聚焦客户需求 信息化要聚焦中高端客户
战略路径：创新 战略路径：基于客户 体现在信息化产品创新及 商务模式创新 体现在聚焦客户的运营模 式创新
12
麦肯锡的电信全业务战略与营销管理咨询报告
为什么要聚焦客户： 为什么要聚焦客户：关键在于适应客户需求的新变化从提供基础网络接入向综合信息服务转变，最主要的是因需而变( DEMAND)。 )。聚 从提供基础网络接入向综合信息服务转变，最主要的是因需而变(ON DEMAND)。聚 因需而变 焦客户是整个战略制定的出发点和基础，也是战略执行的落脚点和目标 焦客户是整个战略制定的出发点和基础，也是战略执行的落脚点和目标中 国 电 信 有 很强 的 接 入 客户资源…– – –
从传统网络接入产品到信息服务，客户需求发生了巨大变化， 需要深刻理解从… 必需品：电话接入 转变到 … 可替换的消费品：移动 手机、互
联网… 需求隐性化：需要挖 掘并针对性开发新产品 需 求多 样化 、个性 化 、 差异化：小众市场、 长尾理论 多产品、多提供者功能 需求+服务在客户界面 的总集成
2.2亿固话接入客户 4000万宽带接入客户 规模大、覆盖广的销 售渠道 客户数据的积累，以 及商业信誉 掌握客户对信息化需 求的第一界面
需求显性化：现有业务 可以满足，关注产品 需求单一化：语音、宽 带接入同质化产品与同 质服务 单产品、单一提供者 满足需求
–
–
更好地满足客户的显性需求、挖掘隐性需求、 更好地满足客户的显性需求、挖掘隐性需求、创造潜在需求13
麦肯锡的电信全业务战略与营销管理咨询报告
理顺三大体系的重点流程，建立垂直一体化、 理顺三大体系的重点流程，建立垂直一体化、横向协同 的运作机制市场战略与发展规划
驱动市场统筹 客户群经营 产品开发/管理 /
横 向 体 系
业绩预算下达、资源配置、 业绩预算下达、资源配置、 目标分解、业务管理、 目标分解、业务管理、绩 效考核等
充实营销、产品职能， 充实营销、产品职能，后端 以团队嵌入、 以团队嵌入、流程嵌入方式 与细分客户群直接挂钩
理顺产品开发流程， 理顺产品开发流程，配套 一揽子开发资金， 一揽子开发资金，进行统 筹管理 划分产品类型， 划分产品类型，提高客户 贴近与创新度
纵 向 体 系
市场战略、 市场战略、品牌宣传等向集 团、省公司集中 本地网以营销策划/渠道 产 本地网以营销策划 渠道/产 渠道 品协同职能为主
集团政企客户部加大重点行 业销售职能， 业销售职能，强化纵向一体 化销售管控与产品支持， 化销售管控与产品支持，赋 予相关人、 予相关人、财、物管理职责 家庭客户的营销策划、 家庭客户的营销策划、客户 分群、 家信息服务等向集团 分群、e家信息服务等向集团 集中， 集中，销售职责向地域集中
实施产品开发的分级授权 管理，区分集团级、 管理，区分集团级、省级 产品 集团做产品开发以及全集 团推广， 团推广，省公司培育种子 业务14
麦肯锡的电信全业务战略与营销管理咨询报告
聚焦客户优化资源配置实践思考
人力资源的配置 如何建设虚拟团队，跨部门配置人力资源，做好政企客户 的一体化服务？ 如何进行不同技能、不同素质的人员组合，做好家庭客户 的营销与服务？
如何实现按区域、按产品、 如何实现按区域、按产品、按客户三个维度统筹进行财务 预算和资源分配？ 预算和资源分配？
在业务开发和网络投资中， 在业务开发和网络投资中，如何平衡客户需求和客户价值 的矛盾？ 的矛盾？
15
麦肯锡的电信全业务战略与营销管理咨询报告
聚焦客户的差异化竞争策略——中国电信与主要竞争 中国电信与主要竞争 聚焦客户的差异化竞
争策略 对手的比较优势优势-中国移动 -品牌规模效应 -资金和盈利能力强 净利润高,折旧期短 净利润高, -主导价值链 -GSM网络 GSM网络 漫游区域广 手机终端丰富 网络覆盖和质量好 劣势-中国移动 劣势-综合信息资源和运营经验 -政企客户信息化服务 -GSM网络 GSM网络 保密性、 保密性、数据业务 避免的竞争 态势: 态势:中国移 动利用资金 和低成本的 强大规模优 势,与我们打 资源消耗战, 资源消耗战, 几年内拖垮 我们! 我们!粗放经营 打价格战 盲目乐观 急于求成
优势优势-中国电信 -企业品牌和综合实力 60%客户对中国电信提供移动 60% 业务持积极态度 -中高端客户资源 -多产品融合服务 -直销渠道规模最大 -CDMA网络 CDMA网络 绿色环保； 绿色环保；保密性强 数据接入速率、 数据接入速率、频谱利用高 劣势-中国电信 劣势-资金实力 -社会渠道能力 -CDMA网络 CDMA网络 网络覆盖及支撑系统; 网络覆盖及支撑系统;产业链16